服飾行業(yè)細分市場的掘金術(shù)

　　作為一個新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競爭帶來的價格戰(zhàn)弊端不斷顯現(xiàn)等，解決這些問題的出路就在于加強品牌戰(zhàn)略。

　　妮可兒：堅守家居服品牌運作

　　目前國內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經(jīng)營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。傳統(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營手法與理念，是截然不同的。

　　1999年創(chuàng)立韓國妮可兒國際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，堅持走品牌發(fā)展道路。家居服這一概念是從歐美市場拿來的舶來品，是近年來從睡衣行業(yè)里面細分出來的一個新的服裝門類。

　　“選擇進入家居服行業(yè)，是因為中國的家居服行業(yè)還處于一個起步的階段，市場潛力的挖掘還不到10%。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們消費能力、意識的提升，家居服的巨大市場潛能已逐漸呈現(xiàn)出來。”通過調(diào)查，陳曉旋驚喜地發(fā)現(xiàn)這是個比他想象中還大的市場。

　　有資料顯示，目前中國有從事家居服生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)超2000家。中國家居服年消費額已逾百億元，年增長率超過30%，成為服裝行業(yè)中增長快的品種。

　　不過，中國家居服市場還處于“摸著石頭過河”的探索階段，這一行業(yè)也遠遠沒有達到分蛋糕的時候。

　　“作為一個新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問題，如消費觀念有待升級、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競爭帶來的價格戰(zhàn)弊端不斷顯現(xiàn)等，解決這些問題的出路就在于加強品牌戰(zhàn)略。”陳曉旋說。

　　無論是家居服行業(yè)的元老級企業(yè)秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團、廣東妮可兒公司等，業(yè)內(nèi)人士都深諳品牌運營的重要性。

　　“在家居服行業(yè)，無論設(shè)計手法和技術(shù)有多么超前，也比避免不了競爭對手的跟風模仿，避免不了價格戰(zhàn)，企業(yè)要想做強做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過品牌著一條路可以走。”陳曉旋說。

　　“產(chǎn)品的價值終需要品牌來提高和實現(xiàn)，只有通過品牌與消費者進行內(nèi)心的訴求互動，抓住屬于我們的忠誠消費者，才能使我們做強、做大。”陳曉旋說。實際上，正如他所預(yù)料的，家居服市場經(jīng)過多年發(fā)展后，企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)早已悄然拉開帷幕，只有向品牌化方向發(fā)展，家居服才會有強的生命力和更大的發(fā)展空間。

　　1990年代，由于韓劇的引進，“哈韓”文化在中國萌芽，人們感受到中國傳統(tǒng)文化的點滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產(chǎn)生了眾多的“韓迷”。針對追求韓式內(nèi)涵家居服的時尚一群，陳曉旋從韓國引進妮可兒品牌，并在市場的高速成長中嘗到了品牌化運作的甜頭。

　　經(jīng)過幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現(xiàn)了一批向往品位生活、追求健康、環(huán)保的高端消費者。新潔霓就是針對這一細分高端消費群而設(shè)。”陳曉旋說。

　　關(guān)于多品牌運營，CAN先創(chuàng)廣告(廣州)品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮指出，家居服行業(yè)學習跨國公司多品牌戰(zhàn)略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應(yīng)該在競爭對手的空檔里找到品牌定位的機會，在消費者心中留下明晰的區(qū)隔。

　　他指出，現(xiàn)在家居服行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，從企業(yè)角度看是“互補”，但從競爭角度來看則是“重合”的。因為雖然也針對不同人群進行了細分，但缺少真正消費者心智認知的區(qū)隔。企業(yè)在發(fā)展早期應(yīng)該集中資源去打造一個成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個品牌。

　　對陳曉旋來說，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對細分市場的延伸，不是簡單地另辟一個品牌，而是公司按照現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展品牌的要求，為規(guī)范公司經(jīng)營管理行為、提升公司品牌價值邁出的關(guān)鍵一步。

　　為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經(jīng)營模式。他深諳，在渠道為王的時代，要將市場做大做強，光靠企業(yè)自身的力量是不夠的，通過加盟連鎖能夠快速打開市場，因而企業(yè)需要大限度地去扶持渠道商的發(fā)展。

　　“我們將建立單獨銷售家居服的銷售終端，將家居服這個品類獨立出來，擺脫家居服就是睡衣或者成為內(nèi)衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說。

　　據(jù)介紹，目前國內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營，他們熱衷薄利多銷，而品牌經(jīng)營則是以提升利潤為著眼點，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時，陳曉旋會考察加盟商是否有和企業(yè)共同的理念。“因為傳統(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營手法與理念，是截然不同的。”

　　不過，建設(shè)獨立的渠道需要豐富的產(chǎn)品線作支撐，設(shè)計出與消費者日益增長的需求相吻合的款式。在設(shè)計上，他們與法國知名設(shè)計公司達成戰(zhàn)略合作，對接下來的產(chǎn)品研發(fā)進行指導，開發(fā)專屬產(chǎn)品設(shè)計。他們將睡衣與正裝融合起來，結(jié)合睡衣的舒適，與正裝的時尚，希望打造“既沒有睡衣的暴露，又沒有正裝的束縛”新式家居服裝。

　　“現(xiàn)在家居服的趨勢是走時尚化路線，融合家居服的舒適面料與時尚服裝的設(shè)計元素，形成迥異的個性風格。”陳曉旋說。

　　十月媽咪：鎖定時尚孕婦

　　總結(jié)十月媽咪的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)：即便是小眾市場，由于中國有龐大的人口基數(shù)，也是一個“大眾”市場，做到專業(yè)和差異化，為小眾提供了更高的價值和體驗，照樣能做強做大。

　　趙浦創(chuàng)辦的十月媽咪主攻的是孕婦裝這一細分市場。孕嬰行業(yè)待開發(fā)的市場潛力，讓他更興奮不已。據(jù)相關(guān)專家預(yù)測，在未來5-10年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的70后、80后父母們將撐起一個1萬億元左右的孕嬰童市場，嗅覺靈敏的風投機構(gòu)也不錯過這一塊大蛋糕。在接觸了200多家風投后，今年7月，趙浦接受了紅杉資本和貝加資本聯(lián)手的6000萬元投資。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起評價說，“十月媽咪”的成功之處在于只截取了“孕期服飾”這一段市場，精準的市場定位明確了目標消費者，明確了產(chǎn)品開發(fā)的方向，明確了營銷的立足點，在精準定位的基礎(chǔ)之上，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　1997年趙浦進入孕婦裝行業(yè)時，孕婦裝尚未形成市場，與此相關(guān)的品牌更是。他發(fā)現(xiàn)，孕婦裝這個在國外被大品牌壟斷的市場，在國內(nèi)卻多是代工生產(chǎn)大眾化的孕婦裝，市場魚龍混雜，銷售利潤也并不高。趙浦決定推出品牌孕婦裝。

　　“當時中國的孕婦裝大多僅僅是寬大，追求功能性，在外形上沒有亮點。70后、80后新一代年輕母親，大多數(shù)是職業(yè)女性，關(guān)心時尚和美麗，她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶，同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力。”對市場需求進行分析之后，趙浦確定了“十月媽咪”的定位：將時尚融入孕裝，做時尚孕婦裝。這一做法很快獲得了很多準媽媽的認可。

　　產(chǎn)品設(shè)計是打造時尚孕婦裝的步，為了能推陳出新，顛覆傳統(tǒng)的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺灣的設(shè)計師組建設(shè)計團隊。一改傳統(tǒng)女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩。

　　除了在產(chǎn)品設(shè)計上明確了與同類產(chǎn)品的差異化特征外，十月媽咪還開發(fā)一些功能性服飾。如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳，宴會服可以滿足現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需等等。

　　為了凸顯自己是時尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場里的專柜與專賣店兩種形式。同時，十月媽咪也在很多地方設(shè)立了自己的專賣店及旗艦店。

　　據(jù)趙浦介紹，此前由于孕裝產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達，孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售，孕婦裝的經(jīng)銷商實際上也就是嬰兒用品的經(jīng)銷商，很多準媽媽不知道在哪里購買孕婦裝，當寶寶出生時才看到漂亮的孕婦裝，卻為時已晚，對于孕裝企業(yè)來說，這樣的營銷終端其實意義不大。

　　而在其他孕婦裝企業(yè)紛紛借力加盟商快速圈地之時，十月媽咪卻宣布只簽約1/3經(jīng)銷商，2/3緩簽半年，旨在對未簽約的經(jīng)銷商視其改造銷售終端形象之“表現(xiàn)”，決定是否繼續(xù)簽約新產(chǎn)品銷售，以此來提升整個品牌形象。

　　目前，十月媽咪在國內(nèi)已經(jīng)有200家直營店，300家加盟店，每平方米的平效每年可達20萬元，遠高于普通女裝店。

　　為了更符合80后準媽媽的消費習慣，十月媽咪還進行了網(wǎng)絡(luò)銷售的嘗試，與淘寶網(wǎng)合作，成為淘寶網(wǎng)上的品牌店鋪。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為十月媽咪的重要銷售渠道，據(jù)趙浦介紹，十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月上線以來已實現(xiàn)了5000萬元的銷售額，對整個銷量貢獻率達到了8%。未來十月媽咪會繼續(xù)加強電子商務(wù)的推廣力度。

　　趙浦透露，2010年十月媽咪的銷售額達2.6億元，預(yù)計到今年底會達到6億元。