幼兒消費富貴逼人 嬰童用品品牌化加速

　　鄭州市丹尼斯百貨的統(tǒng)計顯示，與去年同期相比，今年的十一黃金周，嬰童用品的銷售額同比增長55%至60%。這一增幅至少高出百貨商場增速10個百分點。中國孕嬰童研究中心進行的一項調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買知名品牌的嬰童用品。業(yè)內(nèi)人士表示，受繁榮市場需求的刺激，近3年鄭州嬰童用品市場品牌化加速，消費檔次日益提高。

　　昂貴嬰兒床背后的故事

　　標價2萬多元的嬰兒床不愁無買主，背后反映出鄭州的嬰童消費已漸漸進入品牌化、高端化進程。

　　豪華的歐式皇家風格，精致細膩。這張小小的嬰兒床，像從童話中走出的小公主的臥榻，給人以美的沖擊。然而26800元的標價，卻讓人從夢境回到現(xiàn)實。“真貴啊。”消費者這樣感嘆，專柜的售貨員也為這個價錢所震撼，展示這張床時總是小心翼翼，如同在侍弄一個新生嬰兒。鄭州丹尼斯百貨花園店兒童館某專柜展出的這款昂貴的嬰兒床，是鄭州一位客戶訂購的。據(jù)該專柜的銷售人員介紹，目前這種昂貴的嬰兒床已經(jīng)訂出了兩張。

　　花2萬多元買一張嬰兒床的高檔消費并不是偶然發(fā)生的，如今鄭州的嬰童消費市場已漸漸告別過去那種買布做衣服的時代了，成衣化、品牌化、高端化進程正在加速進行。

　　在丹尼斯百貨和大商，記者看到嬰童服飾品牌多達數(shù)十種。麗嬰房、好孩子、巴布豆、迪斯尼等10年前就統(tǒng)領鄭州嬰童用品市場的品牌，以阿迪達斯、耐克為的兩大運動服飾也將觸角探至嬰童領域。在世貿(mào)商城，品牌嬰童服裝更是遍地開花，童泰、小螞蟻、小腳丫、美小鴨、快樂熊……價錢從十幾元到幾百元不等，高中低檔應有盡有。

　　三四年前，嬰童服裝消費總是跟卡通畫等號，但如今已經(jīng)細分。鄭州丹尼斯百貨花園店營銷本部經(jīng)理趙華介紹，經(jīng)過3年的發(fā)展，目前嬰童服裝已經(jīng)細分，有以阿迪達斯、耐克為代表的運動童裝系列，平均價格在三四百元;有以巴布豆、迪斯尼、小豬班納等品牌為代表的傳統(tǒng)卡通童裝系列，價格平均在200元以內(nèi);還有以依戀、常春藤等為代表的童裝正裝則屬于品牌童裝系列，平均價格在400元左右。

　　麗嬰房一家專賣店的店長路女士說，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，嬰童品牌的檔次越來越高，“百十元一雙的童鞋5年前在鄭州已經(jīng)算是高消費，現(xiàn)在三四百元的童鞋都算不上高檔”。“嬰童服裝是成人服裝的附屬產(chǎn)品，目前成人服裝的品牌化進程在提速，嬰童服裝自然緊跟其后。”趙華表示，“品牌會越來越多，檔次越來越高是大勢所趨。”

　　除了嬰童服裝，雅培、多美滋、惠氏、美贊臣等洋奶粉早幾年已進入鄭州，日本明治、和光堂等品牌也通過進口食品超市和網(wǎng)絡，吸引鄭州媽媽光顧。

　　越來越多的教育品牌也到鄭州來掘金，一些國際知名品牌的價格更是水漲船高。記者了解到，全球知名的早教品牌金寶貝單節(jié)課的價格已從5年前的90多元漲到現(xiàn)在的220元，課時45分鐘，平均每分鐘將近5元。動漫火車、步、嬰之杰等早教品牌，平均每節(jié)課的價格也在百元以上。據(jù)鄭州市工商局初步統(tǒng)計，目前鄭州市注冊在案的早教培訓機構不少于30家。

　　六成以上家庭為孩子選擇品牌消費

　　調(diào)查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買知名品牌的嬰童用品，孩子的教育支出在家庭收入中占大頭。

　　是什么支撐著鄭州嬰童用品市場向著品牌化、高端化發(fā)展?今年十一黃金周期間，今報委托1+1人才咨詢公司對120個孩子在5歲以下的家庭進行了問卷調(diào)查。這些家庭中，八成以上的家庭是月收入在6000元以內(nèi)的工薪階層。調(diào)查顯示，六成以上的家庭為孩子購買知名品牌的嬰童用品。

　　馮女士是調(diào)查對象之一，女兒4歲，家庭月收入平均4500元，一家三口外出的交通工具是一輛電動車，平時很少打車。但在女兒身上，馮女士很舍得花錢。

　　女兒吃的奶粉是原裝進口的，雅培、美贊臣、惠氏、多美滋幾個洋品牌輪換著吃，每月要花1000元左右。再加上其他的食品，女兒每月在吃上的花費大約是1500元，占家庭收入的30%。

　　女兒穿的衣服也是品牌的，上幼兒園之前的衣服多是價格在百元以內(nèi)的低端品牌。上幼兒園后，衣服的檔次上升到迪斯尼、小豬班納等價位稍高的品牌。女兒每月在穿衣上的開銷占家庭收入的5%。“大的花費是教育。”馮女士說，不能讓孩子輸在起跑線，這種觀念根深蒂固。于是啟發(fā)智力的玩具和圖書是必不可少的投資，3個月、6個月、1歲、18個月、3歲以上，隨著女兒的成長，每到對應的年齡段，馮女士都要為孩子置辦一批圖書和玩具。

　　出于安全的考慮，玩具也全部是品牌的。“一個丹妮的敲擊木琴就要60多元。而這樣的玩具家里現(xiàn)在至少有4大紙箱。”馮女士說，目前僅在玩具一項的花費上，4年累計就超過1萬元。

　　女兒1歲時，馮女士堅持給她報了鄭州當時貴的金寶貝早教班，而且買了100多個課時，一下子就花了1萬元。每到周末，馮女士夫婦還帶女兒去上特長班，手工、繪畫、音樂幾個班來回上。

　　現(xiàn)在馮女士的女兒在一家公立幼兒園上學。普通班的費用是每月600元，蒙氏特長班是1200元。馮女士毫不猶豫地給孩子報了蒙氏班。加上餐飲費、書本費，女兒每個月在幼兒園的支出是1600元。

　　孕嬰童商務網(wǎng)問卷調(diào)查顯示：62%的被調(diào)查家庭在嬰童消費方面看重品質(zhì)而不是價格，購物選擇知名品牌，并且愿意在能力范圍付出高價。

　　在為孩子購買奶粉方面，73%的家庭選擇進口奶粉，其中月均奶粉消費在500元以上的家庭占59%。穿著方面，92%的家庭選擇品牌童裝，其中年均消費在500元以上的家庭占41%。教育方面，18%的家庭表示愿意為3歲以前的早教埋單，40%的家庭表示在選擇幼兒園時愿意讓孩子上高價的特長班。

　　調(diào)查表明，孩子的吃穿等基本生活保障，占家庭收入的比重平均為15%。孩子的教育支出占家庭收入的比重平均為25%，孩子年齡越大支出越高。同一收入水平中，父母學歷越高，教育支出在家庭收入中所占的比重越高。月收入5000元左右的家庭，父母是大專以上學歷的，孩子的教育支出占家庭收入的40%。[pagebreak]

　　人口生育高峰帶來巨大的蛋糕

　　嬰童市場消費需求旺盛，與鄭州市進入第四次人口生育高峰期有很大的關系。

　　鄭州市統(tǒng)計局今年公布的新數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2008年人口與城鎮(zhèn)化抽樣調(diào)查，鄭州市2008年年底常住人口達到743.6萬人，全年出生人口6.95萬人，出生率為9.4‰，比2007年上升0.2個千分點。

　　鄭州市統(tǒng)計局表示，2008年人口出生率的回升，預示著鄭州市已進入第四次人口生育高峰期。造成出生率回升的原因是鄭州市第三次生育高峰時期出生的人口已經(jīng)進入了婚育期，育齡婦女，特別是20歲～29歲處于生育旺盛期的婦女人數(shù)增加較多。

　　根據(jù)2000年第五次全國人口普查資料測算，從2007年到2010年，鄭州市20歲～29歲婦女每年要增加2.45萬人左右。預計到2012年，出生率達到峰值后才會逐步回落。

　　出生率上升，為與幼兒相關行業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤。直接的表現(xiàn)是嬰童市場消費需求旺盛。鄭州丹尼斯百貨花園店營銷本部經(jīng)理趙華說，嬰童用品消費增長非常有特點，趕上好年好月份，比如2007年金豬寶貝扎堆出世，2008年奧運寶貝扎堆出生，幼兒用品的消費就會猛增。

　　服務業(yè)也不甘落后。今年初，鄭州市家政協(xié)會公布了鄭州市家庭服務業(yè)六大工種的工資指導價，月嫂薪資1200元起步，高可達3800元，位列六大工種之。“幾年前月嫂還是個冷門職業(yè)，現(xiàn)在卻炙手可熱。有經(jīng)驗的老月嫂有時需提前半年甚至更長時間預約。”鄭州市家政協(xié)會的有關負責人表示。薪資水平排第二位的工種是育嬰師，也與嬰兒服務緊密相連，其薪資標準為1000元起步，高可達3000元。[pagebreak]

　　財富漏斗提升消費能力

　　老百姓有錢了，消費能力提高了，是刺激鄭州嬰童市場品牌化進程加速的根本動力。

　　鄭州這幾年的高速發(fā)展讓老百姓的腰包鼓了起來。鄭州市統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，初步核算，2008年鄭州GDP次突破3000億元，達3004億元，在全國287個地級以上城市中排第22位，在27個省會城市中名列第8位，GDP增速達到12.5%。鄭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同比增長14.9%。“家長有錢了，審美眼光和消費檔次也就隨之提升，這也為嬰童品牌的發(fā)展提供了機遇。”趙華說，買得起了，是刺激嬰童市場品牌化進程加速的根本動力。

　　計劃生育產(chǎn)生了“獨二代”現(xiàn)象，以4:2:1為主導的城市家庭結(jié)構形成了財富漏斗，而財富漏斗是嬰童品牌發(fā)展的加速器。“一個孩子，對應父母兩人和姥姥姥爺、爺爺奶奶4個老人。孩子一出生就有6個人隨時準備著為孩子埋單。”河南省統(tǒng)計局研究所分析師表示，第四次生育高峰的育齡婦女以80后為主。在城市里，這部分人和他們的父母處在29歲到55歲的年齡階段。而這個年齡段的人是財富的創(chuàng)造者和消費的主力軍。“理論上，孩子一出生就擁有了兩代人的財富積累可以支配。財富漏斗放大了幼兒的消費能力，自然也就成了嬰童品牌發(fā)展的加速器。”這位分析師說。