童鞋：掀起“造牌”運動的新高潮

　　小小也能做成大產業(yè)

　　2010年的泉州童鞋產業(yè)，掀起了一場轟轟烈烈的“造牌”。積攢了殷實家底的童鞋企業(yè)，不惜重金請來各類明星擔當形象大使;投入研發(fā)自主創(chuàng)新，使產品線成為鞋服一體化的豐滿體系，支撐起能提供一站式服務的大型銷售終端;在全國各地布局設點，將訂貨會搬到目標市場。多管齊下的作用十分明顯，泉州童鞋產業(yè)在這一年實現了重要轉型和新的飛躍。

　　出現兒童用品生活館

　　2010年，是兒童產業(yè)諸侯割據的時代，在嬰童用品市場大爆炸的大背景下，兵荒馬亂之中，童鞋企業(yè)紛紛推進鞋服一體化進程，兒童一站式服務越來越普及：大黃蜂批鞋服一體化專賣店陸續(xù)在全國各地亮相，卡丁推出賽車等2010秋季三大系列，ABC對童鞋進行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國各地陸續(xù)面市，劍橋的“校園潮人”一槍打響，圖圖童鞋在春季新品研討會上正式啟動圖圖童裝等等。眾多童鞋企業(yè)紛紛上馬童裝項目。

　　隨著童鞋行業(yè)童鞋童裝走向一體化，許多品牌在終端方面也做出了大膽的嘗試。不僅通過聘請設計師團隊或直接嫁接童裝品牌，大力克服在童裝開發(fā)方面的人才和創(chuàng)新問題，更通過一體化帶來的豐富產品，打造出各種各樣的兒童用品生活館。

　　路豹品牌鋪開的全國專賣體系，引入了“健康體驗式”營銷模式，讓更多的家長、孩子切身了解并感受到路豹系列健康產品所帶來的人性化呵護�？ǘ≡诮K端導入卡丁少年運動休閑服飾的專賣系統(tǒng)，打造卡丁中國少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進軍國內市場。泉州永高體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運動館”，開發(fā)出以鞋、服裝、運動器械、文化用品、玩具等一體化的產品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館。

　　百萬元重金聘請明星

　　2010年，泉州童鞋企業(yè)使用明星助陣品牌建設之勢愈演愈烈。泉州永高體育用品有限公司以7位數的重金請來奧運小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現在諸多品牌推廣活動中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認為,泉州童鞋的品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現形式發(fā)展。這也是迎合目前市場多元需求的一種表現。早些年，童鞋產業(yè)底子薄，對于高價簽約明星的“突進式發(fā)展”有心無力，只得繼續(xù)沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產業(yè)逐漸度過萌芽期，并開始向中高檔品牌的層面發(fā)展。近幾年來，越來越多的童鞋企業(yè)走上了“童星+廣告”的自主品牌發(fā)展大道。在明星效應的帶動下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的提升。隨著近年來童鞋品牌向青少年市場的積極滲透，影響這一年齡層次市場的形象大使已經不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星自然而然地擔負起了新的使命。

　　訂貨會搬到目標市場

　　2010年，福建童鞋品牌紛紛將訂貨會搬至目標市場，將區(qū)域訂貨會當做了撬動國內市場的招商利器和進軍全國市場的跳板。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青表示，早期的童鞋訂貨會就是訂貨作用，邀請全國代理商來開會研究下單，往往就幾十個人，規(guī)模小，影響力也十分有限，對區(qū)域市場和二級代理商基本上無法覆蓋、輻射。特別是對于那些想在全國市場上有所作為的品牌來說，這樣的操作模式無疑太滯后了。因此，去年不少童鞋品牌開始采用各種各樣的方式來提升品牌影響力，而訂貨會模式的變革，正是這些想進一步拓展全國市場的童鞋品牌所采取的應對之策。

　　區(qū)域訂貨會的形式，結合當地媒體報道，通過前期推廣和后期招商，帶給區(qū)域市場的幫助是極大的。一方面，企業(yè)可以合力各地代理商，對區(qū)域市場進行深耕細作，幫助舊客戶進行整改和升級，讓新客戶開始了解甚至接受企業(yè)的品牌，并擴大品牌在當地市場的份額和品牌知名度。另一方面，企業(yè)可以通過實地走訪，加速各級經銷商之間的相互交流和經驗共享，加快完成終端形象店鋪、終端團隊建設等渠道布局，深入推進終端銷售成績。

　　采用這種行之有效的訂貨方式的有ABC、永高人、小叮當、路豹、宇速等大批童鞋品牌，隨著其區(qū)域訂貨會的舉辦，其區(qū)域市場的團隊管理、終端建設、品牌宣傳運作等能力都得到了提升，并為國內其他市場的運作提供了樣本支持。