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十月媽咪駕到 顛覆傳統(tǒng)背帶褲

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2009年06月04日 10:02  來源:中嬰網(wǎng)
    個(gè)時(shí)尚孕婦裝品牌顛覆了條絨背帶褲的傳統(tǒng)。

    “十月媽咪駕到,你們統(tǒng)統(tǒng)站到一邊;十月媽咪駕到,你有什么問題?十月媽咪駕到,我先抬高自己;十月媽咪駕到,誰讓我強(qiáng)過你!”HipHop風(fēng)格的時(shí)尚動(dòng)感節(jié)拍,配上風(fēng)趣又帶有公益色彩的FLASH動(dòng)畫,為枯燥的地鐵路途增添了些許趣味。不但一個(gè)時(shí)尚、率真、酷似小S的孕婦形象給人們留下了深刻的印象,“十月媽咪”這個(gè)孕婦裝品牌,也因?yàn)檫@段引人注目的FLASH聲名鵲起。

    “十月媽咪定位于1980年代以后的女性,這段視頻就是想把80后女性很率性的一面表現(xiàn)出來!鄙虾S邢补べQ(mào)有限公司董事長趙浦說。十月媽咪是有喜旗下的高檔孕婦裝品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)條絨背帶褲和穿不出屋的睡裙,有喜用做時(shí)尚服裝的做法來做孕婦裝——換言之,在時(shí)尚服裝的基礎(chǔ)上加注了孕婦裝的功能。

    從感受出發(fā),無論是品牌定位還是產(chǎn)品設(shè)計(jì),十月媽咪的感受營銷使其在紡織服裝行業(yè)逆市增長,獨(dú)樹一幟。

    在3月26日開幕的第17屆中國國際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2009)上,當(dāng)小S的身影出現(xiàn)于十月媽咪展臺(tái),整個(gè)展會(huì)被推向高潮!皫缀跽桂^內(nèi)所有的觀眾都被吸引過來了!壁w浦得意地說。

    趙浦說,為了使品牌有一個(gè)質(zhì)的提升,早在3年前公司就一直在尋找適合的形象代言人。經(jīng)過市場團(tuán)隊(duì)的反復(fù)討論,他們認(rèn)為小S的個(gè)人形象非常契合80后時(shí)尚、率真的“辣媽”形象,而且很多80后都知道小S是一位時(shí)尚媽咪,即使懷孕時(shí)也非常漂亮。

    2007年年初,有喜以330萬元的高額代言費(fèi)簽下小S,成為中國孕婦裝行業(yè)個(gè)啟用明星代言的企業(yè)!爱(dāng)時(shí)我們聽到了很多的質(zhì)疑,現(xiàn)在看來我們的選擇是對的!壁w浦說,“簽約后的第8個(gè)月,公司的銷售額就得到了大幅度提升,過去兩年我們都實(shí)現(xiàn)了連續(xù)60%的復(fù)合增長!

    趙浦在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)摸索了12年。他回憶說,1997年前自己一直在杭州做藥原料和教學(xué)儀器的出口生意。有一次,他經(jīng)一個(gè)為日本孕婦裝品牌做代工的朋友牽線搭橋,幫出口企業(yè)檢查孕婦裝樣品質(zhì)量。由于日本市場對服裝要求非常嚴(yán)格,因此每批貨都會(huì)剩下幾件樣品。趙浦就把剩下的服裝送給一位正在懷孕的朋友,朋友很喜歡他的禮物,多次問他能不能再買一些。精明的趙浦意識(shí)到這是一塊幾乎空白的市場。當(dāng)時(shí)大多數(shù)孕婦裝還是在幼兒用品柜臺(tái)上出售,這個(gè)細(xì)分市場里幾乎沒有專業(yè)公司。經(jīng)過一段時(shí)間的市場觀察,1997年他和妻子一起在杭州開了一個(gè)16平方米的小店,開始經(jīng)營孕婦裝。趙浦回憶說,小店生意出奇的好,有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)排隊(duì)的現(xiàn)象。

    趙浦干脆就一直做了下去。開始他們是一家分店一家分店的擴(kuò)張,1999年,趙浦決定自己研發(fā)一種產(chǎn)品,這就是后來準(zhǔn)媽媽們必備的防輻射服。他們成為中國孕婦裝市場中個(gè)創(chuàng)建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的品牌。中國此前沒有這類服裝的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),畢業(yè)于南京大學(xué)環(huán)境評(píng)估專業(yè)的趙浦就自己組織人研發(fā)設(shè)計(jì)。除了傳統(tǒng)采用金屬纖維絲制造的防輻射服裝,他還采用一種銀離子防輻射服,就是用細(xì)纖維把銀裹在里面做成一根絲,然后把絲做成衣服。由于銀有很好的延展性,這種衣服面料柔軟,防輻射的效果也非常理想。

    有了自己的產(chǎn)品,趙浦開始意識(shí)到企業(yè)走品牌化路線的重要性,也感覺到自己的不足。

    上MBA課程的另一個(gè)收獲是結(jié)識(shí)了一大幫同學(xué),其中包括王佳芬、牛根生、李東升等知名企業(yè)家。趙浦說:“這讓我有機(jī)會(huì)向他們學(xué)習(xí),參觀他們的企業(yè)。”

    2004年,眼界大開的趙浦對企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革,由之前的大眾化孕婦裝改走時(shí)尚路線。為此他特地從臺(tái)灣請來了設(shè)計(jì)師,推出以80后的準(zhǔn)媽媽為對象的“十月媽咪”品牌。“因?yàn)?0后的準(zhǔn)媽媽多是在相對富裕的環(huán)境中長大的獨(dú)生女,非常注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品牌!壁w浦說。同時(shí),趙浦把總公司從杭州遷到上海,正式更名為上海有喜工貿(mào)有限公司。

    萬事俱備后,有喜和小S簽約,但趙浦并沒有按照常規(guī)的推廣方式來發(fā)揮小S代言的價(jià)值!耙朐趶V告的森林中脫穎而出,必須別出心裁、獨(dú)樹一幟!彼f,有喜先從孕婦自身的感受做起。他們看重的一個(gè)元素是人群密集的地方,另一個(gè)元素是孕婦需要被關(guān)照。結(jié)合這兩個(gè)元素,公交車和地鐵很自然被提了出來。經(jīng)過集體頭腦風(fēng)暴后,他們決定通過FLASH動(dòng)畫的表現(xiàn)方式,配樂也沒選擇適合孕婦的輕柔樂曲,而是動(dòng)感十足的HipHop曲風(fēng),完全根據(jù)80后的愛好來設(shè)計(jì)。2008年年初,廣告正式在地鐵公交等處投放。

    此外,趙浦還率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)策劃了一本與FLASH同名為《閃開!十月媽咪駕到!》的書,這本輕松的讀物采用淡紫色的封皮,配上印有小S照片的書裙,按照懷孕每周的順序?qū)υ袐D飲食、著裝、心情等各方面提出建議。在版式上,采用有大量的插畫、大量的留白,策劃了星座寶寶,血型寶寶等時(shí)尚話題,并配有朱德庸風(fēng)格的四格漫畫的孕期故事。為使這本書兼具科學(xué)性,他們專門從國外購買胎兒在媽媽肚里的顯微照片,讓孕婦更直觀地知道孩子在腹中的狀態(tài)。

    趙浦說,這本書經(jīng)過一年多的策劃。作為總策劃人,他經(jīng)常組織大家頭腦激蕩,有時(shí)開會(huì)到凌晨2點(diǎn),他們把孕婦所有的需求滿滿寫了兩黑板,逐個(gè)討論哪些更適合80后人群。

    趙浦擁有華麗的智囊團(tuán)。恒源祥的總顧問丁秀偉、陳逸飛的席工業(yè)設(shè)計(jì)師李大欣、PRADA的設(shè)計(jì)師、南極人總裁李曉明等等。趙浦說,在長期的業(yè)務(wù)往來中,他與這些創(chuàng)意顧問建立了深厚的伙伴關(guān)系,彼此欣賞對方的創(chuàng)意,所以彼此互相聘請為對方的顧問,有喜的很多創(chuàng)意都由他們來把關(guān)。

    2009年春節(jié)過后,《閃開!十月媽咪駕到!》由中國婦女出版社出版。一個(gè)多月時(shí)間,次印刷的20000本就銷售一空,現(xiàn)在已經(jīng)是第二次印刷了。

    十月媽咪的優(yōu)異表現(xiàn),不但在中國孕婦裝市場蕩起波瀾,很多國外著名企業(yè)也紛紛找上門開談合作!懊绹蟮脑袐D裝品牌和日本大的孕婦裝品牌都希望開辟中國市場,現(xiàn)在十月媽咪是他們大的競爭對手。”趙浦說,在與韓國企業(yè)的合作中,還出現(xiàn)了“倒韓流”的現(xiàn)象,與很多代理商從韓國引進(jìn)服裝品牌形成鮮明對比,在孕婦裝行業(yè),韓國服裝代理商來找有喜,希望把十月媽咪引到韓國去。

    自動(dòng)上門的風(fēng)險(xiǎn)投資更是“踢破門檻”。趙浦說,他親自接待的投資公司就有60多家。一位著名VC的合伙人指出,十月媽咪作為細(xì)分市場的,“是典型的潛力市場中的潛力企業(yè)”。

    根據(jù)記者所能找到的數(shù)據(jù),美國2003年孕婦裝市場的銷售額為12億美元;在不足700萬人口的中國香港,也有60余家中型以上孕婦服飾專賣店,平均每家營業(yè)額超過千萬港元。中國內(nèi)地孕婦裝行業(yè)2006年銷售額已達(dá)10億元,進(jìn)入2007年以來,受“金豬年”、“奧運(yùn)寶寶”等因素影響,我國又迎來一個(gè)新的生育小高峰。2008年后,又有很多白領(lǐng)女性選擇生“危機(jī)寶寶”來預(yù)防下崗。據(jù)預(yù)測,未來3—5年,中國孕婦裝市場的銷售額將達(dá)30億—50億元,到2050年我國人口總數(shù)將達(dá)到峰值16億,所以孕嬰市場將在近40年內(nèi)總體保持穩(wěn)定擴(kuò)增。

    廣州君旭制衣有限公司市場部經(jīng)理黃耀慶認(rèn)為,即使已經(jīng)有10億元以上的年銷售額,但孕婦裝還是一個(gè)不成熟的市場,有喜異軍突起,但也只是處于知名階段,真正的品牌形成還是要有服務(wù)、管理、整體推廣等等多方面的支持。

    現(xiàn)階段有喜公司也確實(shí)將建設(shè)基礎(chǔ)架構(gòu)作為主要任務(wù)。趙浦說,十月媽咪目前擁有400多家門店,未來兩年內(nèi)要發(fā)展到800家。在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)構(gòu)建上,趙浦已經(jīng)為有喜設(shè)計(jì)好了一個(gè)豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條,除前端的孕婦裝,趙浦還準(zhǔn)備利用品牌黏性,逐步推出產(chǎn)婦、哺乳和產(chǎn)后恢復(fù)產(chǎn)品,以及嬰兒、幼兒、兒童不同階段的兒童用品。

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