挑戰(zhàn)寶潔一家獨(dú)大 中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)群雄逐鹿

　　身處第四次生育高峰，孕嬰童產(chǎn)業(yè)正顯示出勃勃生機(jī)，其中一個(gè)市場(chǎng)的主角是———紙尿褲。短短數(shù)日之內(nèi)，日本花王株式會(huì)社在合肥10億投建在華第二生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)明年下半年投產(chǎn)嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品，維達(dá)國(guó)際也以旗下合資公司維安潔的貝愛(ài)多正式試水該領(lǐng)域。而兩強(qiáng)加碼的背景，則是國(guó)內(nèi)大的婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙企業(yè)恒安同樣10億的跑馬圈地，以及高端紙尿褲生產(chǎn)商金佰利的跨界中端。

　　“2010年中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，紙尿褲消費(fèi)量增長(zhǎng)率為31.7%，紙尿片消費(fèi)量增長(zhǎng)率為7.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)184.8億。”中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)江曼霞表示，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)的紙尿褲消費(fèi)量增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于全球平均水平。

　　嬰兒紙尿褲市場(chǎng)約200億

　　“中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)容量達(dá)180億- 200億元，但滲透率不足30%.”維安潔總經(jīng)理關(guān)兆華向南都記者表示，貝愛(ài)多3月投產(chǎn)，本月全面鋪開(kāi)，覆蓋嬰兒紙尿褲高中低三檔市場(chǎng)。在去年底出資1.23億港元占股41%成立維潔安控股之后，維達(dá)本輪正式宣告進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2012年還將進(jìn)入成人紙尿褲及衛(wèi)生巾領(lǐng)域。按照上海的預(yù)計(jì)，今年維安潔收入可達(dá)1億，至2015年個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)有望貢獻(xiàn)20%的收入。

　　幾乎同時(shí)，總投資10億、占地面積105畝的花王投建在華第二生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)明年下半年正式投產(chǎn)嬰兒用紙尿褲等產(chǎn)品。花王集團(tuán)席執(zhí)行長(zhǎng)尾崎元規(guī)此前便表示，截至今年3月的財(cái)年中，其在華銷(xiāo)售額只有300億日元(約3.9億美元)，必須改變“闖勁不足”的現(xiàn)象，考慮如何在5年內(nèi)達(dá)到10億美元。而旗下頗受歡迎的高端紙尿褲妙而舒從此前的進(jìn)口模式變?yōu)楸镜鼗�生產(chǎn)，顯然寄托了花王甚多的期望。

　　而數(shù)月之前，菲律賓M E GAS OF T HYGIE NICPR O D U C T S旗下的獨(dú)資子公司美佳爽則聯(lián)合一西班牙公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)。港資品牌嬰舒寶IN SO FT B也全面登陸，計(jì)劃用3-5年躋身嬰童用品行業(yè)品牌前5強(qiáng)。

　　事實(shí)上，除了幾位“遲到者”，國(guó)內(nèi)200億規(guī)模的紙尿褲市場(chǎng)早已群雄割據(jù)。記者了解到，作為本土，去年恒安安兒樂(lè)紙尿褲/片的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)13 .3%，已投資10億在河南開(kāi)建新的生產(chǎn)基地瞄準(zhǔn)紙尿片細(xì)分市場(chǎng)，并計(jì)劃在今年下半年推出高端新品“動(dòng)睡裝”和“拉拉褲”系列。而已霸占了相當(dāng)份額的外資三強(qiáng)也從未止步，寶潔幫寶適在天津工廠(chǎng)投產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將在江蘇太倉(cāng)投建新的生產(chǎn)基地。金佰利則學(xué)習(xí)寶潔的全面鋪開(kāi)戰(zhàn)略，從專(zhuān)注高端跨界至中端，推出干爽舒適型好奇。尤妮佳旗下的媽咪寶貝更不僅在上海擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在天津建立新廠(chǎng)，還在銷(xiāo)售額已增長(zhǎng)30%的基礎(chǔ)上推出薄型新品。

　　十大品牌覆蓋86%市場(chǎng)

　　“紙尿褲市場(chǎng)中，好奇、幫寶適、媽咪寶貝、花王、大王、雀氏、菲比、安兒樂(lè)、噓噓樂(lè)、寶寶十大生產(chǎn)商的份額達(dá)86.1%.”中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴南都記者，其中幫寶適總體市場(chǎng)份額達(dá)31 .3%，好奇則在高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)品牌在一定程度上受外資打壓。

　　雖然紙尿褲品牌市場(chǎng)集中度如此之高，但由于其滲透率大大低于衛(wèi)生巾，素來(lái)被認(rèn)為“總有空間”。據(jù)江曼霞介紹，2010年底統(tǒng)計(jì)在冊(cè)的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)500家，比2009年又新增84家。且相當(dāng)多年輕品牌取得了銷(xiāo)售額的大幅度增長(zhǎng)，其中除了知名度較高的雀氏增長(zhǎng)了70%之外，恒利、僑資和天使也分別增長(zhǎng)了32%、56%和92%.

　　“紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲的利潤(rùn)率分別在20%、45%和30%-35%區(qū)間。”維達(dá)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行副總裁何惠獻(xiàn)告訴記者，雖然利潤(rùn)率不及衛(wèi)生巾，但相比紙巾已有相當(dāng)運(yùn)作空間，且低端紙尿片門(mén)檻相對(duì)較低，因此才不斷有新品牌加入。而據(jù)記者了解，去年作為主要原料的木漿價(jià)格增長(zhǎng)了40%-50%，即使是如維達(dá)這樣的大企業(yè)毛利率也從34.2%降至29 .5%，進(jìn)一步壓縮了小品牌的生存空間。事實(shí)上，去年4月幫寶適與好奇同期在北美上調(diào)價(jià)格3%-7%，國(guó)內(nèi)各大紙品也相繼完成調(diào)價(jià)，但本身就寄生低端市場(chǎng)的小品牌則無(wú)法聯(lián)動(dòng)。“生活用紙市場(chǎng)正在整合中，強(qiáng)勢(shì)公司勢(shì)必會(huì)吃掉更多份額，地方性品牌可能越來(lái)越不容易做下去。”金佰利中國(guó)區(qū)總裁邵青鋒向記者表示，一方面紙漿成本越來(lái)越高，另一方面現(xiàn)代通路越來(lái)越強(qiáng)，要求的毛利越來(lái)越高，兩方面擠壓之下，國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪的洗牌。