童裝品牌“掘金”2012

　　2012年，童裝比過去任何時候都更能激起企業(yè)的關(guān)注和興奮，一輪童裝“掘金熱”將如火如荼地掀起來。

　　眼下各路資本紛紛進軍童裝業(yè)，一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水(康奈)、安踏、三六一度等;一些國際，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝;一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品……

　　業(yè)界普遍認為2012年童裝品牌將承載著太多的希望和期許，著名營銷專家江詩瓊大膽預(yù)言“童裝是服裝行業(yè)后一塊蛋糕”，下面就請聽他的獨到分析。

　　掘金童裝的理由

　　我認為在2012年的國內(nèi)服裝市場，童裝市場雖然也存在競爭，但卻顯得“這邊風(fēng)景獨好”，至少理論上如此。

　　迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或。目前，國內(nèi)童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占一半，而在國內(nèi)廠家占有的50%的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場扎堆;70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場。而在國外品牌占據(jù)的50%的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內(nèi)也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會，同時也使得的誕生成為可能。

　　2012年“童裝熱”的競爭態(tài)勢遠比以往任何時候都更加扣入心弦和具有市場影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內(nèi)市場本土品牌的主角。同時，上海、北京也將成為外來品牌進軍國內(nèi)市場的重要橋頭堡。

　　成人裝品牌或單品品牌延伸到童裝行業(yè)，具有成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗。同時，外貿(mào)企業(yè)的進入，亦有著國外先進的運營模式和雄厚的設(shè)計力量。這些參與者，足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級，可以說這是國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時代的真正來臨。大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖，原來很多沒有設(shè)計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。

　　此外，由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設(shè)計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計模式將被淘汰。同時，隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力/品牌力/運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌或童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹，才能在市場和消費者心目中脫穎而出。

　　國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開，不僅幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運而生，這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進入和有所為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應(yīng)運而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新的渠道選擇。

　　開啟2012的密碼

　　從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)和服裝市場的新的增長點，但對于新進入者而言，童裝市場又果如其表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎?2012年童裝品牌面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)有哪些?如何開啟2012童裝市場的密碼?

　　我認為先是熟悉游戲規(guī)則。要考慮是否具備相應(yīng)的資源，如童裝研發(fā)資源、市場資源、人力資源、資金實力等。

　　二是研究目標(biāo)市場和消費者。也許企業(yè)做過服裝，做過品牌，但是否又一定做過關(guān)于童裝、童裝品牌、童裝市場以及童裝消費者等方面的市場調(diào)研?不管企業(yè)曾經(jīng)有多么成功，童裝品牌經(jīng)營有其特殊性，兒童消費有其復(fù)雜性，不清楚這一點，曾經(jīng)的慣性思維很可能會傷害到企業(yè)的童裝品牌新項目。

　　三是突破慣有思維。這一輪的童裝進入者，大都有其曾經(jīng)的輝煌，他們的常態(tài)思維是，鞏固原業(yè)務(wù)或原產(chǎn)業(yè)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也就是童裝品牌項目。

　　四是注重學(xué)習(xí)。新項目之所以為新，在于其對企業(yè)而言是個完全陌生或部分陌生的領(lǐng)域。如果沒有足夠的市場知識積累和調(diào)研，缺乏品牌起碼的常識，沒有相關(guān)知識賦予判斷和選擇的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)面對專業(yè)的意見時患得患失，企業(yè)的決策自然會走調(diào)。同時，如果決策者不具備相關(guān)知識，不尊重市場、行業(yè)等客觀規(guī)律，而是要依個人喜好為之。

　　五是構(gòu)建匹配的資源。童裝新項目，遠非請一個專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人或項目負責(zé)人那么簡單，還包括與之相匹配的新機制與新團隊的構(gòu)建、市場調(diào)研、專業(yè)知識、有效的信息渠道、溝通渠道以及與之相匹配的決策標(biāo)準(zhǔn)與決策水平等。

　　六是決策要專業(yè)化。決策的專業(yè)化是新項目有力、有序和有效展開的保證。對管理者特別是決策者而言，“專業(yè)”更是一種觀念和思想、一種感悟和眼光、一種精神和態(tài)度、一種思維方法和處事流程，是一種決策水平。

　　七是運營流程明確高效。品牌經(jīng)營是一項系統(tǒng)工程，有前因、過程和后果，還有續(xù)集，所以企業(yè)經(jīng)營行為必須要有一定的流程。它的目的是簡易、明確、效率。太隨意不行，太教條也不行。

　　八是信心保障。童裝品牌打造不可能一蹴而就，并且在運營過程中可能還會遇到種種問題或危機，而這些企業(yè)又是否能夠承受，企業(yè)要為運營團隊、加盟客戶、供應(yīng)商、目標(biāo)消費者提供足夠的信心和保障。

　　九是“事業(yè)部”非事業(yè)部。近年，“事業(yè)部”這個詞在服裝行業(yè)中頻繁出現(xiàn)。那么，就童裝行業(yè)而言，其“童裝事業(yè)部”是否又名符其實呢?