本土日化上演“品牌爭奪戰(zhàn)”

　　上海家化下嫁中國平安、王海狀告藍(lán)月亮引發(fā)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭、三年來屬次的日化用品集體漲價、上市企業(yè)虧損繼續(xù)蔓延……日化行業(yè)在經(jīng)歷了2011年的艱辛之后，在2012年將會有哪些喜人的亮點出現(xiàn)?日化漲價是否還會狼煙四起?洗滌用品市場是否還是四甲鼎立?逐漸發(fā)展壯大、羽翼漸豐的本土日化品牌能否在與外資品牌的競爭中撥得頭籌?……業(yè)界對2012年顯然充滿了期待，在競爭白熱化的日化行業(yè)，本土品牌加緊全面滲透細(xì)分市場。

　　日化細(xì)分市場爭奪加劇

　　以高于中國化妝品銷售平均增幅8%的好成績，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等外資跨國公司以穩(wěn)健

　　的態(tài)勢走完2011年，尤其是歐萊雅中國以11.1%的年增長，和連續(xù)10年來兩位數(shù)增長的佳績吸引眼球。雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華在差異化的個人護(hù)理和高端護(hù)膚品類方面獲得較快發(fā)展;資生堂則在中國市場發(fā)展30周年的重要階段，憑借在專營店渠道的銷售佳績，成為日韓企業(yè)中的優(yōu)秀代表。

　　然而，好的開局并沒有迎來之后的一帆風(fēng)順。日化漲價之風(fēng)四起，奢侈品降稅未見明朗，安全標(biāo)準(zhǔn)引發(fā)的爭議不斷，2011年的日化市場充滿了“不穩(wěn)定”的因子，注定是“不安分”的一年。2011埋下的“不安分”因子，是否會在2012年“作祟”，讓2012年的日化市場充滿看點?業(yè)內(nèi)人士表示，2012年市場上小的動作和調(diào)整肯定不會少，行業(yè)集中度也會繼續(xù)加大，但是市場格局不會發(fā)生太大的變化。

　　先是競爭為激烈的洗滌用品市場，專家們認(rèn)為，雖然洗衣液、濃縮粉頗具看頭，但整體競爭形勢將比2011年平淡。業(yè)內(nèi)資深專家吳志剛表示：“自藍(lán)月亮在液洗領(lǐng)域打了一波之后，洗滌行業(yè)雖然充滿了變革的機會，但整體表現(xiàn)將比較沉寂，雖然經(jīng)歷2011年的熒光劑風(fēng)波，但是洗衣液藍(lán)月亮排，立白、奧妙、雕牌占洗衣粉前三甲的格局基本上不會改變。”

　　威威日化相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，洗衣液仍是洗滌市場的重中之重，但藍(lán)月亮的領(lǐng)頭地位在一兩年內(nèi)難以撼動，今年將淘汰一些非實力品牌;濃縮粉將繼續(xù)是2012年的競爭亮點，立白、傳化、納愛斯等都在主推濃縮粉，而對于濃縮技術(shù)的研發(fā)和掌握將是企業(yè)競爭的核心優(yōu)勢。

　　對于競爭激烈的洗發(fā)和護(hù)膚品市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資占七成以上江山的格局基本不變。至于寶潔與聯(lián)合利華兩大巨頭在洗發(fā)品市場的競爭，業(yè)界普遍認(rèn)為，兩者競爭依舊，但是歐萊雅作為后來者，其發(fā)展的速度和勢頭不可小覷。資深日化專家陳海超預(yù)測，在這些競爭充分的行業(yè)，市場細(xì)分將進(jìn)一步加劇。

　　化妝品專營店加速洗牌

　　趕著2011年的末班車，屈臣氏的第1000家店在山東濰坊開業(yè)，至此百城千店計劃宣告收官。在順利完成目標(biāo)之后，屈臣氏再度宣布，到2016年，門店數(shù)量將在此基礎(chǔ)上增加兩倍，擴張至3000家，而在未來擴張中，屈臣氏將全面啟動深入開發(fā)戰(zhàn)略，會更多去三四線城市選址，并在一線城市適當(dāng)向社區(qū)店發(fā)展。

　　同時，嬌蘭佳人、千色店、萬寧等化妝品連鎖專營店也都在馬不停蹄的進(jìn)行擴張。嬌蘭佳人在提出“十年萬店”計劃的同時提出，2012年將展開大規(guī)模的加盟擴張。萬寧則表示，2012年將會新開出70~100家店。千色店副總經(jīng)理孟華東也表示，2012年千色店的拓展布局將以穩(wěn)中求進(jìn)為戰(zhàn)略，以調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有門店為重點，把更多的目光和關(guān)注投入到二、 三線經(jīng)濟迅猛發(fā)展的區(qū)域。

　　萬寧中國區(qū)總裁李國棟指出，相對于中國人口的數(shù)量和需求，中國化妝品專營店的數(shù)量還遠(yuǎn)未飽和，各大化妝品專營連鎖店暫時不會出現(xiàn)正面的競爭。但是這些強勢化妝品連鎖專營店的擴張，勢必將對化妝品專營店和日化精品店造成沖擊，而這些專營店和精品店由于在運營、管理、資金、品牌等方面缺乏競爭力，因此，生存處境會更加艱難，難免面臨新一輪的洗牌。

　　出路 樹立品牌個性成“主戰(zhàn)場”

　　優(yōu)秀的品牌能一個品類的市場新時代，品類細(xì)分不僅在2011年成為愈發(fā)顯著的行業(yè)現(xiàn)象，更是2012年行業(yè)變遷的大趨勢。

　　從標(biāo)榜專業(yè)男士護(hù)膚的男性主義嶄露頭角并獲得風(fēng)投關(guān)注，到舒克牙膏提出“牙膏分早晚”，并迅速走俏商超和專營店渠道，從專注頭發(fā)定型細(xì)分市場的迪彩密謀上市，到專業(yè)做面膜的美即成功上市，并能在國內(nèi)上市日化企業(yè)普遍虧損的情況下獨領(lǐng)風(fēng)騷保持增長，從口服化妝品開始進(jìn)入大眾視野到精油護(hù)膚成為護(hù)膚潮流，從佰草集的中草藥美白到歐詩漫的珍珠美白再到圣蜜萊雅的以水養(yǎng)白，憑借專業(yè)細(xì)分取得市場已愈來愈成為日化發(fā)展趨勢。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，在國內(nèi)日化品牌流行模仿，品牌集體表現(xiàn)缺乏個性的情況下，如何集中資源，在某一個細(xì)分市場領(lǐng)域取得優(yōu)勢，從而獲得市場，保證不被洗牌出局，甚至可以逆勢上揚，獲得經(jīng)銷商和消費者的青睞，除了具備獨到的功能性，品牌符號也至關(guān)重要，而市場細(xì)分則有利于建立品牌區(qū)別，實現(xiàn)更高的品牌價值。川品牌護(hù)膚執(zhí)行副總裁劉燁指出，隨著護(hù)膚品市場準(zhǔn)入門檻的提高，一個新品牌的出現(xiàn)如果沒有差異化的細(xì)分市場定位，將很難生存，而川品牌正是憑借著夜間護(hù)膚的主打概念得以迅速鋪開市場。

　　出路 電商渠道成創(chuàng)新突破口

　　2011年被稱為電子商務(wù)元年。包括蘭蔻、歐萊雅、倩碧、資生堂等國際大品牌，也包括自然堂、丸美、美膚寶、柏萊雅等眾多本土品牌，都開始涉足網(wǎng)上銷售。歐萊雅集團(tuán)某負(fù)責(zé)人表示，化妝品品牌電子商務(wù)不單是賣產(chǎn)品，更是占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)市場的長線戰(zhàn)略。國內(nèi)美容護(hù)膚企業(yè)蝶戀花企業(yè)國際總裁劉憲表示，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)的今天，化妝品電子商務(wù)化營銷是必然趨勢，此時依靠網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)銷售模式的創(chuàng)新，正是佳時機。劉曄也指出，電商渠道將是中小型日化公司轉(zhuǎn)型和突破的機會。

　　2011年，雅茚、綠瘦、芳草集、御泥坊、阿芙……這些本土中小日化品牌更是借助網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，并在細(xì)分市場領(lǐng)域占據(jù)榜。傳統(tǒng)洗滌企業(yè)浪奇也進(jìn)駐淘寶商城。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)抓取的數(shù)據(jù)，截止2011年10月31日，2011年淘寶網(wǎng)護(hù)膚品共實現(xiàn)銷售148.1億，對比2010年的同期數(shù)據(jù)，增幅達(dá)到55.2%，而未來此數(shù)據(jù)還會繼續(xù)增加。

　　新技術(shù)的發(fā)展帶來渠道變革的同時，也改變了傳播模式，以往的日化企業(yè)更傾向于電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，但是自從去年開始，企業(yè)開始研究基于網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體傳播，如力士拍攝了微電影《愛至毫厘 戀上發(fā)梢》，中華牙膏利用微博與微電影結(jié)合的形式推出了《我的微笑閃亮未來》活動。圣蜜萊雅總經(jīng)理成金波表示，新媒體時代，日化企業(yè)的營銷也要與時俱進(jìn)，圣蜜萊雅2012年也將通過新媒體手段進(jìn)行品牌的高植入傳播，未來日化企業(yè)的傳播將更加多元化。

　　出路 發(fā)展人性化成分全標(biāo)識

　　從寶潔漱口水問題到王海狀告藍(lán)月亮含致物質(zhì)熒光劑，從牙膏三氯生風(fēng)波到強生幼兒洗發(fā)水關(guān)于季胺鹽-15風(fēng)波，關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題逐步受到聚焦。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，化妝品中加入量大于1%的成分名稱就必須標(biāo)明，且應(yīng)按加入量由多到少排列，而加入成分量小于1%的則可在之后以任意順序進(jìn)行標(biāo)識，但是對于劑量的標(biāo)注卻沒有明確規(guī)定。

　　其實，很多化學(xué)成分雖含有一定的毒性，但只要控制在安全用量范圍之內(nèi)，對人體就基本不構(gòu)成傷害。比如“氟”在牙齒護(hù)理產(chǎn)品中被廣泛使用。而過量的氟會降低骨硬度，甚至導(dǎo)致氟骨癥，被列入“人體可能必需，但有潛在毒性的微量元素”。類似于這樣的化學(xué)成分就需要在列表中標(biāo)明具體的用量，以及針對不同人群可以使用的合理范圍。經(jīng)過了2011年關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭的風(fēng)波之后，相信未來日化產(chǎn)品中成分的標(biāo)注肯定將更加具體，包括成分、劑量等標(biāo)注都會標(biāo)明。

　　同時，“成分全標(biāo)識”未來發(fā)展也將更人性化。目前，國內(nèi)化妝品市場雖然已經(jīng)全面進(jìn)入“成分全標(biāo)識”時代。但是，大多數(shù)消費者卻依然茫然。事實上，很多化學(xué)成分我們都熟悉，只是在成分列表里換了個陌生的名稱。比如，常見的維生素C，主要是美白和抗氧化，標(biāo)注的名稱卻是抗壞血酸。所以，光是成分標(biāo)識還是不夠，還應(yīng)該讓消費者能看得懂。只有消費者了解了產(chǎn)品成分和標(biāo)識的意義，才能避免虛假宣傳。