嬰童業(yè)如何占領(lǐng)千億“富礦帶”

　　隨著中國進(jìn)入新一輪人口高峰，嬰童市場成為令人艷羨的千億元“富礦帶”。對嬰童企業(yè)而言，采用怎樣的競爭戰(zhàn)略才能獲取大的利益?

　　中國人口與計劃生育委員會的研究顯示，從2008年開始中國已進(jìn)入新一輪人口高峰，預(yù)計這次人口生育高峰將持續(xù)10年。中國的高出生率將在2016年出現(xiàn)，2028年人口數(shù)量將達(dá)到峰值，屆時中國將迎來第五次嬰兒潮。同時，國內(nèi)嬰童市場容量將快速增至3000億元，中國嬰童產(chǎn)業(yè)將迎來約20年的“牛市”。

　　龐大的市場催生了一個新興產(chǎn)業(yè)——嬰童產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)旨在滿足孩子從在母親懷中一直到孩提時代的相關(guān)消費需求。狹義上的嬰童產(chǎn)業(yè)具體可以分為童裝、奶粉、紙尿褲等品類。廣義上的嬰童行業(yè)還包括早教市場、兒童攝影等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。盡管市場規(guī)模驚人，但國內(nèi)嬰童行業(yè)卻是一個亂象叢生的行業(yè)。具體表現(xiàn)為產(chǎn)能巨大、行業(yè)中供應(yīng)商眾多、商業(yè)模式龐雜、渠道缺乏一站式購物終端等特點。可以說，這是一個并不成熟，但充滿希望的行業(yè)。

　　行業(yè)格局：“啞鈴形”的朝陽產(chǎn)業(yè)

　　從消費環(huán)境上看，20世紀(jì)70年代以后出生的消費者在育兒理念上與他們的父母迥然不同。這部分人群收入較高，他們把對子女的教育看做一項投資;好勝心強(qiáng)，不愿讓自己的孩子在社會競爭中落后于別的孩子。經(jīng)過相關(guān)行業(yè)的前期消費，如婚紗攝影等，消費者易于接受新的消費模式(如會員制，積分制等);這部分人群習(xí)慣于網(wǎng)購，注重產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

　　從競爭格局上看，中國嬰童市場仍然處于“戰(zhàn)國”時代，行業(yè)集中度不高，但整個市場的整體增長非�？�。

　　實際上，國內(nèi)嬰童行業(yè)是一個典型的“啞鈴型”市場：兩頭的生產(chǎn)制造端和市場需求端規(guī)模都很大，但是中間零售渠道卻相對弱小。然而，目前的零售渠道呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)并存，且任何一種渠道業(yè)態(tài)都缺乏對市場的掌控力，這在一定程度上制約了行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　不愿受制于渠道，不少嬰童制造商開始嘗試電子商務(wù)。對嬰童企業(yè)而言，涉足電子商務(wù)不僅有助于降低成本，拓展新的客戶，也是大勢所趨。因為“80后”、“90后”的消費者更習(xí)慣于網(wǎng)購。

　　嬰童行業(yè)涉足電商時間較早，早在1999年，樂友就成為先行者。接下來，嬰童行業(yè)爭先恐后地觸網(wǎng)，2004年上線后，紅孩子大紅大紫。相比之下，2010年9月才上線的好孩子則顯得有些姍姍來遲。

　　盡管已搶得線上嬰童市場的先機(jī)，以紅孩子、樂友為代表的平臺商們70%～80%的產(chǎn)品仍集中在尿布、奶粉等標(biāo)準(zhǔn)化快消品上，不過，這些品類價格透明，毛利率極低。大多線上平臺商更像品牌商的線上“搬運工”，盡管幫其費力賣貨，自己卻沒討到好。

　　除了呈現(xiàn)“啞鈴形”外，嬰童行業(yè)的另外一個明顯的特征是：供應(yīng)商呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化，即要么是供應(yīng)商頗具實力的國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)或跨國品牌，要么就是一些規(guī)模較小的企業(yè)。雖然后者能給零售商較高的利潤空間，但無論是經(jīng)銷商還是消費者都還是傾向于從“”處購買產(chǎn)品。

　　在嬰兒用品市場上，可進(jìn)一步細(xì)分為奶粉、紙尿褲、奶瓶、嬰兒輔食等品類，這四類產(chǎn)品主要是幾個超級廠商的天下。雖然以上產(chǎn)品利潤很高，可這些“超級大戶”通常只給終端5～10個點的利潤空間。

　　隨著生育高峰的來臨，市場需求驟然升溫，而在短時間內(nèi)，嬰童用品的終端還比較弱，除了好孩子、麗家寶貝、樂友等連鎖企業(yè)已經(jīng)有一定規(guī)模以外，嬰童用品領(lǐng)域沒有出現(xiàn)超級終端。這樣一來，小終端對于大供應(yīng)商沒有任何議價能力。

　　筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在個人投資的嬰童用品店中，70%都賺不到錢，原因是沒有找到好的盈利模式，而競爭又異常激烈，另外一個重要的原因是行業(yè)缺乏中等規(guī)模的供應(yīng)商。超級大戶和超級小戶并存的不平衡現(xiàn)象使得超市處于很尷尬的狀態(tài)，這尤其是在終端競爭異常激烈的北京、上海、廣州等一線城市表現(xiàn)得更明顯。