多品牌戰(zhàn)略下的家紡行業(yè)

　　我國家紡行業(yè)市場容量超過6000億，在過去的8年間家紡產(chǎn)值復(fù)合增長率達(dá)到18.6%。巨大的市場容量使得家紡行業(yè)競爭日趨白日化，一線品牌加緊全國布局、全線出擊，二線品牌也不甘示弱、緊隨其后，同為紡織類的服飾企業(yè)也是躍躍欲試，并掀起了一股股家紡熱浪。多數(shù)有點(diǎn)實(shí)力的家紡企業(yè)都想分得這未成熟行業(yè)的一杯羹，既興奮又擔(dān)憂，興奮的是自己出擊的還不算晚，還是機(jī)會挺大的;擔(dān)憂的是家紡行業(yè)也日趨同質(zhì)化，隨時都會被競品替代。這或許是家紡主要品牌所采用“多品牌戰(zhàn)略”的重要原因

　　多品牌戰(zhàn)略并不是什么新鮮的戰(zhàn)略，在許多行業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)品牌都有涉及，比如大家熟知的日化行業(yè)寶潔、食品行業(yè)的養(yǎng)生堂等等，但是像家紡幾乎所有一二線品牌都試圖采用多品牌戰(zhàn)略的行業(yè)不多。

　　1、 一線品牌企圖上下通吃的多品牌戰(zhàn)略

　　羅萊：通過自有品牌+代理品牌多品牌運(yùn)作模式，目前羅萊旗下含代理品牌一共有十幾個品牌之多。這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區(qū)域也都不一樣，比如羅萊針對中高端消費(fèi)群、Sheridan屬于高端品牌，迪士尼是中低端、優(yōu)家為大眾類品牌、尚瑪可為時尚類品牌、羅萊KIDs是兒童品牌、蒂馨為商超品牌(同時也針對二三線市場)、lovo為電子商務(wù)品牌等等。羅萊試圖通過多品牌戰(zhàn)略從認(rèn)知上、渠道上、價格上構(gòu)建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費(fèi)者一網(wǎng)打盡。

　　夢潔：意做全能超人，據(jù)報載2010年中，夢潔家紡召開了上市后的次臨時股東大會，在該會議上，企業(yè)董事會提出建議湖南夢潔股份有限公司的經(jīng)營范圍擴(kuò)大至生產(chǎn)、加工、銷售家具、日用品、香氛、銀器、燈具等內(nèi)容，單不說夢潔的愿景，且看當(dāng)下夢潔集團(tuán)下屬的子公司和子品牌，就可以看出夢潔的野心。夢潔集團(tuán)下屬六個子公司：夢潔家紡科技有限公司、夢潔家紡新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、夢潔家紡棉業(yè)科技有限公司、夢潔家紡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和夢潔家紡兒童家紡有限公司;以及主要品牌：夢潔屬中高端、寐為高端品牌、夢潔寶貝是兒童品牌、以及家居類中低端品牌平實(shí)美學(xué)和夢潔美頌等;并且在未來夢潔將著重從家居角度來延伸品牌線。

　　富安娜：意重拾床上用品龍頭，公司以華南為核心、華東為重心，在深圳南山、龍華和江蘇常熟有三大生產(chǎn)基地，主要品牌有“富安娜”針對中高端消費(fèi)群、馨兒樂主要針對中檔消費(fèi)群、圣之花主要針對大眾消費(fèi)群，代理品牌VERSAI針對的是高端消費(fèi)群，另外勞拉夫人則是電子商務(wù)品牌。富安娜也在構(gòu)建一張龐大的品牌網(wǎng)絡(luò)，也不想放棄任何一個家紡消費(fèi)者。

　　2、 二線品牌試圖全線回?fù)舻亩嗥放茟?zhàn)略

　　比如紫羅蘭，旗下?lián)碛腥�大品牌分別是紫羅蘭、GP、愛她@良品，企業(yè)針對不同消費(fèi)群體給這三大品牌不同定義：紫羅蘭的消費(fèi)群體是年齡在28-45歲都市白領(lǐng)女性、GP品牌屬于奢侈品，滿足極少數(shù)消費(fèi)者;愛她@良品屬于快捷連鎖經(jīng)營方式，滿足90后個性群體。三大品牌銷售區(qū)域也不同，紫羅蘭是主導(dǎo)品牌在全國接受加盟運(yùn)作，GP品牌在一線城市上柜，作為形象打造，愛她@良品也積極進(jìn)入國內(nèi)市場。

　　“全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)釣魚”固然是好，能夠盡可能滿足消費(fèi)者或者滿足不同市場的需要，但是這種策略大的問題就是：錢。先要有錢買這么多網(wǎng)，其次要有錢雇這么多人在不同地方撒網(wǎng)，再次還要花錢請一個工頭來看著。家紡的多品牌戰(zhàn)略也是這樣，舍不得大投入就沒有辦法使多品牌戰(zhàn)略很好執(zhí)行。就說一線品牌的子品牌，我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)大家都只知道一線品牌，對其子品牌熟知的不多;另外并不是所有的子品牌都能運(yùn)作好，如果不花專門的精神去照看是很難獲得成功，富安娜旗下的馨兒樂前幾年采用事業(yè)部制運(yùn)作，一直沒有什么起色。

　　多品牌戰(zhàn)略不僅能讓你快速占領(lǐng)不同細(xì)分市場，但是同樣也能讓你分散精力，后竹籃打水一場空，尤其是中小企業(yè)慎用多品牌戰(zhàn)略。把一個品牌做好，并且找準(zhǔn)定位，圍繞著這個定位鍥而不舍的去做，也能做出一片天地。不要看著大企業(yè)多品牌戰(zhàn)略凌厲的攻勢就改變主意，實(shí)際上我們從一線品牌旗下的子品牌運(yùn)作成功率來看，其實(shí)并不是很樂觀的，一線品牌還是靠著母品牌在打天下，隨著家紡行業(yè)漸趨完善、市場日趨規(guī)范，定位精準(zhǔn)、營運(yùn)專一的品牌將會脫穎而出。