市場(chǎng)低迷背景催生童鞋品牌渠道規(guī)劃

　　3月泉州各個(gè)童鞋品牌訂貨會(huì)輪番上演。毫無(wú)疑問(wèn)，在一場(chǎng)場(chǎng)精美的走秀背后，渠道制勝仍是這一波訂貨會(huì)的主題，ABC、永高人、卡丁、CE、圖圖、蜘蛛俠等陸續(xù)發(fā)布了渠道規(guī)劃，這其中既包括“廣種田，細(xì)耕耘”的大盤(pán)策略，還有配合終端體系建設(shè)的各類(lèi)扶植政策，甚至也有一些頗具品牌特色的通路拓展。

　　經(jīng)歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的廝殺之后，童鞋品牌運(yùn)營(yíng)成本大幅度提升，產(chǎn)品的利潤(rùn)逐步攤薄，銷(xiāo)量呈現(xiàn)疲軟下滑，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)越來(lái)越難做……童鞋品牌的渠道規(guī)劃正是在這樣一個(gè)大背景下出爐。

　　這樣的渠道策略是否能匹配童鞋品牌的發(fā)展階段，或者只是他們追求規(guī)模的急功近利?成人運(yùn)動(dòng)品牌成功的專(zhuān)賣(mài)體系模式，真的能在童品市場(chǎng)上生根發(fā)芽?對(duì)于快速渠道變革，童鞋們能否真的可以克服水土不服?這些問(wèn)題無(wú)疑值得童鞋品牌深思。

　　選擇適合品牌的渠道

　　某品牌訂貨會(huì)前夕，有朋友致電，“我們老板準(zhǔn)備走商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)路線，幫我想想辦法?”明明是一個(gè)定位中低端走散批的品牌，偏偏總部發(fā)出指令，要走城市商場(chǎng)，上專(zhuān)賣(mài)體系樹(shù)立品牌形象，這是要樹(shù)立給誰(shuí)看?

　　這是發(fā)生在童鞋行業(yè)雜志《中國(guó)童鞋》特聘市場(chǎng)觀察員馬德峰身上的一個(gè)真實(shí)案例。對(duì)于這位朋友的求助，馬德峰很無(wú)奈，但終究還是給出了中肯的意見(jiàn)：品牌是否具備渠道升級(jí)的綜合實(shí)力，產(chǎn)品體系、終端變革、品牌高度，又豈是一句發(fā)號(hào)施令、一個(gè)布局計(jì)劃，就能推倒過(guò)去模式，跟隨同行追逐日益增長(zhǎng)的兒童用品市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)然，近兩年，童鞋品牌進(jìn)程化中，隨著品牌定位日趨清晰，渠道定位看似日益明朗化，然而像上面的案例卻屢見(jiàn)不鮮。

　　“事實(shí)上，目前大部分品牌的渠道經(jīng)營(yíng)模式還停留在省代一級(jí)，而代理商則大部分是有錢(qián)就賺的心理，談不上規(guī)劃更談不上規(guī)范了，再加上總公司無(wú)從管控，所以就會(huì)出現(xiàn)品牌定位與渠道不符合的現(xiàn)象了。”馬德峰說(shuō)道。

　　同一雙鞋，可以實(shí)現(xiàn)從溫州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)到北京、上海的高端商場(chǎng)的全面覆蓋，零售價(jià)格的高低、渠道覆蓋的寬窄，在很大程度上由區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)方式左右著。

　　“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對(duì)豐富，街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專(zhuān)柜，無(wú)論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷(xiāo)量和規(guī)模效益都十分可觀，在推動(dòng)專(zhuān)賣(mài)體系升級(jí)過(guò)程中，必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說(shuō)。

　　“關(guān)于渠道是否能終與品牌定位匹配，這些尤其需要總公司協(xié)調(diào)好代理商或分公司、經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，將渠道模式的推廣建立在有嚴(yán)格規(guī)劃和堅(jiān)定的執(zhí)行基礎(chǔ)上，因?yàn)椋�如果缺失了這兩點(diǎn)，童鞋品牌根本無(wú)法感受到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。”黃煒成建議道。

　　先做通路再做渠道規(guī)劃

　　有了清晰的品牌定位，便就可以確定明確的渠道匹配，似乎原本的傳統(tǒng)渠道變革就該大刀闊斧地推開(kāi)，而事實(shí)上，一場(chǎng)品牌商與渠道商既得利益與潛在利益的轉(zhuǎn)換博弈才剛剛上演。

　　那么，如何整合好品牌商和渠道商發(fā)力渠道呢?永高人2012秋季“競(jìng)合制勝”訂貨會(huì)上的渠道策略值得大家共同探討。

　　據(jù)了解，永高人本季訂貨會(huì)的主題“競(jìng)合制勝”就是按照營(yíng)銷(xiāo)策略———競(jìng)合戰(zhàn)略制訂的，核心的內(nèi)容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合與提升的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出應(yīng)對(duì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域市場(chǎng)的搶奪、廠商之間的角力等情況的復(fù)合型戰(zhàn)略。

　　而在這樣的復(fù)合型戰(zhàn)略中吸引人眼球的便是永高人認(rèn)為的通路策略。

　　永高體育用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總陸遙說(shuō)，每一個(gè)落地都會(huì)成為渠道，永高人會(huì)打破固守的傳統(tǒng)渠道模型，先破再立，換句話說(shuō)，他們的鞋子可以放在廣州麗嬰坊綜合店里，也可以放在自家的街邊店，可以單賣(mài)鞋子也可以只賣(mài)永高人的服裝，因?yàn)橥�鞋行業(yè)的渠道是多元化復(fù)合型的，渠道業(yè)態(tài)替代不了通路，不如“先搶占銷(xiāo)售陣地，再規(guī)劃渠道設(shè)計(jì)”。

　　這并不代表品牌對(duì)渠道不做明確規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家畢小軍認(rèn)為，這是一種先做通路后做渠道的模式，在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展及一步步的洗牌運(yùn)動(dòng)中，尤其是在渠道“銷(xiāo)量與升級(jí)”的徘徊中，這樣的做法能夠更好地借力打力，先深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，做好深層次的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與品牌構(gòu)建，協(xié)助代理商進(jìn)行渠道規(guī)范與升級(jí)工作，與代理商共同面對(duì)渠道擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　終端培訓(xùn)體系需跟進(jìn)

　　“廣種田，細(xì)耕耘”的大盤(pán)策略需要強(qiáng)大的零售終端系統(tǒng)支持，這樣才能讓品牌專(zhuān)賣(mài)體系能在保質(zhì)保量的前提下搭建完善。一場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)春的訂貨會(huì)，卡丁、圖圖一個(gè)個(gè)品牌亮相商學(xué)院，多少也折射出童鞋行業(yè)進(jìn)步的曙光。

　　“和代理商們一起談市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)，公司也不再像以前那樣行事簡(jiǎn)單了，你幫我開(kāi)多少家店，我給你多少支持，資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。”卡西龍中國(guó)有限公司總經(jīng)理丁燦陽(yáng)尤其感覺(jué)行業(yè)進(jìn)步了。

　　取而代之的是，“我們的每一個(gè)代理商，甚至每一個(gè)做卡西龍的加盟商，和總公司、培訓(xùn)老師一起學(xué)習(xí)如何將公司給予的終端物料支持物盡其用，如何利用好公司在調(diào)配換比例、優(yōu)惠促銷(xiāo)等一系列扶持政策，這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”

　　事實(shí)上，早在去年6月份，ABC便全面啟動(dòng)了團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練計(jì)劃，在總公司開(kāi)展了內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化大型管理培訓(xùn)課程，同期在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了終端巡回培訓(xùn)，收效甚佳。

　　此次圖圖攜手某國(guó)際商學(xué)院成立“圖圖品牌管理商學(xué)院”，為廣大經(jīng)銷(xiāo)商提供強(qiáng)大的智力支持。它將聚集各地代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)店員，開(kāi)展各級(jí)終端培訓(xùn)活動(dòng)，全力提升終端銷(xiāo)售管理能力。無(wú)獨(dú)有偶，卡丁品牌管理商學(xué)院以“培養(yǎng)人才”為宗旨，以“精細(xì)化管理”為手段，打造一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的精英團(tuán)隊(duì)，達(dá)到終端管理優(yōu)化，終實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的目標(biāo)。

　　“通過(guò)系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)體系，在培養(yǎng)公司各階層人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的同時(shí)，為建設(shè)高競(jìng)爭(zhēng)力的終端團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)臟運(yùn)作機(jī)能打下夯實(shí)基礎(chǔ)，更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰(zhàn)斗力。”圖圖品牌擁有者歐美龍集團(tuán)陳忠實(shí)董事長(zhǎng)表示。

　　換言之，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人資架構(gòu)上一定要提前規(guī)劃，盡早配備完善的零售管理團(tuán)隊(duì)，終端開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)督導(dǎo)、區(qū)域拓展等應(yīng)面面俱到，才能為零售終端提供更強(qiáng)大的技能扶持，并打造一支優(yōu)秀的代理商團(tuán)隊(duì)，并由此帶動(dòng)整個(gè)專(zhuān)賣(mài)體系的升級(jí)，畢小軍建議。

　　□記者手記

　　整合聯(lián)營(yíng)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)

　　記者走訪幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會(huì)，感受到“決勝終端”氣息從未有今天如此的強(qiáng)烈。然而，全國(guó)河山跑馬圈地，真的能把品牌和銷(xiāo)量都推到了一個(gè)新高度嗎?

　　安踏、特步等成人運(yùn)動(dòng)品牌模式的成功固然讓人看到了專(zhuān)賣(mài)模式的優(yōu)勢(shì)，但卻不能因此忽略了童鞋行業(yè)自身的一些不可抗拒的缺陷。

　　擺在面前的客觀事實(shí)是，童鞋有著比成人運(yùn)動(dòng)鞋更接近快消品周期特性，且產(chǎn)品類(lèi)別延展性極強(qiáng)，甚至與成人運(yùn)動(dòng)品牌能夠具備時(shí)期、商圈、地段、面積、貨品結(jié)構(gòu)等要素幾乎相同的情況下，童鞋品牌仍然利潤(rùn)薄、盤(pán)面小。

　　這一切對(duì)于童鞋未來(lái)的渠道創(chuàng)新提出了巨大的問(wèn)號(hào)，照搬成人運(yùn)動(dòng)鞋或者跨行業(yè)渠道版本必將只能是一場(chǎng)孤注一擲的賭博，那么如何有效借鑒并摸索出適合自身發(fā)展的渠道體系，不妨嘗試聯(lián)營(yíng)體。

　　公司與省代聯(lián)營(yíng)，省代與終端商聯(lián)營(yíng)，大家都拿出各自的優(yōu)勢(shì)資源綜合，在經(jīng)銷(xiāo)商所在地成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，一起來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)。

　　這樣一來(lái)，加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈公關(guān)資源，而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源，整合出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)營(yíng)模式，或?qū)�為�?dāng)前的童鞋、童裝企業(yè)開(kāi)拓終端市場(chǎng)增添了幾分勝算。