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中國童鞋市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

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2011年08月25日 09:48  來源:中嬰網(wǎng)

  千里之行,始于足下,腳對于一個人的重要性不言而喻。一雙童鞋,不但關乎每個孩子的穿著健康,也同樣傾注著整個社會對于“祖國未來”的真摯關愛。

  目前,中國16歲以下的兒童約占總?cè)丝诘乃姆种,而且每年大約有2800萬新生兒降生。專家分析認為,如果這個年齡段的兒童每人每年平均消費4雙鞋,全國每年童鞋的消費量將近16億雙,如果每雙鞋平均價格30元,市場每年擁有大約500億元的消費規(guī)模。因此,中國童鞋領域不論是消費還是生產(chǎn),目前都正處于黃金發(fā)展期。

  童鞋產(chǎn)業(yè)三足鼎立

  上世紀80年代末90年代初,隨著世界鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)重心由歐美、韓國和中國臺灣地區(qū)向祖國大陸的轉(zhuǎn)移,中國成為制鞋大國,而廣州、泉州、溫州經(jīng)過20多年的鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展,目前成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)的三大“鞋都”,形成三足鼎立之勢。而中國的童鞋產(chǎn)業(yè)是在成人鞋基礎上逐步發(fā)展起來的,其產(chǎn)業(yè)集群與整個鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)布局基本相同。但三大“鞋都”各有千秋——泉州地區(qū)童鞋品牌檔次高,廣東童鞋價位優(yōu)勢好,溫州童鞋除皮鞋優(yōu)勢外,其他方面則介于二者之間。泉州擁有像安踏、特步、361°等全國知名品牌,在延續(xù)成人品牌的發(fā)展后,童鞋品牌在泉州再度興盛,其中晉江和南安逐步形成眾多品牌童鞋,如幫登、奧特曼、卡丁、特步、大黃蜂、361°、路豹等。而廣東則是一個價位、檔次相對較低的批發(fā)中心,主要品牌有米菲、孩而適、Baby-Q、江博士等。溫州地區(qū)是皮鞋類產(chǎn)品的聚集地,童鞋產(chǎn)地主要集中在溫嶺。有太空米奇、紅蜻蜓、申騰等品牌。由于溫州傳統(tǒng)皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)達,其國內(nèi)不少童鞋品牌都在溫州尋找皮革產(chǎn)品代加工。

  中國是世界制鞋大國,但還不是制鞋強國,童鞋也不例外。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,國內(nèi)童鞋市場由于品牌缺失嚴重、競爭力較弱,大多童鞋品牌在三線、四線城市銷售,而國內(nèi)的一線、二線城市基本被國外品牌所占據(jù)。如BBG、米奇、巴布豆、迪樂尼等童鞋品牌。世界童鞋品牌意大利BBG童鞋,從2006年開始在中國開展連鎖特許專賣,短短兩年時間,就在北京、上海、天津、貴陽、長沙、株洲等城市設立品牌專賣店。BBG主攻0〜12歲年齡段的兒童,每季度都有包括正裝鞋、休閑鞋、運動鞋、時尚鞋等多個系列上市,滿足各種不同需求。目前BBG在60個國家的主要城市中擁有8000余家專賣店,成為童鞋市場上的領跑者。

  實際上,像BBG一樣,已經(jīng)進入或正在進入中國童鞋市場的國際品牌非常多,在群雄逐鹿的童鞋市場,國外各大鞋企紛紛使出渾身解數(shù),欲爭奪這塊市場大蛋糕。而與之相反的是,國內(nèi)的童鞋品牌被人熟知的卻,盡管許多鞋企斥巨資進行各種宣傳推廣,但效果微乎其微,強勢的主導品牌始終沒有成長起來。

  國內(nèi)童鞋品牌缺失,一方面是童鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,另一方面則在于國內(nèi)的童鞋品牌缺乏核心市場競爭力,沒有根據(jù)自身情況進行有針對性地戰(zhàn)略規(guī)劃,從而阻礙了童鞋企業(yè)的發(fā)展和市場占有率的提高。

  目前,絕大多數(shù)國內(nèi)童鞋產(chǎn)品居于中低檔位置。經(jīng)過近幾年的發(fā)展,中國童鞋產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和技術已經(jīng)相對比較成熟,但企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造等方面還是整體落后。

  設計研發(fā)相對滯后

  目前我國擁有上萬家制鞋企業(yè),但真正專業(yè)做童鞋的企業(yè)數(shù)量較少,規(guī)模也不大,對研發(fā)投入也都相對不足,大部分企業(yè)都是以成人鞋理念設計生產(chǎn)童鞋,很多童鞋從款式到材料,都是參照成人鞋來制作的,相當一部分童鞋存在前蹺過大、鞋底硬厚、鞋跟過高等問題。

  事實上,兒童正處于人生關鍵的成長發(fā)育階段,鞋的合適與否,對兒童的健康至關重要。一雙好的童鞋,不僅要保護腳免受外界侵害,而且要符合兒童腳部生長發(fā)育規(guī)律及生理機能的特點。業(yè)內(nèi)人士表示,不同年齡段的兒童一般具有如下特點:幼兒在12〜14個月的生長過程中,他們的步子很小,腿抬得很高,腳尖先著地;大約2歲的時候,可以大步行走,沒有明顯腳尖著地的現(xiàn)象;在4〜5歲時,腿部動作連貫,能夠較穩(wěn)定的進行從腳跟到腳尖的著地動作過程;約7歲以后,步長穩(wěn)定,兩腳的間距小,只有很少的腳尖點地的動作。所以童鞋(尤其是小童鞋)應有一定的明顯的前蹺,以防止腳在行走中戳地。但這個前蹺應隨著年齡增大而降低到合理高度,而且鞋跟不能過高,鞋底不能過厚和過硬,以免影響兒童的行走和腳的發(fā)育。專家認為,鞋的健康功能關系到對兒童腳的基本防護,如舒適性、減震、防滑性及平衡性等。童鞋企業(yè)應該針對兒童生理功能及運動特性去研究與設計鞋的功能。

  鞋的舒適與否,在于設計生產(chǎn)環(huán)節(jié),而鞋的健康與否,則在于其品牌的理念和使用的材料是否環(huán)保。一些優(yōu)秀童鞋企業(yè)已經(jīng)意識到,并正在為此作出積極努力。

  康博兒童鞋業(yè)(北京)有限公司,其品牌DorDorHorse是國內(nèi)家自動送檢“無毒無害無致物”的童鞋品牌,并常年由鞋類檢測中心進行質(zhì)量跟蹤,嚴格執(zhí)行QB/T2880-2007《兒童皮鞋》及GB20400-2006《皮革和毛皮 有害物質(zhì)限量》雙重環(huán)保標準,將足部醫(yī)學研究成果運用到制鞋和零售等環(huán)節(jié),設計以滿足各年齡段兒童足部生理需求為原則,選用無毒、環(huán)保的材料。據(jù)了解,DorDorHorse健康童鞋已在全國一、二線城市設有80多家專柜,深得消費者喜愛。

  1995年創(chuàng)立品牌的“永高人”童鞋,經(jīng)過多年的探索和磨礪,率先引入了“果香技術FRUIT”和“抗菌納米銀技術Nano-silver”。公司還專門成立了永高人(中國)兒童用品研究中心,并牽手國家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進中心,成立童鞋科研項目。值得一提的是,“永高人”正式參與的國家科研攻關項目——“中國臺腳型測量儀”的研制,項目組針對我國少年兒童的腳型楦型做了大量的資料收集與研究,并建立了相關的數(shù)據(jù)資料分析庫。據(jù)了解,“中國臺腳型測量儀”已完成了后的設計和制作,將為中國童鞋行業(yè)注入一股健康科技的潮流,為中國兒童的腳部健康成長帶來新的貢獻。

  品牌戰(zhàn)略呼聲高漲

  目前,我國的童鞋消費已轉(zhuǎn)向品牌消費階段。據(jù)權威機構調(diào)查發(fā)現(xiàn),童鞋市場存在一個普遍現(xiàn)象:很多7〜12歲年齡段的孩子,都是自己挑選童鞋,有著自己消費主張的兒童越來越多,在國內(nèi)日益形成規(guī)模龐大的中產(chǎn)家庭的兒童消費群,他們有自己的消費主張,有自己的品牌追求。以品牌為營銷理念,不斷提升產(chǎn)品在市場中的競爭力,已成為大多數(shù)童鞋企業(yè)的共識。

  如何來發(fā)展品牌,通過哪些途徑來提升品牌,這些都是目前童鞋企業(yè)面臨的問題。

  業(yè)內(nèi)市場專家陳樹青分析,近年來不少溫州、泉州童鞋企業(yè)在經(jīng)營策略上紛紛調(diào)整方向,更多的童鞋企業(yè)籌劃走中高檔品牌建設的道路,童鞋行業(yè)步入了品牌發(fā)展的“快車道”。如企業(yè)進行品牌形象整改、品牌定位變更、增加廣告投入、代言人推廣等。另一現(xiàn)象是童鞋企業(yè)不約而同的對于終端進行升級培訓,包括專賣店形象改建、管理銷售技巧培訓等。此外在產(chǎn)品生產(chǎn)上,有不少泉州童鞋企業(yè)推出兒童服裝系列,以豐富品牌內(nèi)涵和滿足專賣店建設需求,為迎接更加激烈的市場競爭做提前準備。從市場反饋可以看到,國內(nèi)品牌正在向國外品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

  在童鞋品牌整合升級過程中,“永高人”沖在了行業(yè)的前方。永高(中國)體育用品有限公司董事長方宗陽說:“面對目前的發(fā)展形勢,我們不但要發(fā)展,而且是要飛躍式的發(fā)展。根據(jù)目前的品牌發(fā)展狀況與我們今年對品牌進行發(fā)展和提升的目標,其中當務之急的,便是提升整個品牌與渠道的執(zhí)行力,對渠道建設和市場拓展進行重點突圍。”據(jù)了解,未來的一段時間,“永高人”將以渠道提升為品牌發(fā)展的重點,在原有的三四線市場基礎上,有效地輻射具有潛力的一二線市場,占取三四線市場。今年,永高人將進一步在市場戰(zhàn)略、訂貨模式、營銷傳播、直營建設、服務意識、人才戰(zhàn)略上進行突破,進一步提升企業(yè)的核心競爭力,強化企業(yè)的品牌系統(tǒng)運營能力。

  對于消費者來說,除了關注質(zhì)量、舒適、健康、品牌之外,時尚流行也是選鞋的重要一環(huán)。在消費市場上,每一年都有其獨具匠心的潮流和時尚,童鞋也不例外。2011/2012童鞋的風向標,體現(xiàn)在健康、簡單、混搭風格、手繪個性,尤其是色彩的匠心獨用,成為被關注的焦點。如“永高人”推出了潮流系列、紅動中國系列和夢幻系列3大主題系列,設計師運用了多種色彩元素。據(jù)了解,“永高人”在“紅動中國”品牌獲得成功后,再度將“紅動中國”概念引入產(chǎn)品系列開發(fā)中。

  作為童鞋設計和流行的色彩元素,正逐漸成為了目前童鞋的一種營銷手段。許多企業(yè)通過將產(chǎn)品的顏色由單一色系演變至多個色系的組合,吸引消費者的眼球。業(yè)內(nèi)人士指出,相比國內(nèi)成人鞋服對色彩營銷的嫻熟運用,童鞋對于色彩的運用還僅僅停留在產(chǎn)品設計表面。色彩的運用要向更深層次發(fā)展,要系統(tǒng)的將兒童心里特點與色彩學進行巧妙結(jié)合——兒童生長的不同階段需要輔以不同的色彩,如低年齡段要運用一些柔和色系來滿足兒童的視覺需求。當兒童生長到六七歲后,可能就需要用一些紅色、黃色比較亮的色系,讓處于生長期的兒童感覺到熱情、活潑、積極向上的生活態(tài)度。

  DorDorHorse品牌設計功能特點:

  1.合理的放余量及頭厚,使鞋頭留出了腳趾的活動空間,并加裝特硬包頭,以保護兒童愛踢、愛碰而容易受傷的腳趾;

  2.特制的足底承托,即支撐足弓,加強穩(wěn)定性及防護性能,又使鞋的彎曲部位與跖趾彎曲部位相吻和,減少跖趾關節(jié)的疲勞損傷;

  3.后跟加裝主跟、鞋后沿加裝海綿軟口等,保護兒童柔軟不穩(wěn)定的踝關節(jié),有助跟骨垂直生長,起到控制腳內(nèi)、外翻的作用;

  4.TPU減震氣囊外底設計,具有優(yōu)良的吸附、減震的功能和耐寒抗高溫性能,并同時保護足弓,減緩地面對身體關節(jié)、內(nèi)臟、大腦的沖力,即可增加跨步力量,又可嚴格控制鞋的跟高,使兒童腳部受力合理分布;

  5.抽取式功能鞋墊:采取新材料AureRight,舒適干爽;透氣、排汗減少細菌滋生;柔軟有彈性,有效減震且支撐成長中的足弓;耐洗,手洗機洗均可。

  美國進口童鞋八成中國制造

  中國是鞋業(yè)出口大國,就童鞋而言,美國進口的童鞋中約8成左右是中國制造的。美國《消費品安全改進法案》中的相關條款,是中國童鞋出口必須遵守的。

  新法案主要在四方面提出了改進:對兒童用品中的鉛含量和鄰苯二甲酸酯的限量要求;強制由經(jīng)認可的第三方檢測和認證;強制性追溯標簽要求;加重違規(guī)處罰力度。

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