遭遇電商大鱷低價(jià)搶食 傳統(tǒng)孕嬰童零售商何去何從

　　當(dāng)下，被視為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的孕嬰童品類成為了以京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶商城及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等的“搶食”對(duì)象。這些純粹的電商們正以誘人的低價(jià)洶涌沖擊傳統(tǒng)孕嬰童零售商的市場(chǎng)。4月中旬，樂友孕嬰用品網(wǎng)COO龔定宇在一母嬰用品論壇上發(fā)出呼吁，希望廠家和供應(yīng)商抵制京東、當(dāng)當(dāng)以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等純粹電子商務(wù)網(wǎng)站，防止行業(yè)利潤(rùn)受損。“如果京東像搞圖書和音像一樣，做孕嬰產(chǎn)品也準(zhǔn)備3年、5年不賺錢，將對(duì)專業(yè)孕嬰童渠道是致命打擊。”樂友孕嬰童COO龔定宇說。遭遇低價(jià)“搶食”京東商城的“搶食”意味著什么?在龔定宇和京東商城CEO劉強(qiáng)東展開“圍脖口水戰(zhàn)”后，某好事網(wǎng)站列出了一張“京東-樂友”比價(jià)單，選取嬰兒用品中標(biāo)準(zhǔn)化和可比性程度較高的紙尿褲和奶粉品類，進(jìn)行網(wǎng)上價(jià)格的抽樣對(duì)比。結(jié)果，在抽樣的43款奶粉產(chǎn)品中，樂友37款產(chǎn)品單價(jià)均高于京東的產(chǎn)品，平均高出4.48元。22款紙尿褲中，63.6%的產(chǎn)品樂友較貴，部分產(chǎn)品比京東貴出10.59元。盡管事后樂友馬上站出來澄清，比價(jià)不具有可比性。但新近獲得15億美元融資的京東商城，若試圖在孕嬰童領(lǐng)域復(fù)制圖書“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)于當(dāng)前專業(yè)的孕嬰童零售商能構(gòu)成強(qiáng)大的壓力。因此，龔定宇在“圍脖”上直接將京東行為“指證”為“絞殺行業(yè)利潤(rùn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)”：“憑借資金優(yōu)勢(shì)，采取零利潤(rùn)或者負(fù)利潤(rùn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)想把對(duì)手都拖死。”“零利潤(rùn)”甚至“負(fù)利潤(rùn)”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)恰恰是京東一貫的“殺手锏”。“樂友們”開始擔(dān)心綜合電商會(huì)借B2C行業(yè)的銷售優(yōu)勢(shì)蔓延和操縱到專業(yè)的孕嬰童行業(yè)。但“樂友們”面對(duì)的卻不單單只有京東商城這樣一個(gè)純粹電商的挑戰(zhàn)者。在孕嬰童用品利潤(rùn)更大、未來巨大嬰童消費(fèi)潮帶來的“朝陽產(chǎn)業(yè)”的誘惑下，諸如淘寶、當(dāng)當(dāng)、樂酷天等多家電商巨頭攜帶各路資本洶涌而來。他們看中的是孕嬰童市場(chǎng)的無限潛能。有數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)0到12歲的嬰童市場(chǎng)總規(guī)模約為11500億元，到2015年這一市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到兩萬億元。而在當(dāng)前云集各路資本的推波助瀾下，孕嬰童用品零售及服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)已充斥不少于2000余家“淘金者”，包括以“電子商務(wù)+目錄銷售”為主的紅孩子等;以“網(wǎng)站+目錄+連鎖門店”銷售的樂友、麗家寶貝、孩子王等;及以提供資訊、交流、博客、社區(qū)為主的網(wǎng)站，如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽說等。這些網(wǎng)站目前都采取“大賣場(chǎng)、精品店、便利店、目錄直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷”多種通路并行的營(yíng)運(yùn)模式。不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前4000平方米的嬰童店不在少數(shù)，旗下門店超過30家的連鎖企業(yè)也有20多家，億元級(jí)嬰童連鎖達(dá)十?dāng)?shù)家，5家嬰童連鎖接受15億以上風(fēng)險(xiǎn)投資。而在商品方面，也呈現(xiàn)出遍地開花的景象，產(chǎn)品范圍涵蓋衣食住行用育樂，品牌眾多。問題于是變得很明顯。在純粹電商攜“價(jià)格利器”大軍壓境之際，現(xiàn)階段的中國(guó)孕嬰童行業(yè)在某種程度上已構(gòu)成同質(zhì)化，如果不轉(zhuǎn)型突圍，將很難在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)。出路在哪里對(duì)于立足垂直和專業(yè)的傳統(tǒng)孕嬰童零售商而言，綜合品類電商來勢(shì)洶洶的多元化擴(kuò)張，要完全抵御似乎是不現(xiàn)實(shí)的。專家指出，從供應(yīng)商貨源、物流配送到售后服務(wù)，類似京東這樣的綜合電商追趕并超越垂直電商并不那么困難，而能比拼的“價(jià)格戰(zhàn)”則更是京東的“殺手锏”。孕嬰童行業(yè)要維持以往價(jià)格空間的利潤(rùn)幾乎是不可能的。既然無法完全抵御，一些孕嬰童垂直電商開始由單一的孕嬰童用品零售轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心的一站式綜合品類銷售商演化。日前，紅孩子CEO徐沛欣就表示，紅孩子開始實(shí)行B2F(指家庭客戶)戰(zhàn)略，弱化一些線下傳統(tǒng)的郵購(gòu)和目錄銷售，加強(qiáng)線上銷售力度，力圖升級(jí)為一家相對(duì)綜合的電商。業(yè)內(nèi)另一家嬰童企業(yè)好孩子除早早地設(shè)立網(wǎng)絡(luò)旗艦店外，半年前還開通了官方微博，粉絲已超過2000個(gè)，而其開發(fā)的“好孕”移動(dòng)應(yīng)用程序也是移動(dòng)終端的熱門下載。同樣在20世紀(jì)90年代進(jìn)入大陸市場(chǎng)的麗嬰房在今年也投資了一家電子商務(wù)網(wǎng)站，借此進(jìn)一步拓展線上市場(chǎng)。從某個(gè)垂直領(lǐng)域切入，獲得行業(yè)的深度后，通過積累起來的用戶規(guī)模以及后臺(tái)供應(yīng)鏈資源，進(jìn)行橫向拓展，獲得行業(yè)的廣度，正是互聯(lián)網(wǎng)B2C通常的發(fā)展路徑。但對(duì)于紅孩子、麗嬰房等傳統(tǒng)嬰童零售商而言，如今轉(zhuǎn)型所面臨的競(jìng)爭(zhēng)門檻事實(shí)上卻已提高。以紅孩子為例。實(shí)質(zhì)上，早在2006年紅孩子就已嘗試銷售化妝品、家居、健康等孕嬰用品之外的其他品類商品，但相比于孕嬰業(yè)務(wù)，其他品類始終像是配角，不管是商品的種類、陳列還是站內(nèi)促銷方面，孕嬰一直占有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，其他品類銷售增長(zhǎng)緩慢。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析指出，這在于長(zhǎng)久以來紅孩子一直被冠以了很難突破的孕嬰品牌的標(biāo)簽，這勢(shì)必從很大程度上抑制了其他品類的發(fā)展。此外，還需要正視的問題是，當(dāng)所有電商企業(yè)都逐步百貨化、平臺(tái)化后，同質(zhì)化的弊端必然開始出現(xiàn)在B2C企業(yè)中間，而核心競(jìng)爭(zhēng)力將被掩蓋或逐漸失去。