童裝品牌“掘金”2012
2012年,童裝比過去任何時候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮,一輪童裝“掘金熱”將如火如荼地掀起來。
眼下各路資本紛紛進軍童裝業(yè),一些本土馳名鞋服品牌,如七匹狼、三點水(康奈)、安踏、三六一度等;一些國際,如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌,如鄂爾多斯童裝;一些外貿(mào)服裝企業(yè),如寧波百慕,還有服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場,矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品……
業(yè)界普遍認為2012年童裝品牌將承載著太多的希望和期許,著名營銷專家江詩瓊大膽預言“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”,下面就請聽他的獨到分析。
掘金童裝的理由
我認為在2012年的國內(nèi)服裝市場,童裝市場雖然也存在競爭,但卻顯得“這邊風景獨好”,至少理論上如此。
迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或。目前,國內(nèi)童裝市場的格局大致是,國內(nèi)國外品牌各占一半,而在國內(nèi)廠家占有的50%的市場份額中,只有30%左右擁有品牌,且大多在一、二、三類城市市場扎堆;70%處于無品牌狀態(tài),分布在廣闊的農(nóng)村市場。而在國外品牌占據(jù)的50%的市場份額中,幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內(nèi)也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌,以及在各個區(qū)塊各領(lǐng)風騷的區(qū)域童裝品牌,但迄今為止,童裝品牌集中度仍不高,這就為2012年國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會,同時也使得的誕生成為可能。
2012年“童裝熱”的競爭態(tài)勢遠比以往任何時候都更加扣入心弦和具有市場影響力。在這輪“童裝熱”中,浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內(nèi)市場本土品牌的主角。同時,上海、北京也將成為外來品牌進軍國內(nèi)市場的重要橋頭堡。
成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè),具有成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗。同時,外貿(mào)企業(yè)的進入,亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設(shè)計力量。這些參與者,足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟,同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級,可以說這是國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時代的真正來臨。大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面,優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延,很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當其沖,原來很多沒有設(shè)計優(yōu)勢,只求量不求質(zhì),不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。
此外,由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟,對童裝的研發(fā)設(shè)計提出了更新的要求:簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計模式將被淘汰。同時,隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇,從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹,才能在市場和消費者心目中脫穎而出。
國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程,目前仍多集中于中大童,而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足,并且,就價格而言,大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升,2012年童裝市場的細分化將進一步展開,不僅幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入,大眾童裝品牌也將誕生,高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運而生,這不但是國外品牌進入的良機,同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進入和有所為的機遇。
2012年,童裝消費在講究價格實惠的同時,品牌實體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面,體驗營銷讓兒童生活館應(yīng)運而生并為成熟品牌所接受;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新的渠道選擇。
開啟2012的密碼
從理論上或者從市場可行性而言,童裝無疑是服裝行業(yè)和服裝市場的新的增長點,但對于新進入者而言,童裝市場又果如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風險與挑戰(zhàn)有哪些?如何開啟2012童裝市場的密碼?
我認為先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮是否具備相應(yīng)的資源,如童裝研發(fā)資源、市場資源、人力資源、資金實力等。
二是研究目標市場和消費者。也許企業(yè)做過服裝,做過品牌,但是否又一定做過關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場以及童裝消費者等方面的市場調(diào)研?不管企業(yè)曾經(jīng)有多么成功,童裝品牌經(jīng)營有其特殊性,兒童消費有其復雜性,不清楚這一點,曾經(jīng)的慣性思維很可能會傷害到企業(yè)的童裝品牌新項目。
三是突破慣有思維。這一輪的童裝進入者,大都有其曾經(jīng)的輝煌,他們的常態(tài)思維是,鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè),在此基礎(chǔ)上發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,也就是童裝品牌項目。
四是注重學習。新項目之所以為新,在于其對企業(yè)而言是個完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒有足夠的市場知識積累和調(diào)研,缺乏品牌起碼的常識,沒有相關(guān)知識賦予判斷和選擇的標準,當面對專業(yè)的意見時患得患失,企業(yè)的決策自然會走調(diào)。同時,如果決策者不具備相關(guān)知識,不尊重市場、行業(yè)等客觀規(guī)律,而是要依個人喜好為之。
五是構(gòu)建匹配的資源。童裝新項目,遠非請一個專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項目負責人那么簡單,還包括與之相匹配的新機制與新團隊的構(gòu)建、市場調(diào)研、專業(yè)知識、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標準與決策水平等。
六是決策要專業(yè)化。決策的專業(yè)化是新項目有力、有序和有效展開的保證。對管理者特別是決策者而言,“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程,是一種決策水平。
七是運營流程明確高效。品牌經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程,有前因、過程和后果,還有續(xù)集,所以企業(yè)經(jīng)營行為必須要有一定的流程。它的目的是簡易、明確、效率。太隨意不行,太教條也不行。
八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就,并且在運營過程中可能還會遇到種種問題或危機,而這些企業(yè)又是否能夠承受,企業(yè)要為運營團隊、加盟客戶、供應(yīng)商、目標消費者提供足夠的信心和保障。
九是“事業(yè)部”非事業(yè)部。近年,“事業(yè)部”這個詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。那么,就童裝行業(yè)而言,其“童裝事業(yè)部”是否又名符其實呢?很多
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