童鞋品牌鎖定戶外市場 細(xì)分化勢在必行
10月11日訊 上月底,福建卡途體育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中國區(qū)啟動儀式暨2012年春季新品發(fā)布會舉行,CAMTOO童鞋圍繞戶外產(chǎn)品風(fēng)格定位推出了多個系列的產(chǎn)品,并提出打造中國大的城市戶外生活方式服務(wù)商的愿景。
無獨有偶,在日前舉行的駱駝、金尊豹等泉州童鞋品牌訂貨會上,這些品牌也無一例外把發(fā)展目光瞄向了戶外領(lǐng)域。
隨著卡途、金尊豹開啟戶外征途,越來越多泉州童鞋品牌瞄準(zhǔn)青少年戶外這個細(xì)分市場,以青少年戶外裝備為差異化品牌定位,通過不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營銷運作,以期在兒童用品行業(yè)創(chuàng)牌路上一鳴驚人。
雖說細(xì)分是任何一個市場發(fā)展成熟后的必然趨勢,但是童鞋品牌素來以全品類為主要競爭優(yōu)勢,走向細(xì)分雖然能夠在消費者心中搶得先機,但是否會削弱品牌的競爭力?在走向細(xì)分的過程中,童鞋品牌應(yīng)如何去做?這些問題目前還有待解決。
細(xì)分化道路勢在必行
在剛剛落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品發(fā)布會上,CAMTOO圍繞兒童“城市戶外生活”理念,以“征途”為主題產(chǎn)品風(fēng)格,推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休閑鞋”“戶外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各類兒童戶外鞋品,多達(dá)七個系列。
而金尊豹整體產(chǎn)品的亮相也讓人眼前一亮,金尊豹少年戶外智能產(chǎn)品的配色和款式相對粗獷,豪放不羈,對于亮麗的色彩不再敏感,簡約中透點自由奔放,帶著歐式的自然文化。
童鞋細(xì)分化趨勢開始逐漸在兒童用品市場升溫,童鞋品牌紛紛發(fā)力細(xì)分戶外這塊蛋糕。先行的明偉小駱駝、卡途兒童戶外,以及近剛剛成立的金尊豹等童鞋品牌,都以“兒童戶外”這個概念作為賣點切入,通過不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營銷運作,進(jìn)軍青少年戶外行業(yè)。
明偉小駱駝營銷總監(jiān)馬德峰認(rèn)為,童鞋品牌必將以細(xì)分產(chǎn)品作為突破點。他對此做了一個形象的比喻:如果把兒童用品市場比作池塘,那么池塘里的魚就可被比為童鞋品牌,而池塘里的魚食就是童鞋品牌目標(biāo)消費群體。
“池塘里大部分魚在吃水草,小部分魚在吃苔蘚。一旦魚太多,把大部分水草吃光了,大部分魚要么死掉,要么改吃苔蘚。所以,童鞋品牌走細(xì)分化道路勢在必行。”馬德峰感慨,吃水草的魚,就像什么童鞋產(chǎn)品都賣的童鞋品牌,而走戶外細(xì)分道路的童鞋品牌就像吃苔蘚的魚,只有產(chǎn)品細(xì)分,才能在競爭日益激烈的兒童用品市場中不被淘汰。
但同時,馬德峰也表示,現(xiàn)在走兒童戶外這條道路的童鞋品牌也越來越多,吃“苔蘚”的“魚”也慢慢擠進(jìn)這個“池塘”。“現(xiàn)在這個池塘太擠了,容不下這么多魚,肯定有些魚是會被淘汰掉的。所以,即使是吃‘苔蘚’的魚,也不能放松對自我品牌的開發(fā)。”
兒童戶外操作有難度
細(xì)分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是,兒童戶外細(xì)分化道路也存在著一些操作上的難度。為此,馬德峰笑談了一個“松鼠理論”。
“松鼠想吃到堅果,就要知道堅果是在哪里,堅果什么時候成熟才可采摘。想吃到堅果的松鼠還要學(xué)會跳躍技巧。如果有一環(huán)節(jié)沒做好,松鼠就吃不到堅果。”馬德峰表示,戶外細(xì)分的童鞋品牌就像一只松鼠,品牌不光要找到目標(biāo)消費群體,摸透目標(biāo)消費群體心理,還要清楚地知道品牌該如何推廣運作。同時,童鞋品牌還要做好產(chǎn)品的研發(fā)工作,練習(xí)好“跳躍”技巧,“產(chǎn)品風(fēng)格只有與品牌概念相符合,消費者才可能認(rèn)可這個品牌。”
另一方面,細(xì)分化道路也要根據(jù)市場實際情況來確定,并不是說提出一個細(xì)分概念就能走細(xì)分道路的。“前幾年,某個童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋(既能運動又能滑旱冰的童鞋產(chǎn)品),欲走這條細(xì)分化道路。但這款鞋的消費群體實在太小眾了,加之產(chǎn)品概念推廣不利,消費者對于‘暴走’鞋并沒有什么印象,后來這條細(xì)分道路也就不了了之。”馬德峰介紹說。
此外,兒童用品細(xì)分市場與成人市場的細(xì)分情況有天差地別的不同,“所以,我們不能光看見成人鞋市場中細(xì)分藍(lán)海中走出來的黑馬,兒童鞋畢竟在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式等眾多方面都與成人鞋行業(yè)存在很多差別,父母和小孩雙重消費者需求便是一個特殊情況。”卡西龍(中國)有限公司副總經(jīng)理陳圣兵表示。
例如,針對兒童鞋某一個細(xì)分領(lǐng)域做出定位時,企業(yè)先需要賦予父母,也就是監(jiān)護(hù)人對品牌理念和產(chǎn)品感覺,然后再針對他們的感覺再作出延伸,延伸到真正的消費使用者———孩子們。這些需要在對兒童鞋細(xì)分定位時加以權(quán)衡,畢竟兒童用品產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊的營銷模式,并且品類眾多,產(chǎn)品季節(jié)性波動強,都需要企業(yè)一一考慮。
童鞋品牌要盡早“落位”
相比綜合運動,戶外市場本身就是一個小眾消費群體。走兒童戶外細(xì)分道路的兒童品牌是否就限制了整體的產(chǎn)品風(fēng)格?童鞋品牌是否就被限制在“兒童戶外”這個品牌定位上?
對此,馬德峰回應(yīng),童鞋品牌從一開始運作就應(yīng)該確定品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格。“我們不應(yīng)該用‘限制’這個詞來形容兒童戶外細(xì)分道路,‘落位’這個詞更恰當(dāng)。”馬德峰對“落位”一詞這么解釋,“落位就是定位目標(biāo)市場,確定好品牌與產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌應(yīng)該早早地‘落位’。”
有業(yè)內(nèi)人士表示,童鞋企業(yè)應(yīng)該明白本身品牌的目標(biāo)市場及消費群體。面對目標(biāo)消費群體,童鞋品牌應(yīng)該盡早確立產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌只有早“落位”,清楚地“落位”,才能在多變的兒童用品市場多走一步。
這一點可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年,明偉給旗下小駱駝做出了清晰的定位———美式少年越野裝備,圍繞青少年戶外鞋、服、配件,對小駱駝?wù)归_延伸性操作,其著力點落在產(chǎn)品上,之后駱駝美式少年越野裝備積極推動賽事并成立了“中國少年戶外運動后備人才基地”裝備研發(fā)中心,通過一系列營銷戰(zhàn)略加深品牌定位。
事實上,對于兒童戶外品牌來說,從這個細(xì)分入手,意味著遵循了先生存后發(fā)展的自然規(guī)律,先通過產(chǎn)品支撐、市場細(xì)分來確定品牌調(diào)性。“不知道大家是否還記得與狼共舞當(dāng)初提出的七彩T恤,正是憑借這一產(chǎn)品賣點,與狼共舞找到了定位賣點。”萬泰盛(中國)有限公司副總陳炳高認(rèn)為。
也許通過細(xì)分突破也不是一條捷徑,但“如果消費者一提起兒童戶外這個概念,就能對某個童鞋品牌有印象。那么我相信,與那些做大眾群體的童鞋品牌相比,這個童鞋品牌消費者并不會少。”馬德峰這么告訴記者。
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