安踏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)放緩 高速拓展童裝壓力重重

　　安踏體育近日公布了新訂貨會(huì)金額與今年一季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示，安踏今年第四季度即將上市銷(xiāo)售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅。在傳統(tǒng)門(mén)店擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下，安踏將更多的注意力投向了童裝市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童體育用品加盟店去年增長(zhǎng)249家至632家，遠(yuǎn)超過(guò)年初計(jì)劃的兒童門(mén)店數(shù)目達(dá)到500家。不過(guò)，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，安踏童裝在加速開(kāi)店的同時(shí)，其童裝加盟門(mén)檻已大幅降低，安踏北京地區(qū)加盟負(fù)責(zé)人呂先生向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，只需要不到30萬(wàn)即可以開(kāi)設(shè)一家40多平米的安踏童裝門(mén)店，相比安踏成人店所要求的100萬(wàn)元縮水7成。

　　國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌(微博)向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，雖然目前童裝市場(chǎng)存在較大空白，但從目前安踏童裝的發(fā)展來(lái)看，高速開(kāi)店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問(wèn)題。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式遭遇“天花板”

　　安踏體育近日公布了新訂貨會(huì)金額與今年一季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示，安踏今年第四季度即將上市銷(xiāo)售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計(jì)以高單位數(shù)百分比的幅度下跌。

　　對(duì)于安踏的如此的市場(chǎng)表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)在經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長(zhǎng)期后，在2011年迎來(lái)了全面調(diào)整期。中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌去年整體的“成績(jī)單”顯示，李寧、安踏、匹克、中國(guó)動(dòng)向均出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑或增速大幅放緩。該人士還向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，包括安踏在內(nèi)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)下滑的態(tài)勢(shì)可能還要經(jīng)年多年才能開(kāi)始反彈。

　　雖然安踏去年年報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入89.05億元，同比增長(zhǎng)20.2%;凈利潤(rùn)17.3億元，同比增長(zhǎng)11.5%，但該業(yè)績(jī)與安踏2010年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)26.1%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)24%相比，還是呈現(xiàn)出增速下滑的態(tài)勢(shì)。

　　同店銷(xiāo)售額的同比下跌反映了安踏目前還面臨另一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題。國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，安踏前幾年的成長(zhǎng)可以比作是“攤大餅”式的“野蠻生長(zhǎng)”，依靠門(mén)店數(shù)量的大量增加和密集的廣告轟炸來(lái)拉動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。“當(dāng)時(shí)中國(guó)很多地區(qū)體育用品市場(chǎng)還是空白地區(qū)，依靠大量的的新增門(mén)店數(shù)，這些中國(guó)體育用品品牌在那幾年的確取得了無(wú)比輝煌的業(yè)績(jī)，一些企業(yè)收入年增幅達(dá)到20%~30%”。但高速發(fā)展的同時(shí)，各個(gè)品牌積累的存貨數(shù)量越來(lái)越多，安踏等企業(yè)不得不打折促銷(xiāo)，價(jià)格體系混亂，消費(fèi)者信心受到打擊，加上整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)放緩跡象，導(dǎo)致已有門(mén)店銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑。

　　“隨著這些市場(chǎng)的逐步飽和和中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的逐漸成熟，運(yùn)動(dòng)用品其穿著的差異性和特定性逐漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行用途、品牌、價(jià)格的衡量。” 張斌指出，在此情況下，安踏等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌仍然重視門(mén)店數(shù)量增加既是戰(zhàn)略偏差又是無(wú)奈之舉，“如果開(kāi)店，就會(huì)出現(xiàn)門(mén)店虧損，不開(kāi)店，又會(huì)逐步喪失市場(chǎng)份額，被消費(fèi)者所拋棄”。他同時(shí)還指出，在既有門(mén)店達(dá)到一定數(shù)量后，渠道擴(kuò)張將遭遇瓶頸，在單店盈利沒(méi)有提升的情況下，將很難保持較快的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　三十萬(wàn)開(kāi)店 童裝加盟門(mén)檻大幅降低

　　在運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)增速大幅放緩，傳統(tǒng)傳統(tǒng)門(mén)店擴(kuò)張模式遭遇“天花板”的情況下，安踏集團(tuán)也逐級(jí)將目光投向一些目前發(fā)展很快的服飾領(lǐng)域，其中童裝成為了安踏集團(tuán)的。

　　公開(kāi)資料顯示，2008年1月1日，安踏兒童事業(yè)部啟動(dòng)，安踏也成為國(guó)內(nèi)家進(jìn)軍兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，2009年和2010年安踏童裝門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到228家和383家，但由于這兩年安踏運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展較好，安踏方面的重點(diǎn)并未體現(xiàn)在兒童服飾方面。但隨著2011年安踏傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)入調(diào)整期，安踏也將越來(lái)越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面，數(shù)據(jù)顯示，安踏兒童體育用品系列店去年增長(zhǎng)249家至632家，遠(yuǎn)超過(guò)年初計(jì)劃的兒童門(mén)店數(shù)目達(dá)到500家，而安踏去年全年新增店面數(shù)僅為229家，可見(jiàn)安踏兒童門(mén)店的增速已經(jīng)明顯超過(guò)了傳統(tǒng)安踏體育門(mén)店。

　　此外，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)了，安踏集團(tuán)為了加速搶占中國(guó)童裝市場(chǎng)份額，其童裝加盟門(mén)檻已大幅降低，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)以希望在北京地區(qū)加盟一家安踏童裝店的身份致電安踏集團(tuán)加盟部，幾經(jīng)波折找到了安踏北京地區(qū)加盟負(fù)責(zé)人呂先生，后者向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，目前安踏童裝處于高速發(fā)展階段，只需要不到30萬(wàn)即可以開(kāi)設(shè)一家40多平米的安踏童裝門(mén)店，其中2萬(wàn)元是支付給安踏方面的押金，15萬(wàn)元作為頭次鋪貨的金額，剩下的10多萬(wàn)元?jiǎng)t是支付店鋪的租金、裝修、人工以及貨架。相比安踏成人店所要求的100萬(wàn)元縮水7成。

　　呂先生還向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)介紹，“我們的合同是一年一簽，也沒(méi)有什么加盟門(mén)檻，只要你會(huì)做生意，有經(jīng)驗(yàn)就一定會(huì)賺錢(qián)，而且我們童裝的拿貨折扣也很低，為正常產(chǎn)品標(biāo)價(jià)的48%，比安踏運(yùn)動(dòng)服飾50%以上的拿貨折扣要低”，對(duì)于目前每家安踏童裝加盟店的銷(xiāo)售情況，呂先生則表示，“不同地段的店面銷(xiāo)售情況不一樣，現(xiàn)在北京市區(qū)大概有40多家安踏童裝門(mén)店，有的月銷(xiāo)售額可以達(dá)到十幾萬(wàn)，有的則只有4-5萬(wàn)”，但當(dāng)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)問(wèn)及是否存在加盟虧損的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，呂先生則表示，肯定會(huì)存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)，并且指出安踏童裝的確存在虧損的門(mén)店。

　　對(duì)于目前安踏童裝幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)并未在安踏集團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)告中獲得相關(guān)詳細(xì)的數(shù)據(jù)，安踏方面只是在其財(cái)務(wù)報(bào)告中提到相關(guān)童裝業(yè)務(wù)的門(mén)店數(shù)量，對(duì)此網(wǎng)易財(cái)經(jīng)聯(lián)系了安踏兒童事業(yè)部總監(jiān)葉忞，希望從她口中獲知相關(guān)安踏童裝近幾年的發(fā)展現(xiàn)狀，但她表示，安踏童裝每年的詳細(xì)數(shù)據(jù)都會(huì)提交給集團(tuán)總部，“對(duì)于集團(tuán)出于什么樣的考慮并未在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)該部分業(yè)績(jī)，我就不知道了”。

　　童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 加盟商隨意調(diào)價(jià)

　　一位已加盟安踏童裝的加盟商王先生向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，他加盟安踏童裝不到一年時(shí)間，雖然不像其他服飾品牌存在高額的加盟費(fèi)，但是他的安踏童裝門(mén)店一直銷(xiāo)售不好，而且他們加盟商需要承擔(dān)全部的存貨風(fēng)險(xiǎn)。“安踏方面只在次進(jìn)貨的時(shí)候接受10%的退貨，其他每次訂的貨都需要自己銷(xiāo)售出去，但按照安踏童裝標(biāo)簽所標(biāo)的價(jià)格產(chǎn)品根本就賣(mài)不出去，賣(mài)不出就等于把貨砸在自己手里了。”

　　對(duì)于王先生的說(shuō)法，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)也從安踏童裝北京地區(qū)負(fù)責(zé)人呂經(jīng)理口中得到了證實(shí)，呂經(jīng)理向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“如何把貨清出去，這就是考量加盟商的個(gè)人經(jīng)商頭腦了。”他還強(qiáng)調(diào)，“一般來(lái)說(shuō)，除了北京市區(qū)規(guī)定較為嚴(yán)格外，郊區(qū)或者較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)如何清貨公司也是睜一眼閉一只眼，比如說(shuō)你可以用較低的折扣處理掉你手中擠壓的貨品”。

　　對(duì)此，加盟商王先生指出，他正是采取了“低價(jià)處理”這一方法，“由于安踏童裝的售價(jià)本身就比一些知名童裝品牌要低，折扣力度稍微大一點(diǎn)產(chǎn)品的售價(jià)就下來(lái)了，買(mǎi)的人也就多了，基本沒(méi)有什么存貨，這樣下來(lái)一般雖然賺得不多，但是也不會(huì)出現(xiàn)虧損”。

　　對(duì)于目前安踏童裝極低的加盟門(mén)檻和管理亂象，安踏兒童事業(yè)部總監(jiān)葉忞向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，目前童裝業(yè)務(wù)安踏的確采取的是較低的加盟“門(mén)檻”。但對(duì)于安踏集團(tuán)對(duì)于童裝業(yè)務(wù)的具體發(fā)展規(guī)劃和期望，安踏方面并沒(méi)有過(guò)多的對(duì)外披露。

　　業(yè)內(nèi)知情人士向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)分析指出，目前安踏方面不愿過(guò)多提及童裝業(yè)務(wù)，很大程度是是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)格局并不明顯，“從目前來(lái)看，安踏的發(fā)展或許并不理想，受到諸多的市場(chǎng)因素影響，安踏方面并不愿意過(guò)早的表態(tài)”。該人士還向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，從目前安踏進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的進(jìn)程來(lái)看，該品牌還將面臨著渠道和品牌建設(shè)的雙重壓力。

　　國(guó)金證券紡織行業(yè)高級(jí)分析師張斌向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)指出，目前中國(guó)的童裝領(lǐng)域分為兩種發(fā)展模式，一種是向阿迪、耐克、安踏這種的品牌延伸，一種則是像博士蛙這種的的單獨(dú)品牌經(jīng)營(yíng)。前者在消費(fèi)者心中擁有一定的品牌影響力和地位，經(jīng)營(yíng)起來(lái)有一定的基礎(chǔ);后者則較為困難，需要從頭開(kāi)始塑造品牌在消費(fèi)者心中的影響力。

　　張斌表示，雖然目前童裝市場(chǎng)存在較大空白，但從目前安踏童裝的發(fā)展來(lái)看，高速開(kāi)店并不能解決安踏童裝所遭遇的全部問(wèn)題，“現(xiàn)在童裝起步和當(dāng)年安踏做成人運(yùn)動(dòng)服飾起步存在很大不同，安踏童裝目前的策略還需要等待市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，擴(kuò)張過(guò)快只會(huì)導(dǎo)致品牌的地位不扎實(shí)，逐漸喪失消費(fèi)者的認(rèn)可”。