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徐偉宏:兒童主題MALL與商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈成長(zhǎng)

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2012年02月01日 09:04  來(lái)源:搜鋪網(wǎng)

  摘 要:  目前,我們已經(jīng)和萬(wàn)達(dá)、寶龍、銀泰商業(yè)、世茂、茂業(yè)、協(xié)信、綠地、奧克斯、華夏融創(chuàng)、香港路勁、SM、新城地產(chǎn)、深國(guó)投、華潤(rùn)置地等國(guó)內(nèi)一流商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和相關(guān)合作意向,為孩子王在未來(lái)幾年內(nèi)快速開(kāi)店奠定了一定基礎(chǔ)。

  徐偉宏:兒童主題MALL與商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值鏈成長(zhǎng)

  ——專(zhuān)訪江蘇孩子王實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理徐偉宏

  搜鋪網(wǎng):孩子王目前已經(jīng)有多少家門(mén)店?一般多大規(guī)模?

  徐偉宏:到目前為止總共6家。2011年是我們孩子王主題mall大力發(fā)展、全國(guó)布局重要的一年,已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入西南、華中、華東多個(gè)區(qū)域。我們堅(jiān)持大店原則,單店標(biāo)準(zhǔn)面積不低于6000平方米,這樣能保證實(shí)體門(mén)店顧客互動(dòng)的空間、足夠的人力和服務(wù)相關(guān)資源的配備。

  搜鋪網(wǎng):孩子王專(zhuān)業(yè)從事母嬰童商品一站式購(gòu)物及提供全方位增值服務(wù),門(mén)店+直購(gòu)手冊(cè)+網(wǎng)購(gòu)三位一體的運(yùn)營(yíng)模式也算是一大創(chuàng)舉,請(qǐng)具體介紹下這一模式?

  徐偉宏:門(mén)店在全國(guó)拓展的同時(shí),孩子王直購(gòu)手冊(cè),在占據(jù)南京根據(jù)地地位的基礎(chǔ)上,于今年5月份全面進(jìn)入合肥目錄市場(chǎng),開(kāi)局良好,給合肥的兒童目錄零售市場(chǎng)注入了新的活力。孩子王電子商務(wù)作為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼,以逐步擺脫簡(jiǎn)單的“B2C”模式,正在摸索和完善孩子王特有的“B2B2C”,也就是說(shuō)孩子王與各類(lèi)異業(yè)商家牽頭,會(huì)員與會(huì)員之間通過(guò)信息資源共享、商品互動(dòng)交易的社區(qū)化新型運(yùn)營(yíng)模式,這將是未來(lái)電子商務(wù)潮流的模式,孩子王作為該模式的倡導(dǎo)者將順勢(shì)而為,積極順應(yīng)這一歷史潮流的發(fā)展。

  搜鋪網(wǎng):以上海為例,麗家寶貝、愛(ài)嬰室這些孕嬰品牌在2009年都在開(kāi)店,后來(lái)很多都關(guān)門(mén)了。像這樣的兒童主題MALL,除了商品之外,我想服務(wù)應(yīng)該也是很重要的,那這方面孩子王是怎么思考的呢?

  徐偉宏:這些店的關(guān)閉可能與當(dāng)時(shí)的金融危機(jī)以及投資方的決策有關(guān)系。我認(rèn)為做這一行,服務(wù)太重要了。在南京,我們開(kāi)設(shè)了媽媽后援團(tuán)服務(wù)。這支隊(duì)伍提供送貨上門(mén)的服務(wù),只要你有需要,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店的電話,我們都提供上門(mén)服務(wù)。送貨的成員是全市生過(guò)孩子的媽媽。可能你們會(huì)有疑問(wèn),這主要來(lái)源于一次顧客座談的啟發(fā)。有一次我們組織了一次顧客座談會(huì),舉薦一位比較善于表達(dá)的媽媽作為意見(jiàn)。通過(guò)對(duì)話交流,以此了解媽媽們?cè)诮o孩子購(gòu)物、服務(wù)等方面的不便與困惑。其中有個(gè)媽媽的話點(diǎn)醒了我,她說(shuō)平時(shí)很喜歡電話、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但是這過(guò)程中有一點(diǎn)不舒服,因?yàn)槠綍r(shí)在家穿著上都是居家型,但快遞員基本是男性,所以開(kāi)門(mén)取件都挺不方便和自在的。

  我們的媽媽后援團(tuán)沒(méi)有定位成簡(jiǎn)單的送貨,而是把服務(wù)升級(jí)了。送貨流程中,必須和顧客溝通,基本的要熟悉南京有多少家衛(wèi)生防疫站,另外從身體、營(yíng)養(yǎng)和心理三個(gè)角度給顧客講解1-6個(gè)月的小孩要注意什么;久?jī)芍芪覀儠?huì)請(qǐng)婦幼保健醫(yī)院的醫(yī)生幫她們做一次培訓(xùn),效果非常好。我每周都能收到來(lái)自消費(fèi)者的表?yè)P(yáng)信。媽媽后援團(tuán)本質(zhì)是一支建立顧客關(guān)系的隊(duì)伍。

  搜鋪網(wǎng):目前中國(guó)的商業(yè)環(huán)境變化很大,無(wú)論是消費(fèi)水平還是商業(yè)格局都對(duì)零售業(yè)和地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響,能否給我們說(shuō)說(shuō)這其中的影響所在?

  徐偉宏:中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)發(fā)生了翻天覆地的變化,除了接受信息的成本更低更快了,而且能找到同樣的使用者,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和收入水平的提高,人們的生活方式都變了。我們當(dāng)時(shí)了解了周邊,周邊三公里范圍內(nèi)平均每五戶家庭有四部車(chē),同時(shí)消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的理解不一樣了,以前的貨比三家,物美價(jià)廉,這些傳統(tǒng)的用來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的一些策略都已經(jīng)發(fā)展日成了新的形態(tài),物美價(jià)廉永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)的主題,它以新的形態(tài)出現(xiàn)了。時(shí)間的成本其實(shí)就是消費(fèi)升級(jí)具體的表現(xiàn),人們更多地去追求品質(zhì)。雖然今天有很多人都在做大賣(mài)場(chǎng)了,但是當(dāng)大賣(mài)場(chǎng)早來(lái)到我們身邊的時(shí)候,我們覺(jué)得逛超市很有樂(lè)趣,有很多東西可以買(mǎi),很開(kāi)心。但是現(xiàn)在不一樣了,這種購(gòu)物的基本滿足層面不應(yīng)該再是的追求,我希望花更多的時(shí)間到創(chuàng)造滿足這樣的營(yíng)銷(xiāo)層面上。現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多個(gè)人護(hù)理、個(gè)人裝備,甚至某種興趣解決方案的一些提供商開(kāi)始蓬勃發(fā)展。

  麥肯錫有份報(bào)告分析了商業(yè)格局的變化,預(yù)測(cè)了下一個(gè)十年中國(guó)商業(yè)上會(huì)出現(xiàn)巨大變化,商業(yè)格局的變化一定會(huì)推動(dòng)新的連鎖巨頭的產(chǎn)生。當(dāng)然我沒(méi)有對(duì)應(yīng)我們,它主要說(shuō)中國(guó)線下商業(yè)力度很多地方是不合理的,一條街500米可能會(huì)開(kāi)4到5個(gè)電器店,昨天其實(shí)在一個(gè)論壇里也說(shuō)商業(yè)本身的生態(tài)環(huán)境,有專(zhuān)家提到規(guī)劃以前是很少的,競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)是很不好的。新的商業(yè)格局說(shuō)白了就是商業(yè)地產(chǎn)、綜合體、購(gòu)物中心和居民的生活區(qū)的功能越來(lái)越不一樣,尤其是大的停車(chē)環(huán)境,到達(dá)的便利性等等。這些是我們要思考的,整個(gè)變化時(shí)代的背后,這些都升級(jí)了,我們?cè)谧鲞@件事情應(yīng)該怎么做,這是一個(gè)。

  搜鋪網(wǎng):孩子王的門(mén)店選址大多在廣場(chǎng)之中,是什么原因讓你們選擇了廣場(chǎng)作為門(mén)店落實(shí)的地方?反之你們能為廣場(chǎng)帶來(lái)怎樣的提升?

  徐偉宏:這其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)模式的問(wèn)題,F(xiàn)在的綜合體像萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng),我們發(fā)現(xiàn)它具備這樣的特性:,它有很舒服的環(huán)境。第二,它有統(tǒng)一的體驗(yàn)。營(yíng)業(yè)時(shí)間早十點(diǎn)到晚十點(diǎn),同樣的燈光、同樣的溫度、同樣的停車(chē)場(chǎng),甚至有很多規(guī)則,你想要在這里必須十點(diǎn)鐘關(guān)門(mén),你想十一點(diǎn),不管多大的品牌都不可以。所以它制定很多規(guī)則,甚至它的營(yíng)運(yùn),有很多安防、保安,這些都是規(guī)則。然后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些規(guī)則帶來(lái)的優(yōu)勢(shì),大家可以在平臺(tái)上做很多事情。因此,我們目前傾向于在萬(wàn)達(dá)、世茂、寶龍等大型開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目里選址開(kāi)店。我們作為主力店進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目,除了自身的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以外,對(duì)項(xiàng)目的客流貢獻(xiàn)率也是很大的。例如南京建鄴萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里,我們與萬(wàn)千百貨、沃爾瑪、國(guó)美、萬(wàn)達(dá)影院等主力店相比,在銷(xiāo)售坪效、銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率上一直是名列前茅的。

  搜鋪網(wǎng):徐總的平臺(tái)模式理論可謂見(jiàn)解獨(dú)到,這對(duì)孩子王的商業(yè)模式有何助益?

  徐偉宏:下一個(gè)十年我們認(rèn)為有可能成功的模式是平臺(tái)模式。所以我們?cè)诤⒆油醯纳虡I(yè)模式定位上,先從零售基本的流量、單價(jià)、成本匹配的時(shí)候,我們加了一個(gè)參數(shù),叫做頻率,如何改變頻率,這是我們先要做的事情。我們目前的門(mén)店做法大而不同,不簡(jiǎn)單是賣(mài)商品,我們是提供孩子成長(zhǎng)一站式解決方案,從孩子出生以后的產(chǎn)后恢復(fù)開(kāi)始,0到3歲的早教,3到10歲的英語(yǔ)教育,才藝類(lèi)的鋼琴,包括架子鼓等等,還有游樂(lè)、攝影等等一站式的解決。而且還不簡(jiǎn)單是租賃關(guān)系,其實(shí)大家也知道,所謂萬(wàn)達(dá)驕傲的,“四菜一湯”,電影院、快銷(xiāo)品大賣(mài)場(chǎng)、百貨公司、KTV再加上餐飲,所謂的四菜一湯,可以這么說(shuō)我們也在做這盤(pán)菜,讓顧客吃到什么,這道菜是不是精美,能不能符合更多人的口味,這是我們要做的。所以通過(guò)一年的運(yùn)作我們又做了很多調(diào)整,我們與迪士尼,很多好的品牌戰(zhàn)略合作。這是一個(gè),為什么要這么做呢,其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)早教給我們帶來(lái)的是頻率的變化,小孩子的東西一個(gè)月買(mǎi)兩次應(yīng)該算是蠻好的,這個(gè)購(gòu)物的頻率。但是早教一周要來(lái)兩次,學(xué)習(xí)、玩耍、特殊時(shí)間的攝影訓(xùn)練等等,我們是要改變消費(fèi)者到店的頻率,回到商業(yè)本身來(lái)說(shuō)是這樣。有時(shí)候我跟這些品牌合作是付出代價(jià)的,但是我們?yōu)榱俗鲞@個(gè)模型,我們認(rèn)為這個(gè)是有效的,相關(guān)價(jià)值鏈成員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),這是有價(jià)值的。也就是價(jià)值鏈的共同成長(zhǎng)。

  搜鋪網(wǎng):孩子王有沒(méi)有自有品牌商品?在自有品牌打造上面有何設(shè)想?

  徐偉宏:從我們經(jīng)營(yíng)本身來(lái)講,自有品牌一定是我們?nèi)〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要一點(diǎn)。規(guī)模和成本上是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),現(xiàn)在真的不一定是這樣,要有屬于自己的東西。什么叫核心?就是不可被模仿,不可被超越。我們的自有品牌大概有300-400個(gè)單品。主要在服裝的內(nèi)品類(lèi),不是外出服,加上一些用品和玩具,比如積木、球一類(lèi)的基本款。我們不是做VIP會(huì)所,不是做發(fā)燒友的店,我們還是面對(duì)大眾。品類(lèi)開(kāi)發(fā)上,我們做廣度的占比要大于做深度的占比。

  搜鋪網(wǎng):在未來(lái),孩子王有沒(méi)有什么拓展計(jì)劃和行業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景呢?

  徐偉宏:目前,我們已經(jīng)和萬(wàn)達(dá)、寶龍、銀泰商業(yè)、世茂、茂業(yè)、協(xié)信、綠地、奧克斯、華夏融創(chuàng)、香港路勁、SM、新城地產(chǎn)、深國(guó)投、華潤(rùn)置地等國(guó)內(nèi)一流商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議和相關(guān)合作意向,為孩子王在未來(lái)幾年內(nèi)快速開(kāi)店奠定了一定基礎(chǔ)。

  2012年,預(yù)計(jì)新開(kāi)設(shè)門(mén)店15-20家,簽約30家,擬新進(jìn)入上海、濟(jì)南、青島、武漢、成都、杭州、 寧波等一、二線城市;至2013年底,孩子王計(jì)劃開(kāi)設(shè)門(mén)店50家,經(jīng)營(yíng)面積達(dá)30萬(wàn)平方米以上,發(fā)展會(huì)員家庭超過(guò)500萬(wàn)戶,完成孩子王階段的發(fā)展布局,為全國(guó)連鎖發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。在門(mén)店規(guī)模、行業(yè)影響上,成為中國(guó)母嬰行業(yè)的。

  嬰童行業(yè),朝氣蓬勃,增長(zhǎng)迅猛,希望通過(guò)大家的努力,可以促進(jìn)整個(gè)行業(yè)良性的增長(zhǎng)的同時(shí),推動(dòng)下一代人生活方式的改變!

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