七波輝童鞋獨(dú)辟蹊徑開辟新“藍(lán)海”
在童鞋行業(yè)摸爬滾打了十幾年的七波輝,從細(xì)分市場里邊找到更細(xì)小的市場,瞄準(zhǔn)了8至16歲青少年運(yùn)動裝備的市場,定位“中國青少年運(yùn)動裝備”,開辟了全新的“藍(lán)!薄T诟偁幖ち业耐瓦\(yùn)動用品行業(yè),七波輝的“獨(dú)辟蹊徑”無疑給業(yè)界帶來了很好的范本。
全面轉(zhuǎn)型目標(biāo)直指青少年市場
在2003年前后,流行的卡通文化狂潮刮到了中國,一些卡通形象成為了中國少年兒童崇拜的明星,很多童鞋企業(yè)抓住了這個千載難逢的機(jī)會,紛紛推出了以卡通造型為品牌標(biāo)志的卡通童鞋品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅2003年上半年,市場上就涌現(xiàn)出50多個卡通童鞋品牌。
七波輝是較早使用卡通形象的企業(yè),但隨著卡通童鞋狂潮的不斷漫延,七波輝意識到童鞋行業(yè)已經(jīng)逐漸成為一個過度飽和的市場。就在眾多卡通童鞋展開“白刃戰(zhàn)”的時候,七波輝開始尋找新的利基市場。經(jīng)過近一年的市場走訪與研究,七波輝發(fā)現(xiàn)了一個鮮為人知的利基市場———童鞋市場的青少年也就是8~16歲的市場區(qū)間幾乎是一個競爭的空白。
眾多的卡通童鞋受到卡通形象的制約,幾乎都將競爭的戰(zhàn)線放在中童、小童、嬰童之上,而成人運(yùn)動鞋主要以17~24歲青年學(xué)生為主,這樣青少年運(yùn)動鞋市場就被集體遺忘。
面對這樣一個的利基市場和歷史機(jī)遇,七波輝經(jīng)過深思熟慮之后,在2004年決定全面轉(zhuǎn)型,深入開辟青少年專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域市場,確立了“打造中國青少年運(yùn)動裝備”的發(fā)展目標(biāo)。
七波輝憑借青少年運(yùn)動鞋產(chǎn)品良好的發(fā)展契機(jī),因勢利導(dǎo)地引導(dǎo)青少年運(yùn)動消費(fèi)趨勢,推出了青少年運(yùn)動服裝,走專業(yè)青少年運(yùn)動裝備路線。豐富的產(chǎn)品線,全新品牌定位,為七波輝開辟了一條全新的品牌發(fā)展路線,至2006年七波輝的整個銷售額翻倍增長。
多樣化營銷圍繞青少年大做文章
定位青少年運(yùn)動裝備的七波輝,花了一年多時間進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。2006年6月,第二季青少年運(yùn)動服裝上市造成的轟動,七波輝已經(jīng)找到了屬于自己的風(fēng)格。在梳理產(chǎn)品的同時,為了順應(yīng)“青少年運(yùn)動裝備”的需要,七波輝將目光投向了偶像明星。2004年,七波輝以不菲的代價簽下了歌壇天后孫悅,借助孫悅的號召力,七波輝在童鞋行業(yè)更顯突出,網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張迅猛飛速,零售網(wǎng)點(diǎn)一下子提升50%,市場銷售亦突飛猛進(jìn)。
2005年,在追隨企業(yè)還徘徊在形象代言人問題的時候,七波輝再度出擊,為“青少年運(yùn)動裝備” 利基市場投下了第二道檻———高額廣告費(fèi)。當(dāng)年,七波輝以巨額的綜合傳播投入(代言人、廣告投入、促銷品、道具器械、配銷品等),占據(jù)了當(dāng)年整個兒童運(yùn)動鞋傳播投入的30%。高頻率的品牌曝光,為七波輝贏得了更大的市場空間,七波輝與競爭品牌的差距進(jìn)一步拉大。
2007年初,七波輝投入巨資與中國青春偶像明星李宇春聯(lián)手,聘請其為七波輝青少年運(yùn)動裝備的新品牌形象大使。李宇春的加盟,不僅在品牌上為七波輝大幅度加分,更是在消費(fèi)群體拓展上,帶給七波輝直接的幫助。
七波輝品牌推廣的成功之道,還在于它善于采用多樣化營銷方式。比如在2007年,七波輝發(fā)起了“關(guān)愛青少年健康成長”的倡議活動,確定了將“發(fā)展青少年運(yùn)動文化”作為品牌核心價值的重要使命,此舉獲得了國家奧委會副主席吳壽章的肯定。2008年,適逢北京奧運(yùn)盛事,七波輝啟動“2008青少年助威團(tuán)”、“奧運(yùn)知識競猜”等系列奧運(yùn)特色營銷互動活動,為中國的青少年提供一個良好的平臺,使更多青少年用切實(shí)的行動來關(guān)注奧運(yùn)。
2009年,中國運(yùn)動行業(yè)步入了后奧運(yùn)時代,七波輝鼎力贊助“2009年全國青少年排球錦標(biāo)賽”,成為本次賽事的指定運(yùn)動裝備贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴及指定比賽運(yùn)動鞋服供應(yīng)商,這次贊助也象征著七波輝開始走體育營銷之路。
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