中國進(jìn)入第四次嬰兒潮 童裝市場成大蛋糕

　　《中國童裝市場2009-2012年前景預(yù)測報(bào)告》指出，中國將進(jìn)入第四次生育高峰期，到2010年新生兒出生數(shù)將進(jìn)入高峰期。“嬰兒潮”帶來的就是“嬰童經(jīng)濟(jì)”的全面爆發(fā)。有關(guān)資料顯示，自2000年之后，中國嬰童產(chǎn)業(yè)增長率高達(dá)30%，已經(jīng)成為僅次于美國的嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國，到2010年將有望邁入“萬億俱樂部”。而在這個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)中，童裝將占據(jù)重要份額。

　　今年5月，在北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的女裝、男襯衫、男西服、童裝、皮衣和女鞋的數(shù)據(jù)中，女裝、童裝、男襯衫和女鞋在本月的日均零售呈現(xiàn)整體上升的趨勢，其中童裝的日均增幅達(dá)到35.28%，在六類服飾中高。

　　一、后來者爭相掘金童裝市場

　　此次波及全球的金融風(fēng)暴是許多產(chǎn)業(yè)發(fā)生變局的動(dòng)因。原本已是白熱化競爭的中國服裝業(yè)，也在加速求變的步伐。

　　近幾年，在國內(nèi)服裝市場，男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等“戰(zhàn)場”到處彌漫著競爭的硝煙味，而伴隨著這場金融風(fēng)暴的深入，無論是本土品牌還是國際品牌，表現(xiàn)在各種營銷渠道的淘汰率都比過去任何時(shí)候更慘烈。但在童裝市場，雖然也存在競爭，但相對顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”�，F(xiàn)實(shí)的情況是，迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國性品牌或，品牌集中度尚不高。正是如此，越來越多后來者都看到了機(jī)會(huì)，尤其是那些本就與鞋服與時(shí)尚相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。

　　今年6月底在香港上市的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361°融資約18.1億港元，其中一部分資金用于明年啟動(dòng)童裝業(yè)務(wù)。事實(shí)上，七匹狼、康奈、安踏等眾多本土知名成人鞋服品牌在這次“童裝熱”中扮演了重要角色。

　　電子商務(wù)的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司也將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意，價(jià)格與時(shí)尚依然是他們攻城略地的法寶。

　　此外，遍覽中國童裝熱淘金眾生相，也閃現(xiàn)著國際品牌的身影，如BabyDior、DGbaby、ARMANIJunior等�；鸨�的還屬阿迪達(dá)斯和耐克兩大世界運(yùn)動(dòng)品牌，憑借著巨大的品牌影響力和出色的市場營銷策略，后者啟動(dòng)僅兩三年的童裝童鞋項(xiàng)目已迅速占據(jù)了市場制高點(diǎn)。

　　作為童裝熱的衍生品，各種專業(yè)孕嬰童展會(huì)也成為淘金軍團(tuán)的一員。在2008年的“第八屆上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會(huì)”上，有65個(gè)童裝品牌及53個(gè)玩具品牌參展。今年7月29～31日舉行的第九屆CBME上海兒童、嬰兒、孕婦產(chǎn)品博覽會(huì)，也特別為國內(nèi)外童裝企業(yè)推出“屆上海CBME兒童服裝及配飾博覽會(huì)”。

　　二、“童裝熱”看上去很美

　　今年六一前夕，各地工商局紛紛發(fā)布童裝質(zhì)量監(jiān)測報(bào)告，例如廣東省工商局發(fā)現(xiàn)童裝合格率只有34.1%，除去標(biāo)簽不合格的童裝外，內(nèi)在質(zhì)量合格的僅為五成，其中不少知名品牌均榜上有名。這個(gè)觸目驚心的結(jié)果正是中國童裝業(yè)現(xiàn)狀的真實(shí)反映。

　　有關(guān)資料顯示，目前中國童裝市場50%的份額被國際品牌占據(jù)，國內(nèi)70%的童裝企業(yè)處于無品牌狀態(tài)，同時(shí)因?yàn)槿狈γ鞔_定位，大部分企業(yè)很快陷入低水平、同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的競爭泥淖之中。“童裝熱”看上去很美，但現(xiàn)實(shí)的殘酷性使每個(gè)不同路徑的進(jìn)入者的未來不得不正視市場的檢驗(yàn)。傳統(tǒng)的本土鞋服企業(yè)將品牌和產(chǎn)品線延伸到童裝童鞋領(lǐng)域，這會(huì)是他們得心應(yīng)手的世界嗎?市場自然會(huì)用時(shí)間來檢驗(yàn)這些問題。

　　三、1000萬本錢打出億元戰(zhàn)果的生意經(jīng)

　　“一切請拭目以待。中國市場太大，也許各種檔次的企業(yè)都能找到自己的位置，但是我們中國童裝品牌要學(xué)會(huì)成為時(shí)尚和品位主導(dǎo)者，而不是跟風(fēng)模仿，陷入同質(zhì)化競爭怪圈。”。

　　總部位于廣州的T100親子童裝堪稱中國童裝的“大黑馬”，去年至今連續(xù)被《北大商業(yè)評論》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》、《創(chuàng)業(yè)家》等國內(nèi)商業(yè)案例專業(yè)期刊分別作重點(diǎn)報(bào)道。創(chuàng)業(yè)初始投資資金僅為1000萬元的T100于2003年“非典”期間殺入童裝市場，僅用了4年時(shí)間，銷售額就突破億元大關(guān)，從而成為高端童裝細(xì)分市場銷售迅速超過億元的“大黑馬”。T100曾對顧客購買行為跟蹤分析，其VIP客戶保持了80%以上的回頭率，連續(xù)5年增長率都在50%以上。去年受金融危機(jī)和地震的影響，銷售額增長略有放緩，但仍然超過30%。

　　T100親子童裝一直是在金字塔尖上做生意，避開了低水平的同質(zhì)化競爭泥淖。T100鎖定年收入50萬元以上的高端家庭為目標(biāo)消費(fèi)群，相繼在北京、上海、深圳、成都和青島等各地機(jī)場設(shè)立專柜，還在北京燕莎、廣州天河城和正佳廣場等大中城市的高端商場布局，與眾多國際品牌并駕齊驅(qū)。T100一直沿用機(jī)場加商場的渠道，在全國開了300家店。機(jī)場租金，熱門鋪位的租金每平方米甚至要上萬元，因而大部分開在機(jī)場的服裝店，多以形象推廣為主，并不盈利，但T100還能夠盈利。

　　一件童裝賣到300元是很多中國消費(fèi)者的心理底線，成人服裝即使是800元的售價(jià)也很尋常，而T100的產(chǎn)品價(jià)格一般定在100元～1000元之間，因此被消費(fèi)者稱為中國童裝的奢侈品。想從眾多童裝中脫穎而出，設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。T100每年都會(huì)拿出銷售額的10%來做研發(fā)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常跑到香港、法國采風(fēng)，從DIOR、CHANEL等國際中汲取設(shè)計(jì)靈感。

　　T100的面料、輔料供應(yīng)商跟Nike、Adidas、Esprit同廠，每季篩選一次。T100所有衣物出廠前全部進(jìn)行消毒，就連運(yùn)貨車都要做到專車專用、每天消毒。

　　有研究報(bào)告表明，中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。隨著各路兵團(tuán)齊聚戰(zhàn)場，所有人都變得更理性和成熟，這也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級(jí)，童裝品牌經(jīng)營的時(shí)代已經(jīng)到來了。