品牌市場(chǎng)競(jìng)賽 鞋企決戰(zhàn)公益營(yíng)銷

　　近年來(lái)，公益正逐漸成為當(dāng)下新時(shí)代企業(yè)人士必修的一門潮流課程。而與此同時(shí)，與公益相關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷也必然成為新的市場(chǎng)主題，比如公益營(yíng)銷。它憑借魔咒般的良好口碑效應(yīng)迅速深根植入公眾內(nèi)心，其給予企業(yè)所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值是一般廣告無(wú)可比擬的。

　　從鞋行業(yè)來(lái)看，企業(yè)公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是公益活動(dòng)，這均可通過(guò)有形的財(cái)物捐贈(zèng)或是無(wú)形的勞務(wù)支持來(lái)表達(dá)。比如捐資助學(xué)創(chuàng)立希望工程、參與重大事件或重大事故的救濟(jì)、積極攜手紅字會(huì)獻(xiàn)血救人、參加環(huán)保低碳活動(dòng)的踐行、開(kāi)展其他社會(huì)公益活動(dòng)等。當(dāng)然，在這其中，我們還亟需客觀意識(shí)到，公益營(yíng)銷是一種區(qū)別于社會(huì)公關(guān)活動(dòng)而凌駕于社會(huì)責(zé)任感之上的一種營(yíng)銷模式。尤其是在眼下鞋業(yè)市場(chǎng)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的狀況下，公益營(yíng)銷更是顯得孤標(biāo)獨(dú)步。它不僅可以加速實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的差異化發(fā)展，同時(shí)還可以幫助企業(yè)塑造好更為正面的市場(chǎng)品牌形象，以更進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)走向高端化國(guó)際化發(fā)展。

　　縱觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)鞋企，包括紅蜻蜓、奧康、特步、喬丹、李寧、安踏等在內(nèi)的數(shù)百家企業(yè)均已紛紛加入到了這場(chǎng)公益陣營(yíng)中。據(jù)悉，紅蜻蜓自2003年起便已經(jīng)開(kāi)始持續(xù)關(guān)注留守兒童，并于每年各個(gè)季度在全國(guó)各地舉行“溫暖童行”系列活動(dòng)。而喬丹體育則成立了喬丹快樂(lè)體育基金，通過(guò)為貧困地區(qū)希望小學(xué)提供相關(guān)的運(yùn)動(dòng)體育器材或邀請(qǐng)知名運(yùn)動(dòng)員與學(xué)生互動(dòng)，讓貧困地區(qū)學(xué)生切身享受到運(yùn)動(dòng)與人生的樂(lè)趣。而與此同時(shí)，安踏體育也毫不示弱，果斷聯(lián)手中國(guó)籃球協(xié)會(huì)深入到農(nóng)村基層廣泛開(kāi)展體育公益活動(dòng)。而特步品牌則更是于與近日前積極攜手紅字會(huì)組織開(kāi)展了系列無(wú)償獻(xiàn)血活動(dòng)。毋庸置疑，這些品牌的公益營(yíng)銷活動(dòng)都廣泛受到了業(yè)界權(quán)威專家以及各行業(yè)公眾的支持，并在客觀上推動(dòng)了這些鞋業(yè)品牌的新跨越。因此，我們也期待著這些公益營(yíng)銷活動(dòng)能一直伴隨著品牌的升級(jí)而長(zhǎng)期存在與創(chuàng)新。

　　企業(yè)公益營(yíng)銷推行固然很重要，但是對(duì)于其長(zhǎng)期性、持續(xù)性的發(fā)展要求也則顯得更為重要。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是企業(yè)公益營(yíng)銷實(shí)則更需要側(cè)重于日積月累的持續(xù)穩(wěn)定的傳播。因?yàn)橹挥羞@樣，才能在公眾心中留下性的深刻烙印。諸如那些“打一槍、換一炮”的舉措對(duì)于企業(yè)樹立品牌形象其實(shí)是沒(méi)有好處的。企業(yè)理當(dāng)辯證地對(duì)待公益營(yíng)銷，切莫寄望于所謂的一次成名投資贊助，那是斷然不可采取的�；�于此，企業(yè)還必須注重公益營(yíng)銷的本質(zhì)，特別是隨著目前部分公益活動(dòng)在國(guó)內(nèi)已漸漸趨向于廣告模式的發(fā)展，這無(wú)疑也繼續(xù)引起企業(yè)人士的再度深思。如何授之以漁，才是企業(yè)公益營(yíng)銷的重點(diǎn)。諸如市場(chǎng)中那些“聰明人”可以借用“公益”來(lái)做低成本的廣告促銷，忽悠客戶，卻間接成為了公眾眼中的“好人”，而那些真心做公益慈善的企業(yè)卻因?yàn)樽龉�益活�?dòng)不留名或其他內(nèi)在因素，而被公眾當(dāng)作是單純獲取盈利的商業(yè)“壞人”。由此可見(jiàn)，企業(yè)在推行公益營(yíng)銷時(shí)，不僅不能只顧自身的發(fā)展利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

　　由此看來(lái)， 公益營(yíng)銷將持續(xù)演繹出更多與眾不同的品牌營(yíng)銷傳奇，并逐步成為企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的重要組成部分。與此同時(shí)，我們也亟待著中國(guó)鞋業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)公益營(yíng)銷全面化的新時(shí)代。