內(nèi)衣行業(yè)細分趨勢明顯 少女兒童孕婦紛紛搶灘

　　成人內(nèi)衣品牌已經(jīng)逐步成熟，國外品牌和本土品牌均有領軍人物，緊隨而來的就是專業(yè)化的細分市場，去年以來，這個現(xiàn)象更加明顯，尤其是國內(nèi)一些著名品牌進軍少女內(nèi)衣取得成功之后，目前在兒童內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、孕婦內(nèi)衣方面均有不少市場的領跑者出現(xiàn)。

　　小內(nèi)衣已經(jīng)形成大市場，近十年來，國內(nèi)內(nèi)衣市場每年均以超過10%的速度快速增長，而近兩年來增速更高達20%，業(yè)內(nèi)專家預測，未來5年中國內(nèi)衣市場有望達到5000-8000億元的銷售空間。服裝業(yè)內(nèi)人士更將內(nèi)衣市場稱之為“后一塊蛋糕”。

　　誰有資格分享這塊蛋糕?國際內(nèi)衣品牌、本土內(nèi)衣品牌以及眾多曾經(jīng)以代工起家的二線品牌、甚至是從其他領域轉型的品牌企業(yè)，紛紛加入市場搶奪的隊伍。2010年4月在深圳舉辦的第五屆國際品牌內(nèi)衣展上，我們似乎可以從其中的變化輕易感受彌漫的硝煙：24000平方米的展位全部招滿，參展企業(yè)達到250家。

　　在這塊蛋糕里，成人內(nèi)衣品牌已經(jīng)逐步成熟，國外品牌和本土品牌均有領軍人物，緊隨而來的就是專業(yè)化的細分市場，去年以來，這個現(xiàn)象更加明顯，尤其是國內(nèi)一些著名品牌進軍少女內(nèi)衣取得成功之后，目前在兒童內(nèi)衣、少女內(nèi)衣、孕婦內(nèi)衣方面均有不少市場的領跑者出現(xiàn)。

　　兒童內(nèi)衣：運動型內(nèi)褲將是主戰(zhàn)地

　　出于對兒童健康的保護，目前兒童服飾市場是服飾領域中受監(jiān)管嚴格的行業(yè)之一，每年各地都有著各類型的專項檢測活動，對于品牌企業(yè)而言，這樣的舉措無疑是利好消息。

　　“貼身侍衛(wèi)”品牌就是其中一家，這家成立于2005年的兒童內(nèi)衣品牌，2009年在全國超過5000個的銷售終端上銷售，并成為沃爾瑪兒童內(nèi)衣類的主要供貨商，目前在兒童內(nèi)衣品牌中市場占有率一直。

　　回想起五年前進入兒童內(nèi)衣市場，貼身侍衛(wèi)品牌總監(jiān)許劍峰笑言進入這個市場是誤打誤撞的，公司早在溫州是做其他針織產(chǎn)品的，對兒童內(nèi)衣市場并不熟悉，當時公司覺得兒童內(nèi)衣市場依舊有很大的空白，應該會有市場發(fā)展空間，于是就設立工廠，招聘團隊，設計開發(fā)，打樣生產(chǎn)，并迅速組織人員參加當時在上海舉辦的展會，結果這個新出爐的品牌居然在展會上大受歡迎，出人意料。隨后公司的發(fā)展就一直圍繞著提升品質(zhì)、豐富設計、功能開發(fā)等方向闊步前進，經(jīng)過幾年的沉淀，許總笑言自己都快成為兒童內(nèi)衣市場的專家級元老了，他認為兒童內(nèi)衣市場已經(jīng)過了市場空白期，目前國內(nèi)有不少品牌已經(jīng)進來分享蛋糕了，新進品牌資本雄厚，可謂是“兇殘成性”，直接瞄準市場位置而去，在他看來，有了競爭者對于銷售來說，或許短期有競爭壓力，但長期來看，一定是互相促進的。

　　許總認為，兒童內(nèi)衣行業(yè)的市場空間至少在80億元，目前具備大實力的競爭者還不多，因此發(fā)展空間還有一些，但隨著競爭力度的加大，這塊蛋糕將很快就被瓜分完畢。從長遠角度來看，兒童內(nèi)衣行業(yè)的市場空間還有可能加大，這需要各品牌共同來加大傳播力度。他認為，下一步在兒童內(nèi)衣領域的激烈爭奪戰(zhàn)將發(fā)生在兩大陣地，一類陣地是產(chǎn)品陣地，他認為運動型內(nèi)褲將成為兒童內(nèi)衣市場爭奪的主陣地，誰占領了運動型內(nèi)褲，誰就將成為領導型品牌;第二個戰(zhàn)場將是受眾傳播爭奪戰(zhàn)，目前的兒童內(nèi)衣品牌大多都只是行業(yè)品牌，還沒有發(fā)展成為消費者品牌，這個爭奪戰(zhàn)將奠定強勢品牌的基礎。內(nèi)博衣行業(yè)銳細分趨管勢明顯理，少女在兒童孕線婦紛紛搶灘。

　　對于這兩大陣地的競爭，“貼身侍衛(wèi)”品牌已經(jīng)開展了一些準備工作，開發(fā)更符合兒童活潑性格特點的運動型內(nèi)褲，以透氣、透濕、防潮、防汗等為主功能，“貼身侍衛(wèi)”品牌已經(jīng)走到了前列，2009年以來已經(jīng)推出了數(shù)十款的運動型內(nèi)褲，在市場上廣受歡迎;在受眾傳播上，公司目前正在逐步加大投入，從代言活動、產(chǎn)品附加值、用戶粘合等角度去實現(xiàn)向消費者品牌的轉變，此前“貼身侍衛(wèi)”品牌已經(jīng)先后邀請張一山、2009年全國各省五位高考狀元等參與品牌代言活動，并試圖從“分享成功，快樂成長”的角度與消費者之間建立互動。

　　少女內(nèi)衣：女性件內(nèi)衣意義深遠

　　少女內(nèi)衣這個品類在國外已經(jīng)被證明市場空間頗大，但在國內(nèi)也是近年來才逐漸進入消費者視野，因為市場缺乏引導，眾多的消費者依舊在成人內(nèi)衣區(qū)為少女選購內(nèi)衣，但所幸運的是，隨著該領域進入的品牌逐漸加多，目前部分百貨公司也已經(jīng)開始相應地開展調(diào)整工作。

　　少女內(nèi)衣市場的消費潛力巨大，目前這個潛力正在各品牌的努力下，逐步升級為實力。尤其是市場領導品牌黛安芬旗下的sloggi，06年推出少女內(nèi)衣款式，在半年多的時間里，便獲得近億元銷售佳績，更是鼓舞了意欲進入這個領域的品牌。而新進少女內(nèi)衣品牌“青青貴族”更以每月15%的遞增業(yè)績在行業(yè)內(nèi)迅速崛起，引發(fā)關注。

　　談及對少女內(nèi)衣市場的看法，“青青貴族”品牌總監(jiān)陳木認為進軍少女內(nèi)衣對于內(nèi)衣品牌來說是個戰(zhàn)略布局，他認為少女是所有內(nèi)衣品牌消費群的前線，在業(yè)內(nèi)有“女性件內(nèi)衣”之稱，如果件內(nèi)衣對女性消費者形成了品牌忠誠度，那么伴隨女性消費者的一生數(shù)十年時間內(nèi)，都將有這個品牌的影子，可謂是影響深遠。基于這個理由，“青青貴族”進入少女內(nèi)衣市場，公司注重對內(nèi)衣文化的推廣以及消費習慣的培養(yǎng)，在少女內(nèi)衣穿著習慣上加大力氣，近上市的新品更附有少女內(nèi)衣健康手冊，幫助少女正確穿著內(nèi)衣。

　　陳總監(jiān)認為目前許多少女內(nèi)衣品牌都在走傳統(tǒng)成人內(nèi)衣的宣傳方向，以性感為路線，忽略了少女胸部發(fā)育的特點。“青青貴族”品牌則更注重于對成長期的少女胸部進行貼心呵護的設計理念，先后推出的六十多款產(chǎn)品受到各地經(jīng)銷商的極大認可，目前大部分產(chǎn)品已經(jīng)進入地區(qū)市場的暢銷系列。

　　對于少女內(nèi)衣市場的發(fā)展，“青青貴族”品牌信心充足，陳總監(jiān)認為這個市場大有可為，目前雖然還主要在傳統(tǒng)銷售渠道上前進，但下一步將計劃以購物中心為主戰(zhàn)場，發(fā)展連鎖專賣，他認為現(xiàn)在青春時尚類品牌在現(xiàn)代購物中心內(nèi)有很大的發(fā)展空間，從傳播少女內(nèi)衣文化角度考慮，公司已經(jīng)在完善該方向的發(fā)展計劃。

　　孕婦內(nèi)衣：綠色安全舒適是主流

　　孕婦內(nèi)衣市場從傳統(tǒng)內(nèi)衣市場分離出來而形成獨立的品類，也是近年來內(nèi)衣市場的一個重要趨勢。由于孕婦懷孕周期短，這類內(nèi)衣都只是階段性的穿著，因此過去較少企業(yè)進入這領域，但近兩年伴隨母嬰用品市場的紅火，孕婦內(nèi)衣以及產(chǎn)后塑身內(nèi)衣開始有品牌關注，并成功開發(fā)市場。

　　“媽咪秘密”孕婦內(nèi)衣就是其中一個口碑較好的品牌，這個品牌目前涉及到孕婦產(chǎn)前產(chǎn)后貼身衣物的多個系列產(chǎn)品，包括文胸、內(nèi)褲、居家服、產(chǎn)后塑身等類型，每季度開發(fā)產(chǎn)品高達100多個款式。“媽咪秘密”孕婦內(nèi)衣副總經(jīng)理余墨表示，孕婦內(nèi)衣品牌目前同樣存在消費者品牌缺乏和行業(yè)領導品牌缺乏的現(xiàn)象，主要原因在于品牌早期大多把精力都放在產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)上，忽視了對消費者的宣傳，尤其是品牌推廣投入的不足，更使消費者大多無法辨別品牌差異。為了彌補這個不足，“媽咪秘密”孕婦內(nèi)衣近年來加大在消費者市場上的宣傳投入，與一些母嬰類網(wǎng)絡平臺開展深度合作打造口碑營銷，并擴大終端宣傳推廣，讓更多的消費者接觸孕婦內(nèi)衣品牌及產(chǎn)品。

　　余總認為，過去孕婦內(nèi)衣大壁壘就是產(chǎn)品的設計與開發(fā)，目前他們已經(jīng)成功解決掉這些壁壘，多項產(chǎn)品技術獲得專利，比如專門為孕婦開發(fā)的U型內(nèi)褲，推出市場后迅速成為孕婦內(nèi)褲的，這為品牌成為行業(yè)內(nèi)的領導品牌奠定了堅實基礎。

　　除此外，他們還尤其注重天然棉面料的運用，這些綠色安全的面料保證了產(chǎn)品品質(zhì)，同時也使得孕婦穿著更為舒適。余總認為，要想成為一個領導品牌，孕婦內(nèi)衣目前注重的應該是人文關懷，女性在孕育期的偉大精神令他們感到欽佩和贊賞，她們對正在孕育著的寶寶的關懷精神，正是所有孕婦內(nèi)衣產(chǎn)品所應該注重的。