"決勝終端" 童鞋企業(yè)組聯(lián)營體 "捆綁"跑馬圈地

　　渠道扁平化，對童鞋企業(yè)提出更多的資金、貨品、管理等硬性要求。圖為我市一家童鞋企業(yè)終端貨品展示。

　　“現(xiàn)在就是‘搶地盤’，誰占據(jù)了更多的終端資源，誰就是后的贏家。”記者走訪幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會，感受到“決勝終端”氣息從未有過今天如此強烈。如何快速搶占更多的“地盤”?涌現(xiàn)的“聯(lián)營體”，成為品牌童鞋實現(xiàn)渠道升級的重要“秘笈”。

　　磕磕絆絆的直營模式

　　從散貨批發(fā)，到鞋城的專架、專區(qū)，到商場的專柜、專廳，再到店中店甚至街邊專賣店……童鞋、童裝逐漸走出“市場貨”，專賣模式已經成為時下主流。“一個專賣店相當于6個專柜的銷售額。”卡西龍董事長丁燦陽曾經對自己在泉州的專柜和專賣店做了一番比較，并得出結論：渠道升級勢在必行。“要快速‘跑馬圈地’，也要不斷整合優(yōu)質代理商，提升終端渠道質量。”與成人鞋服相比，兒童鞋服企業(yè)的實力相對薄弱，所獲得的中間利潤也較為薄弱。大多數(shù)的童鞋企業(yè)嘗試以直營來壓縮中間多層經銷商、代理商的利潤，增加企業(yè)利潤。

　　直營是否真的很?由于整個行業(yè)遭遇產能過剩、渠道庫存積壓和消費者購買力下降，不少童鞋、童裝企業(yè)又面臨新的困惑：時期、商圈、地段、面積、貨品結構等要素幾乎相同的情況下，直營店的業(yè)績?yōu)槭裁捶炊�不如加盟店�?

　　“直營對企業(yè)的資金、產品等硬件提出了更高要求，像人力資源、終端團隊、客服督導等元素也必不可少，但是童鞋行業(yè)起步較低，沒有辦法為直營市場提供充足的后續(xù)保證。”萬泰盛鞋服有限公司營銷副總陳炳高表示，尤其是資金，成為絕大多數(shù)童鞋、童裝企業(yè)無法逾越的鴻溝。

　　組合發(fā)展的聯(lián)營體

　　業(yè)內人士認為，單純通過代理商加盟來擴張專賣店難免會有受制于人的感覺。由于品牌實力無法與成人鞋服品牌相比，童鞋、童裝企業(yè)常常遭遇代理商回款速度滯后、品牌忠誠度也難以保障。然而，直營模式所要求的管理能力、資金實力也束縛了不少童鞋、童裝企業(yè)大規(guī)模開設直營店的步伐。

　　“以二、三線城市一間60平方米的店面為例，每年租金加上店員工資，需要二三十萬元，如果開1000家直營店，就需要兩三個億的資金。”于是，丁燦陽將快速“跑馬圈地”計劃寄托在聯(lián)營體模式上。

　　“聯(lián)營體就是一種折中的商業(yè)模式，是廠家與經銷商綜合各自的優(yōu)勢資源，在經銷商所在地成立一個相對獨立的銷售機構，一起來運作區(qū)域市場。”

　　據(jù)介紹，作為聯(lián)營體的嘗試，通過“公司與省代聯(lián)營，省代與終端商聯(lián)營”，卡西龍公司在重點銷售區(qū)域的中心城市設立分公司，分公司由卡西龍控股，代理商擔任分公司總經理，卡西龍出貨品，代理商出人員、商鋪資源，在此基礎上雙方聯(lián)合開設自營店。

　　“聯(lián)營體的優(yōu)勢就在于全面整合資源，實現(xiàn)加盟商和品牌商的捆綁發(fā)展。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲介紹，所謂整合的對象，就是加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經營經驗和人脈公關資源，而品牌廠家擁有產品和管理資源。“這種優(yōu)勢互補的聯(lián)營模式，無疑為當前的童鞋、童裝企業(yè)開拓終端市場增添了幾分勝算。”

　　權宜之計

　　抑或長遠戰(zhàn)略

　　然而，聯(lián)營體究竟是權宜之計?還是長遠戰(zhàn)略?引發(fā)業(yè)界熱議。

　　“聯(lián)營能夠幫助企業(yè)減少開店成本和獨立運營的風險，從而快速占領終端市場。”在丁燦陽看來，聯(lián)營是目前一種較為理想的渠道模式。

　　精靈米奇營銷總監(jiān)戴新民也表達了相同的觀點，他認為，借助代理商多年積累的豐厚人脈財富，確非廠家或職業(yè)經理人直營所能夠短期快速跨越的。

　　然而，坊間也有不同聲音。一家童鞋企業(yè)負責人拋出疑問：雖然聯(lián)營模式能降低直營隱含的風險，并改變傳統(tǒng)分銷模式利潤低的局面,但是企業(yè)和代理商“同種一塊地”，后容易產生矛盾與沖突。“如果利益沒有明確分割，后可能導致廠家和代理商在一口鍋里打起來。”

　　陳炳高表示，癥結就在于“童鞋產業(yè)盤口太小，利益鏈太薄弱，難以分享利益成果。后結果是有能力、有資金就去做直營，否則就去做代理。”陳炳高認為，聯(lián)營并不能成為長久之計，只能是現(xiàn)階段渠道布局的權宜之計。“童鞋企業(yè)終還是要走上直營為主、其他營銷模式為輔的多方位運營模式。”