金佰利掘金中國“嬰兒潮”

　　和很多跨國公司一樣，作為全球大的紙巾生產(chǎn)廠商、全美第二大家庭和個人護理用品公司，金佰利(Kimberly-Clark)在金融危機中更加堅定了對中國市場的決心。但是，越來越多深耕中國多年的跨國公司也開始意識到，中國市場需要“重新認識”。“已經(jīng)有越來越多的中國消費者擁有了全球品質(zhì)的消費需求。”金佰利(中國)有限公司(下稱“金佰利中國”)總裁邵青鋒告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“特別是近兩年，中國的二三線城市，甚至是四五線城市的消費檔次快速提升，甚至連我們都感到意外。”而隨著中國的“80后”們開始進入組織家庭、生兒育女的時期，包括嬰兒紙尿褲在內(nèi)的幼兒生活用紙行業(yè)競爭更趨激烈，金佰利作何選擇?

　　金佰利的“中國式”增長

　　今年1月，金佰利的全球會議次選在中國——這個“并不算太大的市場”來召開。之所以會這么說，是因為中國市場在金佰利全球市場中所占的比例還是比較小的。但是，這個地點選擇“背后的故事”卻并不簡單。“我把這個選擇看成是金佰利總部對中國市場的關注，以及對金佰利中國發(fā)展模式和成績的認可。”邵青鋒告訴《中國經(jīng)濟周刊》。邵青鋒的自信顯然是“底氣十足”的，因為2008年金佰利中國在金佰利全球的增長排名中位列，整體銷售增長52%，2009年繼續(xù)蟬聯(lián)，而且金佰利已經(jīng)在中國超過5年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，相對于世界上很多地區(qū)都還籠罩著金融危機的陰影，這份業(yè)績顯得格外打眼。“如果說，5年前金佰利對中國市場的看法還很模糊的話，那么今天已經(jīng)非常明確了。中國目前無疑是金佰利全球重要的發(fā)展市場。”邵青鋒說，“如果我們把金佰利中國從2004年到2009年做一個全面盤點，其兩項重要的業(yè)務指標——銷售增長和毛利潤增長都是全球快的。”邵青鋒在2003年12月升任至金佰利中國總裁，原來擔任金佰利中國財務總監(jiān)的他是金佰利位本土總裁。他上任的時候正是金佰利在中國的事業(yè)發(fā)展遇到波折的時期。金佰利在中國的業(yè)務發(fā)展始于1994年，這比其老對手寶潔整整晚了4年，已經(jīng)失去了先機。而且，和很多跨國公司的做法一樣，金佰利初是通過合資和購買“舒而美”進入中國的，但是由于嚴重的“水土不服”，情況糟的時候，舒而美的市場份額一度從38%下降到不足1%。“臨危受命”的邵青鋒帶領中國團隊開始深耕中國市場。2003年后，金佰利中國的業(yè)績觸底反彈，此后一路高歌猛進。

　　本地品牌末日來臨?

　　“我們有強烈的感受，甚至在有些我們目前還不能有效覆蓋的三四線城市市場，消費檔次都在快速提升，特別是近兩年。我們需要跟著這個趨勢走得更快。”邵青鋒說前一段時間在中國西部幾個省市的考察，對他觸動很大。“我前兩天去了西安，現(xiàn)在西安簡直和兩年前不可同日而語，城市發(fā)展和消費層次提升了一大截。后來我又去了寶雞，兩年前那里還很難看到中高檔的消費品，但是現(xiàn)在已經(jīng)很多了。”他說，“原來傳統(tǒng)意義上認為的二三線，甚至三四線城市的消費需求檔次在快速的提高，這得益于國家宏觀政策的支持，比如像西部大開發(fā)的推動以及對農(nóng)民收入的關注等都對提高日用品的消費產(chǎn)生著積極的影響。”而這種變化在個人護理品市場上體現(xiàn)更為明顯，消費者對于中高檔產(chǎn)品的需求在顯著提升。“比如婦女衛(wèi)生巾，這個普及率已經(jīng)非常高的產(chǎn)品，這兩年的市場發(fā)展速度仍然很快，這種快不是來自于量的提升，而是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的提升而實現(xiàn)的。”除了消費者對品質(zhì)越來越高的要求，全球生活用紙企業(yè)都需要考慮的另一個問題是，如何更綠色?就是說，同樣一張紙，滿足同樣的需求，但是要使用更少的紙漿。“創(chuàng)新非常重要，比如推進綠色生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品等。”邵青鋒說，“金佰利不使用中國本地的紙漿，都是從國外進口的，因為我們認為中國并不是一個木材資源很豐富的國家。”而具體到今年，邵青鋒認為大的壓力來自于成本的增加。“紙制品企業(yè)的材料成本壓力越來越大，比如，主要的原料紙漿的成本已經(jīng)翻了一倍。”邵青鋒說。記者了解到，國際漿板的價格在去年上半年不過是每噸4000元，而如今已經(jīng)是每噸8000元。邵青鋒認為這種情況也會帶來行業(yè)的深刻變化，“市場的整合會越來越快，強勢公司的占比會越來越大，而地方性的本地品牌會越來越難做。”

　　口碑營銷攻略

　　在金佰利的整個產(chǎn)品線中，利潤貢獻度大的產(chǎn)品之一是嬰兒紙尿褲。“2008年好奇(金佰利嬰兒紙尿褲品牌)在中國的高端市場占有率有65%，2009年達到70%。”而業(yè)界普遍認為，未來5年，嬰兒紙尿褲將成為驅(qū)動中國生活用紙行業(yè)第二輪增長的引擎。邵青鋒認為原因主要有兩方面：一是嬰兒紙尿褲在中國的普及率還是比較低的，只有30%不到;二是中國正在進入第三個“嬰兒潮”，80后們大量開始進入組織家庭和生兒育女的時期。“80后的年輕爸爸媽媽們會更青睞嬰兒紙尿褲這種產(chǎn)品，這使得這一市場在未來幾年發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?rdquo;邵青鋒說。金佰利當然也不會忽視這一趨勢，但其看重嬰兒紙尿褲市場還有另外一個原因。“紙尿褲看似很簡單，但實際上一個產(chǎn)品里面甚至會有十幾項專利，這是一個競爭起來特別有意思的品類，而競爭的門檻也很高。”邵青鋒說。實際上，試圖掘金中國“嬰兒潮”的企業(yè)絕非金佰利一家。目前，在中國市場上，嬰兒紙尿褲品類中“群雄爭霸”的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯了：除了專攻高端市場的好奇，其他全國性品牌還有寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝、恒安的安兒樂、全日美的噓噓樂、瑞德的菲比……而相對于競爭對手地毯式轟炸的廣告戰(zhàn)略不同，金佰利更多選擇了口碑營銷。“紙尿褲的消費有一定的特殊性，大部分中國家庭只有一個孩子，所以一個媽媽一生只有18個月給孩子用紙尿褲的經(jīng)歷，而很多媽媽都是通過別人的推薦來選擇品牌的。所以這段時間的營銷策略非常至關重要。”邵青鋒說，“口碑先來自于渠道口碑，我們在醫(yī)生和護士中的口碑非常好;第二是靠媽媽本人的口碑;第三是靠嬰兒用品店的口碑。”