中小型的日化企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)？

　　在當(dāng)前的日用化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營(yíng)銷(xiāo)通路也各不相同，按對(duì)于消費(fèi)者的作用力來(lái)說(shuō)，可大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類(lèi)品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長(zhǎng)久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，代表品牌為市場(chǎng)中的主流如“玉蘭油”“歐泊萊”“大寶”“丁家宜”等等，另一類(lèi)就是產(chǎn)品沒(méi)有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷(xiāo)手段，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱(chēng)做終端的產(chǎn)品。這兩類(lèi)之間沒(méi)有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒(méi)有做大之前都會(huì)采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成類(lèi)運(yùn)做，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，也可以這樣說(shuō)企業(yè)的終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是在坐產(chǎn)品。在沒(méi)有作成全國(guó)性的品牌之前，沒(méi)有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。

　　對(duì)于大多數(shù)廠家而言，起步較晚，沒(méi)有較強(qiáng)的實(shí)力，就是要從做終端做起。終端的類(lèi)型有這些：一類(lèi)二類(lèi)三類(lèi)城市大多有大型商超，化妝品專(zhuān)賣(mài)店等，四類(lèi)的市場(chǎng)就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很少有大商超，有小型的百貨超市，和日化店，一二級(jí)市場(chǎng)門(mén)檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，所以說(shuō)中小型的化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)在三四級(jí)也就是縣級(jí)市場(chǎng)的終端上，此外還存在著為數(shù)不少的代理型日化公司，在扮演著為大品牌作物流，也接終端型的小品牌，為各類(lèi)的終端配貨。這類(lèi)的代理商，很少有很大的實(shí)力，也缺少人才和經(jīng)營(yíng)思路，大廠家產(chǎn)品的門(mén)檻高，管理嚴(yán)格，利潤(rùn)較低，于是他們也捎帶著些終端的品牌向終端配送。正因?yàn)槿绱耍�使的這兩級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，從而抬高了終端的門(mén)檻，品牌太多使終端的經(jīng)營(yíng)者有些無(wú)所適從，也更挑肥揀瘦，品牌推廣在終端上的難度加大，很多的廠家為了快速的回籠資金，業(yè)務(wù)人員為了提升業(yè)績(jī)，多拿提成，進(jìn)貨前許下種種承諾，放貨后卻不見(jiàn)了蹤跡，由于很多廠家有意或無(wú)意的采取了很多短期行為，也使得化妝品終端的經(jīng)營(yíng)者提高了警惕，不會(huì)輕易再短期內(nèi)接受品牌，使很多的企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)做進(jìn)一步增加了難度。針對(duì)以上的市場(chǎng)情況，要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的下沉，由廠家來(lái)直做終端，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制，走第二條路子，來(lái)逐步的占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　有人說(shuō)當(dāng)今的日化市場(chǎng)是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，光是日化企業(yè)就有四五千家，各地的美博會(huì)你方唱罷我登臺(tái)，新的品牌更是層出不窮，讓人目不暇接。在市場(chǎng)上更是始終活躍著一支銷(xiāo)售大軍，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)孔不入的進(jìn)行著產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)在在某些發(fā)達(dá)些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店的老板，一天所接待的日化推銷(xiāo)員，有時(shí)竟達(dá)十幾個(gè)之多，每個(gè)周有時(shí)也會(huì)接連接到三四家日化公司定貨會(huì)的請(qǐng)柬，不光有物質(zhì)引誘，還有美酒美食甚至有美女，競(jìng)爭(zhēng)之烈可見(jiàn)一斑。然而幾家歡樂(lè)幾家愁，這么多的日化企業(yè)，除了少數(shù)的已經(jīng)作成了初步的有一定認(rèn)知度的品牌外，大多數(shù)的中小企業(yè)正在為生存而掙扎，而現(xiàn)階段所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式也大同小異，主要的目的就是圈錢(qián)，可能有很多的企業(yè)不承認(rèn)這一點(diǎn)，但這是事實(shí)。這是這個(gè)階段必須采取的，因此業(yè)務(wù)人員的回款是主要的，其他的方面的市場(chǎng)操作則無(wú)暇顧及，也就必然會(huì)導(dǎo)致各種短期行為，開(kāi)的客戶(hù)多，死的也多，給品牌也帶來(lái)了傷害，再運(yùn)做將更加 困難。

　　在當(dāng)前的日化市場(chǎng)，大家都在圈錢(qián)，所以錢(qián)就越來(lái)越難圈了，折扣從原來(lái)的六折五折，到現(xiàn)在的三折兩折，甚至到了兩折以下，行業(yè)的利潤(rùn)極大的下降，逼近了行業(yè)的底線，再比拼產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，包裝的做法似乎已經(jīng)看到了盡頭。因此沒(méi)有太大實(shí)力的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要被拖入這樣的競(jìng)爭(zhēng)，否則遲早被拖跨。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上說(shuō)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是低層次的競(jìng)爭(zhēng)，是把雙刃劍，舞不好會(huì)傷及自身。隨著市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的積累提高，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的接受上價(jià)格因素所占的比重也越來(lái)越小，更多的是看重廠家的實(shí)力，品牌的知名度，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)和運(yùn)作市場(chǎng)的思路，周邊市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，以及售后服務(wù)等，我們?cè)��?jīng)分析過(guò)終端客戶(hù)接受一個(gè)新品牌所具備的條件，列了一下，不下20條，總之他們更多了些理性的分析與思考，少了些貪利和盲目。在這種背景條件下，采用短期的尋找大代理，放低供貨價(jià)格，要求快速回款的做法，目前很難運(yùn)做，或者說(shuō)老是打游擊，學(xué)石達(dá)開(kāi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾年下來(lái)，還是沒(méi)有穩(wěn)定的客戶(hù)群體，還是在以開(kāi)市場(chǎng)搞些回款，品牌也沒(méi)有建設(shè)起來(lái)，也沒(méi)有有效的品牌效應(yīng)積累，沒(méi)有自己的穩(wěn)定的根據(jù)地，在別人逐步擴(kuò)大的地盤(pán)上靠游擊戰(zhàn)將越來(lái)越難以生存。

　　那么中小型日化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的突破口在哪里?我認(rèn)為那就是要進(jìn)行細(xì)化終端運(yùn)做，將管理與渠道下沉到底，打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做長(zhǎng)線產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)人員從大撒網(wǎng)式的，全國(guó)全省漫天跑市場(chǎng)的運(yùn)做向定格小區(qū)域市場(chǎng)，細(xì)化終端市場(chǎng)操作，嚴(yán)格管理上來(lái)。具體的做法是：

　　在發(fā)達(dá)省份的地級(jí)城市直接由廠家設(shè)立辦事處，縣級(jí)城市至少有一名業(yè)務(wù)代表，在地縣城市要開(kāi)發(fā)一名品牌代理商，由代理商來(lái)完成產(chǎn)品向轄區(qū)終端零售店的配送工作，由業(yè)務(wù)代表來(lái)完成對(duì)于零售終端的維護(hù)與管理，包括店內(nèi)生動(dòng)化的布置與維護(hù)，對(duì)負(fù)責(zé)地區(qū)的空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，與經(jīng)銷(xiāo)商作好客情，制訂各種面對(duì)終端與消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)并指導(dǎo)監(jiān)督實(shí)施，目前嬌蘭佳人正在嘗試，作的還很不規(guī)范，只是利用代理商來(lái)運(yùn)做，還并不到位。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

　　一、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)榇�理商自身的局限性決定了他們不可能幫助廠家完成品牌的塑造與建設(shè)，“有奶便是娘”，追逐利潤(rùn)的大化是他們的顯著特點(diǎn)，這樣的工作只有廠家的業(yè)務(wù)人員來(lái)做。

　　二、使企業(yè)的品牌能快速而經(jīng)濟(jì)的鋪占市場(chǎng)，因?yàn)橛袠I(yè)務(wù)的長(zhǎng)期駐點(diǎn)維護(hù)，定時(shí)的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)，再難攻的客戶(hù)也經(jīng)不起業(yè)務(wù)幾回沖，青島啤酒的業(yè)務(wù)人員有“推土機(jī)”的稱(chēng)號(hào)，意思是他們沒(méi)有拿不下的店，就是靠這種營(yíng)銷(xiāo)方式增強(qiáng)了每一名員工的戰(zhàn)斗力。也能使終端客戶(hù)信任企業(yè)，更容易的接受品牌，也會(huì)影響周?chē)�的客�?hù)，形成良性循環(huán)。

　　三、可以強(qiáng)化對(duì)終端的管理與控制，使廠家不被代理商所左右，“客大欺店”的現(xiàn)象便不會(huì)發(fā)生，更使的廠家的銷(xiāo)售政策和物料支持能夠不打折扣的發(fā)揮應(yīng)有的作用，廠家不能控制終端，就會(huì)非常被動(dòng)，隨時(shí)會(huì)被晾在一邊。

　　四、使人員本地化，可以大大減少費(fèi)用，包括差旅費(fèi)，補(bǔ)助，工資水平也相對(duì)較低。便于管理，業(yè)務(wù)人員都是在規(guī)定的區(qū)域，嚴(yán)格按照公司規(guī)定的路線來(lái)拜訪客戶(hù)，有較強(qiáng)的計(jì)劃性，目的性和可控性，避免憑個(gè)人感覺(jué)作市場(chǎng)所帶來(lái)的盲目性，從而大大提高企業(yè)的效益。

　　五、有效的利用代理商的平臺(tái)，將銷(xiāo)售渠道拓展到底，即達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，甚至是村莊。將存貨，送貨，調(diào)貨，接款這樣的工作交給代理商來(lái)完成，因?yàn)榇�理商在這一方面存在著很大的優(yōu)勢(shì)。使廠家的業(yè)務(wù)代表有精力投入到企業(yè)的品牌建設(shè)上來(lái)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

　　對(duì)于當(dāng)前的日化市場(chǎng)，大多數(shù)廠家都要面臨新產(chǎn)品的拓市問(wèn)題。運(yùn)做步驟如下：

　　1.在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，應(yīng)該采取較低的折扣，較大的支持力度先來(lái)提高市場(chǎng)的鋪貨率，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的非重點(diǎn)市場(chǎng)或個(gè)別縣級(jí)市場(chǎng)可采用大政策進(jìn)行現(xiàn)款鋪貨，利用經(jīng)銷(xiāo)商之力，進(jìn)行自然推廣，也便于回籠資金。相對(duì)于縣級(jí)或有影響力的終端可采用批結(jié)，帳期的形式進(jìn)行合作。我們總結(jié)的一套產(chǎn)品換購(gòu)鋪市法，對(duì)于新產(chǎn)品鋪市來(lái)說(shuō)效果很好，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)的終端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，并不缺產(chǎn)品，而是缺經(jīng)營(yíng)思路，缺顧客，缺專(zhuān)業(yè)知識(shí)，缺管理方法，而我們采取的這種方式正好抓住了客戶(hù)的心理期待，滿(mǎn)足了客戶(hù)的這些需求，從而能快速的鋪貨。

　　2.加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)及管理，細(xì)化和量化工作指標(biāo)，作好崗位描述，做工作述職，明確責(zé)任，制訂詳細(xì)的考核辦法，增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的戰(zhàn)斗力。在鋪市之后對(duì)終端進(jìn)行維護(hù)和再開(kāi)發(fā)。與終端作好協(xié)調(diào)，爭(zhēng)取做好陳列，并根據(jù)情況做噴繪，燈箱，店招門(mén)牌，招貼POP等進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化的布置，增加對(duì)顧客的影響力。

　　3.在爭(zhēng)取目標(biāo)顧客方面，可采取多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是加大對(duì)于新產(chǎn)品試用裝的投入力度，并對(duì)試用裝的制作，派發(fā)，管理都要做好管理工作，不要直接發(fā)給終端的經(jīng)營(yíng)者，由公司來(lái)直接面向目標(biāo)顧客發(fā)放，保證能加大目標(biāo)顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)率。二是開(kāi)展新穎的活動(dòng)，加大與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)，提高品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，加強(qiáng)對(duì)她們的影響。

　　例如開(kāi)展美容沙龍會(huì)，冷餐會(huì)，親子教育會(huì)，顧客答謝會(huì)等各種主題晚會(huì)等。三是建立好完善的顧客檔案由公司統(tǒng)一管理，定期寄發(fā)公司的信息，包括新品上市，特價(jià)活動(dòng)，刊登顧客來(lái)信，與員工作品等，與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，互動(dòng)，與影響。四是適度的在某些地方進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)的宣傳，增加社會(huì)影響力，牽手教育就是一條值得嘗試的路子，效果不亞于電視廣告。做法是這樣：由于我們的目標(biāo)顧客大多是女性，而多為人母，母親對(duì)于自己的孩子是為關(guān)注的， 那么我們就通過(guò)孩子來(lái)影響母親，比如為幼兒印制帶有公司產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志的精美識(shí)字卡，字母卡，識(shí)物卡等，母親在使用這些物品時(shí)，無(wú)形之中也會(huì)對(duì)她們產(chǎn)生一定心理暗示和影響。對(duì)于小學(xué)生可免費(fèi)的贈(zèng)送一些印有公司或產(chǎn)品標(biāo)志的鉛筆，橡皮，本子等，價(jià)格低廉，平均不過(guò)幾角錢(qián)，長(zhǎng)期做下來(lái)，對(duì)于塑造品牌非常有力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些孩子我們是早的潛在顧客，會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，近看也會(huì)收到很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。