市場后一個金礦——童裝品牌提升之道

　　只有滿足消費者需求，為消費者提供價值，并得到消費者認可的營銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”

　　在競爭日趨白熱化的服裝業(yè)，如果說還有后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非童裝領(lǐng)域莫屬。但隨著市場的成熟和消費者的需求變化，眾多廠家驀然回間忽然發(fā)現(xiàn)，童裝市場已是一片燈火闌珊。巨大的市場需求和客觀的利潤空間頓時吸引了大批服裝廠商的關(guān)注，甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場。

　　隨著以NIKE、阿迪達斯等國際大品牌的陸續(xù)進入中國童裝市場，以及其它資本對于童裝市場的虎視眈眈，國內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水平差不多的國內(nèi)企業(yè)，更多的將面臨國外具有成熟市場操作經(jīng)驗和強大資源支撐的新一輪競爭。需要引起各大廠商關(guān)注的是，新一輪的競爭絕不單純體現(xiàn)在價格或生產(chǎn)制造能力的競爭上，更多的則是體現(xiàn)在品牌的全面競爭。

　　企業(yè)怎樣才能在新一輪競爭中脫穎而出，怎樣才能將現(xiàn)有品牌做大做強?這對于童裝企業(yè)來說是一道門檻。過得去就順風(fēng)遠航，過不去就仍然忙忙碌碌，并沒有賺取多少可觀的利潤。

　　基于此，筆者結(jié)合多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，為童裝企業(yè)做如下品牌提升的建議。

　　市場細分，切割市場

　　市場還是那個市場，所不同的是市場需要針對性的細分，只有群體界定清楚，才能有利于企業(yè)。童裝市場，從市場具體來說可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7-9歲中童裝、10-12歲大童裝、13-16歲少年裝6個細分市場。

　　這樣細分的主要目的是針對兒童在0-16歲發(fā)育過程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長特征都是存在差異的。兒童在其成長過程中，心理意識是逐漸由無意識到有意識以至于到叛逆的發(fā)展過程。該過程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如，在幼兒期，因為嬰兒皮膚的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢必為媽媽們所排斥。同時，由中國的國情看，只有兩個年齡段的衣著是沒有任何禁忌的，一個是幼兒群體，另外一個就是老年人群體。所以從服裝款式和顏色上可以說用“肆無忌憚”四個字來形容。這就是幼兒期兒童的心理和生理典型特征。

　　產(chǎn)品功能性研發(fā)，品牌利益性導(dǎo)向

　　童裝市場和成人市場大差異和不同就在于，童裝市場的消費者有兩種人組成，其一是童裝的使用者即為兒童，另外一個就是購買童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母?畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。年齡越小的兒童，其自我意識越弱，年齡越大的兒童，自我意識越強。從這點分析，嬰兒期、幼兒期的消費者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童。而小童到少年的范圍內(nèi)，兒童的意識越來越強，自我選擇的意識也越強，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場消費者的指向越向兒童本身靠攏。這種趨勢和變化將決定廠商產(chǎn)品的基調(diào)，營銷強調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在短的時間內(nèi)將產(chǎn)品銷售給消費者。而撬動這個市場杠桿有效的方法就是找到恰當?shù)闹�點，對童裝而言，該支點即為品牌的精準定位，滿足消費者的需求。

　　對于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個核心點，先是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，其次是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼NIKE商標，價格即使少于100也不為人所知，但加上這個NIKE商標，價格頓時可以翻4倍，有的甚至更高。這當中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競爭的問題，而是因為消費者與NIKE鞋背后所代表的一種積極向上的精神共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。

　　同樣，對于父母而言，對于童裝市場的關(guān)注有兩個核心點。其一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，其二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一。而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無怪乎體現(xiàn)的是父母們的細心呵護和對孩子未來的無限憧憬關(guān)愛。

　　無論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過程中都遵循一條品牌價值線，即“屬性—>功能—>感覺—>利益”線的脈絡(luò)來驅(qū)動價值傳遞。決策者和參謀者的價值是如此傳遞的，而使用者的價值傳遞也是如此。

　　品牌定位，強化相應(yīng)傳播關(guān)鍵點

　　童裝產(chǎn)品是按照年齡的增長，使用者的心理意識越來越強，則其選擇產(chǎn)品的意志也就越強，相對而言，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉(zhuǎn)化。所以，對于童裝產(chǎn)品的定位也是截然不同，對于幼兒產(chǎn)品應(yīng)該定位在父母，而對于小童以上的產(chǎn)品則應(yīng)回歸定位到兒童本身之上。

　　定位確定后，隨后而來的是要找到品牌定位傳播關(guān)鍵點的問題。

　　品牌價格定位關(guān)鍵點：在童裝市場中有兩大類產(chǎn)品，一類是泛濫的低價貨，這些產(chǎn)品無品牌意識，大量充斥市場;另外一類是高端貨，走品牌路線。然而，在現(xiàn)實生活中，因為兒童這個群體在自身成長過程中，其心理和生理都處于高速變化時期，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的周期比成人市場的產(chǎn)品周期大大縮短，甚至父母們在決策購買的時候，會因為孩子的身體每年都在成長變化而產(chǎn)生臨時性湊合的想法。這種情況的大量存在，就導(dǎo)致消費者在采購產(chǎn)品的時候，往往會選擇那些性價比高的產(chǎn)品作為，因為這樣的衣裝即使丟棄了也沒什么值得可惜的。所以，童裝企業(yè)在制定產(chǎn)品價格的時候要注意，小童到少年階段的產(chǎn)品價格應(yīng)定在性價比高為基準，否則產(chǎn)品定價過高，消費者卻不買賬。

　　品牌通路傳播關(guān)鍵點：在中國市場，失去了通路力量的支撐，市場必然輸?shù)靡凰�糊涂。在童裝市場中，當前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷模式。每一種模式都有其特點。但無論那種，這些通路畢竟都是與客戶直接接觸點，客戶對于產(chǎn)品的感知都是通過這些關(guān)鍵點傳播出去的。因此，有效的做好終端的陳列和形象，培養(yǎng)專業(yè)高素質(zhì)的導(dǎo)購，針對性且標準化的傳播內(nèi)容就顯得尤為重要。

　　產(chǎn)業(yè)鏈條，藍海營銷

　　品牌是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，傳遞的是企業(yè)為消費者提供的價值，而這種價值只有為消費者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場承認和認可的“偽價值”。

　　童裝行業(yè)因跨越了兒童由0-16歲的時間跨度，而這個時間段內(nèi)恰好是兒童由小到大接受社會信息，認知社會的一個過程。所以，有效地找到消費者的興趣點并將之與產(chǎn)品屬性功能特征相結(jié)合，那么每一次的品牌傳播都將會形成品牌沉淀和積累，當兒童逐漸具有自己主觀意識后，將對該品牌具有極強的忠誠度。

　　兒童平時特喜歡看動畫片，他日常所喜聞樂見的動漫卡通人物形象就成為孩子童真夢想的化身和對未來希冀憧憬的愿望，這就激發(fā)了他強烈的購買動機并間接影響到大人的決策，從而形成購買行為。對于孩子而言，一個卡通形象的LOGO所蘊含的意義遠大于一件童裝本身，這就是兒童的邏輯。

　　這個案例意味著，要想真正做好童裝，市場絕非只在產(chǎn)品本身，還有“功夫在詩外”的感覺，這也正是因為童裝市場的消費者的特征和成人市場迥異的緣故。

　　所以，有很多童裝市場紛紛和動漫企業(yè)聯(lián)盟或自己創(chuàng)建動漫企業(yè)，以動漫人物形象為企業(yè)產(chǎn)品代言人。這個時候，企業(yè)品牌的傳播主要是通過日積月累的動漫宣傳來達到消費者的認知和忠誠。這時候的企業(yè)很難說得清是高科技的動漫企業(yè)還是一個童裝企業(yè)?這并不是說品牌定位不清，跨界經(jīng)營。恰恰相反，這正是藍海戰(zhàn)略的典范。因為，只有滿足消費者需求，為消費者提供價值，并得到消費者認可的營銷傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。

　　從這點看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做Flash動漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營銷思想。