泉州童鞋探索渠道聯(lián)營(yíng)
近期，本地多家童鞋企業(yè)訂貨會(huì)落下帷幕，高舉終端拓展大旗仍是今年各家童鞋訂貨會(huì)的共同主題，總公司聯(lián)合區(qū)域發(fā)力終端的跡象一覽無余。
事實(shí)上， 繼去年以來，泉州不少先行的童鞋企業(yè)已經(jīng)提前打響了渠道升級(jí)戰(zhàn)：各個(gè)童鞋品牌的樣板市場(chǎng)紛紛出爐，以點(diǎn)帶面、明年發(fā)力重點(diǎn)區(qū)域是每一家童鞋企業(yè)終端規(guī)劃的既定目標(biāo)。
可究竟是什么原因讓單挑獨(dú)斗的童鞋總公司收起直營(yíng)大旗，轉(zhuǎn)而選擇聯(lián)營(yíng)區(qū)域，巧借他人之手是否能布局國內(nèi)終端?聯(lián)營(yíng)是這些公司向直營(yíng)過渡的權(quán)宜之計(jì)，還是會(huì)成為他們的終選擇?對(duì)于這個(gè)問題，業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)迥異。
直營(yíng)是趨勢(shì) 但磕磕絆絆
有一次，在與一家鞋業(yè)品牌廠家的老總溝通時(shí)，其提出一個(gè)困擾很久的問題：同樣的時(shí)期、同樣的商圈、同樣的地段、同樣的面積、同樣的貨品結(jié)構(gòu)，為什么品牌廠家開設(shè)的直營(yíng)店與加盟商開設(shè)的加盟店，在經(jīng)營(yíng)績(jī)效上有著巨大差異：為什么品牌廠家直營(yíng)店遲遲難以打開局面、舉步維艱?為什么加盟商能夠快速站穩(wěn)腳跟、快速發(fā)展壯大?這位老總不禁感嘆：同樣是專賣店，為什么店效差距這么大呢?
這位老總面臨的困境，引發(fā)了很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)于直營(yíng)店和加盟店的差異性經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的思考。在目前部分童鞋品牌廠家大力推進(jìn)區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)建設(shè)的滾滾浪潮中，特別是在遭遇行業(yè)產(chǎn)能過剩、渠道庫存積壓和消費(fèi)者購買力下降的大經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，這種思考顯得尤為重要而緊急。
“也正因如此，童鞋企業(yè)不得不開始嘗試退一步而求其次———聯(lián)合當(dāng)?shù)氐拇砩贪l(fā)展區(qū)域市場(chǎng)或者加盟商開設(shè)聯(lián)營(yíng)店。這種聯(lián)營(yíng)區(qū)域代理的目的當(dāng)然在于全面整合資源：加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人情公關(guān)資源;品牌廠家專賣店店長(zhǎng)擁有的團(tuán)隊(duì)管理和店務(wù)管理資源。這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)營(yíng)模式，可以作為嘗試開設(shè)直營(yíng)的過渡和經(jīng)驗(yàn)積累。”廈門同航咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)席顧問畢曉軍告訴記者。
“況且直營(yíng)究竟能有幾個(gè)品牌真正做到呢?一種是像成人鞋運(yùn)動(dòng)品牌上市后擁有龐大的資金后盾，一般情況下，直營(yíng)對(duì)企業(yè)在資金、產(chǎn)品等硬性條件上提出了更高的要求，而像人力資源、終端團(tuán)隊(duì)、客服督導(dǎo)等一系列綜合因素也必不可少，而童鞋行業(yè)起步較低，沒有辦法為直營(yíng)市場(chǎng)提供充足的后續(xù)保證，這是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)，尤其是資金，也是絕大多數(shù)童鞋企業(yè)無法逾越的成本鴻溝。”福建晉江萬泰盛鞋服有限公司營(yíng)銷副總陳炳高表示。
同時(shí)，他說，另外一種則是市面上那些三、四線品牌，只能靠直營(yíng)保生存，因?yàn)樗麄円Ｗ∩a(chǎn)環(huán)節(jié)的后利潤(rùn)，但是童鞋品牌想做直營(yíng)的終目的是希望實(shí)現(xiàn)渠道體系的扁平化發(fā)展，這樣不僅可以幫助總公司提高對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管控，增強(qiáng)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息反饋的及時(shí)性和真實(shí)性，這樣一來，讓總公司和市場(chǎng)接軌，更加了解市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)，有利于產(chǎn)品研發(fā)、成本管控等各個(gè)環(huán)節(jié)。
畢竟，直營(yíng)雖然在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低，但是前期投入和運(yùn)營(yíng)過程中面臨的許多不可預(yù)計(jì)因素影響直營(yíng)市場(chǎng)的進(jìn)程，相比做聯(lián)營(yíng)，可能后期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)高，但總公司綁著客戶一起往前走，以區(qū)域樣板市場(chǎng)形式導(dǎo)入，而由了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、擁有當(dāng)?shù)厝嗣}資源的代理商坐鎮(zhèn)把關(guān)，無疑增加了諸多勝算把握。否則，品牌直營(yíng)很可能磕磕絆絆、歷經(jīng)坎坷。
聯(lián)營(yíng)或是目前理想模式
渠道，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間拼殺的戰(zhàn)場(chǎng)，也是廠家與經(jīng)銷商博弈的棋局，他們之間的利益沖突，往往是理不清，剪不斷。靠經(jīng)銷商、幾個(gè)層級(jí)的批發(fā)商再到終端的流通渠道，是目前童鞋品牌企業(yè)的主流渠道，流通渠道的強(qiáng)大不可回避、不可替代。
“但這個(gè)渠道太亂了，貨物流向雜亂、無序、交錯(cuò)，影響了廠家對(duì)分銷體系的有效掌控;而且代理分銷渠道成員忠誠度有待考量，由于價(jià)差空間驅(qū)使，短期利益為導(dǎo)向的作為比比皆是。于是，有的廠家自建渠道，分公司、專賣店、直供，卻掉入管理鞭長(zhǎng)莫及、成本不斷飆升的陷阱。”時(shí)興巴巴豆總經(jīng)理張志峰感嘆道。
廠家是自建渠道，還是依靠經(jīng)銷商的渠道呢?很多廠家試來試去，改過來又改回去，發(fā)現(xiàn)兩種方式各有各的優(yōu)勢(shì)，各有各的麻煩，到頭來不知道如何是好，始終無法把握區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的程度。究竟哪種方式更合適?這不僅成了廠家永遠(yuǎn)的痛，也成了業(yè)內(nèi)永遠(yuǎn)在研究的課題。
“聯(lián)營(yíng)體，就是在這種無奈格局下產(chǎn)生的一種折中的商業(yè)模式。這種聯(lián)營(yíng)體是廠家與經(jīng)銷商將雙方各自的優(yōu)勢(shì)資源結(jié)合起來，共同在經(jīng)銷商當(dāng)?shù)爻闪⒁粋�(gè)相對(duì)獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)，一起來運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)。它指以產(chǎn)品或者品牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，以分銷利益為導(dǎo)向，以服務(wù)為后盾，以組織作保障，構(gòu)筑起來的廠家、經(jīng)銷商與分銷商緊密合作的銷售聯(lián)合體。”畢曉軍解釋道。
不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)營(yíng)僅僅是目前理想模式。陳炳高則認(rèn)為，“有一塊地，把這塊土地比喻成市場(chǎng)，你想種什么就種什么，要不，全部給代理商去種，或者給別人種，但和別人一起種會(huì)出問題。企業(yè)做聯(lián)營(yíng)我是不同意的，有能力有資金就去做直營(yíng)，沒能力沒資金就去做代理。”
“童鞋為什么不做聯(lián)營(yíng)?這個(gè)產(chǎn)業(yè)盤口太小，利益鏈太薄弱，無法分享利益成果，所以我認(rèn)為，童鞋行業(yè)不是特別適合做聯(lián)營(yíng)。”
不過，精靈米奇營(yíng)銷總監(jiān)戴新民則表示，聯(lián)營(yíng)將是目前一種較為合適的理想模式，當(dāng)然，不同市場(chǎng)都有不同規(guī)則，也就是要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，具體分析問題，管控好財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)未嘗不可，借助當(dāng)?shù)卮砩潭嗄攴e累的豐厚人脈財(cái)富，確非品牌廠家、抑或是職業(yè)經(jīng)理人直營(yíng)所能夠短期積累、快速跨越的。相比之下，區(qū)域代理商能幫助當(dāng)?shù)丶用松桃簿透菀渍咀∧_跟、更容易跨越開業(yè)期、更容易走上正軌。
終端人力必須跟進(jìn)
需要說明的是，無論是直營(yíng)，還是聯(lián)營(yíng)，兒童鞋服品牌渠道營(yíng)銷攻略都本著資源優(yōu)先配置、重點(diǎn)配置的原則，希望為品牌現(xiàn)階段渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略突圍提供些許借鑒。
畢曉軍認(rèn)為，選擇任何一個(gè)方向作為企業(yè)現(xiàn)階段的營(yíng)銷攻略主線，都不意味著企業(yè)現(xiàn)階段在其他營(yíng)銷領(lǐng)域可以忽略乃至偏廢。畢竟，市場(chǎng)管理、供應(yīng)鏈管理和零售管理構(gòu)成鞋服行業(yè)成功的三個(gè)關(guān)鍵要素，每一個(gè)要素都在一定時(shí)期內(nèi)醞釀、成長(zhǎng)和鑄造企業(yè)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同樣，每一個(gè)關(guān)鍵要素的成功，深層次的原因還在于企業(yè)其他各項(xiàng)關(guān)鍵要素之間的協(xié)同作用。
童鞋行業(yè)業(yè)內(nèi)人士焦元榜則表示，所謂“兵無常勢(shì)、水無常形”，畢竟，渠道戰(zhàn)略受制于企業(yè)家理念、資源實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力、管理水平、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、企業(yè)文化氛圍等多種因素，在這樣一條拓渠道、做品牌的產(chǎn)業(yè)鏈仍然是企業(yè)家為主。
不過，童鞋在專賣轉(zhuǎn)型體系上必須要有信心。“要對(duì)自己的品牌有信心，對(duì)上游和下游的產(chǎn)業(yè)都有信心，其次，讓公司所有員工和客戶要有希望，不要讓他們有品牌做好以后會(huì)被拋棄的念頭。這樣才能團(tuán)結(jié)公司內(nèi)外資源，擰成一股繩在渠道拓展路上積極進(jìn)取，特別是總公司應(yīng)在渠道拓展同時(shí)，切實(shí)抓好終端營(yíng)運(yùn)。”陳炳高說道。
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