小人國 賺孩子“過家家”的錢

　　和熟稔嬰童市場的其他創(chuàng)業(yè)者一樣，駱達(dá)很明白這個(gè)類似于兒童COSPLAY(角色扮演)的生意會給自己帶來什么。雖然目前為止，前期已經(jīng)投入了9000萬元，但是嬰童產(chǎn)業(yè)每年1萬億元的市場，讓想要穩(wěn)扎穩(wěn)打做兒童市場的駱達(dá)看到了一幢很值得投資的“大廈”。

　　2008年小人國項(xiàng)目成立之初，國內(nèi)類似的兒童體驗(yàn)館的數(shù)目是零，但沒過兩年，從南到北一共出現(xiàn)了官辦、民辦五十多家同類場館。“市場還沒到廝殺的那一步，”小人國兒童游樂園董事長駱達(dá)說。所以，至少現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)里的各家，還顯得彬彬有禮。孩子們，可以快樂地在這些場所里當(dāng)上醫(yī)生、護(hù)士、蛋糕店師傅、銀行柜員、記者和法官

　　服務(wù)沒有天花板

　　目前，傳統(tǒng)嬰童行業(yè)有一個(gè)很明顯的趨勢，就是從做產(chǎn)品向做服務(wù)轉(zhuǎn)換。比如江蘇、浙江一帶有代表性的幼兒企業(yè)——好孩子和貝因美(002570,股吧)，原來都是單一的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，在財(cái)力聚集和外資進(jìn)入之后，開始向多元化發(fā)展，“貝因美是一個(gè)好例子，它在央視包了很多時(shí)間段，專門做母嬰教育。”

　　“到2025年之前中國都會是嬰兒潮，目前整個(gè)嬰童產(chǎn)品市場每年的增長都在萬億元以上。中國是服裝大國，但服裝加工市場總量一年才8000多億，移動互聯(lián)網(wǎng)也就是上萬億元的市場，專家已經(jīng)預(yù)測到2015年嬰童產(chǎn)業(yè)將突破3萬億元市場總量，是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)業(yè)，選擇嬰童產(chǎn)業(yè)這個(gè)大方向是沒問題的”，駱達(dá)說。不僅不是產(chǎn)品為主，駱達(dá)定義他們這撥人從事的教育和傳統(tǒng)上的校內(nèi)教育、家庭教育也不一樣，“產(chǎn)品做到一定程度，市場飽和了產(chǎn)品容易碰到天花板，競爭者一出來，利潤越來越薄，后產(chǎn)生競爭，但服務(wù)是沒有天花板的。”

　　目前包括全國五十多家的同行，大多都是掛著教育的羊頭，賣著娛樂的狗肉，“我們是把教育當(dāng)做慢跑和長跑，沒有暴利，要花時(shí)間，可能通過十年八年才能出現(xiàn)一個(gè)比較像樣的作品”，駱達(dá)說。

　　Pk硬件只能算效顰

　　2008年之前，還極少有人知道日本有個(gè)Kizania(家面向兒童設(shè)計(jì)的職場體驗(yàn)公園)，連什么是COSPLAY，都是當(dāng)時(shí)被派到日本去的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，靠拍照照搬回來的。

　　小人國在2008年年底確定了這個(gè)項(xiàng)目，經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，2010年10月位于北京朝陽公園內(nèi)的三層場館落成。“當(dāng)時(shí)，我們是家把這個(gè)項(xiàng)目帶到國內(nèi)的，之后北京還有了‘比如世界’和‘藍(lán)天城’，杭州有了‘嘟嘟城’，長沙有了‘酷貝拉’，現(xiàn)在，全國大概已經(jīng)發(fā)展了50多家這種業(yè)態(tài)，同質(zhì)化很嚴(yán)重。”

　　大家都在忙著“效顰”。有的企業(yè)會斥巨資從國外買回飛機(jī)甚至核潛艇，但小人國不買。駱達(dá)認(rèn)為：“美國和日本的技術(shù)更新很快，重設(shè)備投資勢必要不斷更新?lián)Q代，造成成本滾雪球一樣地增長，對企業(yè)發(fā)展不利。”小人國兒童體驗(yàn)逐漸成為校內(nèi)教育的一個(gè)延伸，“學(xué)校想干而干不了的事，我們幫他們做。在這里，孩子們通過記者、醫(yī)生和銀行職員的角色扮演來體驗(yàn)社會邏輯和學(xué)習(xí)生活里的常識。我們一個(gè)階段要調(diào)整一次，形式會更加新穎，讓孩子輕松快樂地自愿來學(xué)，我們不會和校內(nèi)做同樣的事，我們專注于培養(yǎng)孩子的動手能力，更貼近生活。”

　　小人國的場館設(shè)計(jì)也更偏重生活，“解析生活，不盲目攀比硬件”這是小人國的戰(zhàn)略。“大的花費(fèi)除了房租水電，主要還是在耗材上，比如制作Pizza和蛋糕，米、面和畫筆消耗很快。”

　　因?yàn)檫x址比較特殊，小人國先期已經(jīng)節(jié)約了大筆資金，現(xiàn)在使用的北京朝陽公園的建筑是改擴(kuò)建項(xiàng)目，比寫字樓便宜很多。駱達(dá)并不想把錢都用在場地租金上，而是逐步布局小人國獨(dú)特的項(xiàng)目設(shè)置，58個(gè)固定場館都已既定，但會微調(diào)。爭取在開業(yè)3年達(dá)到收支平衡，逐步贏利。“對任何企業(yè)來說，3年時(shí)間達(dá)到贏利都是一個(gè)很合理的區(qū)間，無論怎么去壓縮成本，這個(gè)行業(yè)都是勞動密集型行業(yè)。跟小朋友要面對面，老師特別多，師資培訓(xùn)和服務(wù)好壞都是吸引家長的要素，尤其是做教育的，更要看重服務(wù)和師資。”

　　在實(shí)際運(yùn)營300天的時(shí)候，小人國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日接待客流600人左右，“這棟建筑三層，建設(shè)面積總共一萬兩千平方米，裝一千人也行，但是服務(wù)就沒有保證了，也不舒服了。”

　　小人國里也有三元奶

　　從價(jià)格上看，國內(nèi)的場館水平相對持平，還沒有打價(jià)格戰(zhàn)。駱達(dá)說：“同質(zhì)化終會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，所以追求的就是差異化戰(zhàn)略。小人國也許有些項(xiàng)目會和其他企業(yè)重合，但是小人國的核心是教育，在細(xì)節(jié)上會完全不同。”

　　駱達(dá)理解的差異化，一方面是在戰(zhàn)略上，“其他同業(yè)都是偏向于娛樂，導(dǎo)致重復(fù)購買率就低，比如一個(gè)孩子‘嘗鮮’一兩次，每次平均消費(fèi)三五百，家長會心疼這個(gè)錢。家長在給孩子買衣服、買課程和買吃的上會舍得花錢，玩的話會不舍得。”

　　另一方面，在項(xiàng)目引進(jìn)上，除了現(xiàn)有的“騰訊編輯部”、“萬千百貨”等58個(gè)場館，小人國馬上要引進(jìn)北京銀行(601169,股吧)、三元牛奶和迪士尼的歌舞劇團(tuán)體，孩子們可以進(jìn)入不同的場館體驗(yàn)不同的人生。“這也是我們獨(dú)有的差異化項(xiàng)目，在品牌引進(jìn)上，我們堅(jiān)持不是不讓進(jìn)，不給冠名費(fèi)的不讓進(jìn)。”

　　從小人國經(jīng)營效果來看，此種植入雖然新穎，但國內(nèi)很多大企業(yè)還不大認(rèn)可這種冠名和植入的影響。“三元的廣告會樂意放在熱播電視劇前，但在我們這兒的植入，談下來卻費(fèi)了些工夫，他們認(rèn)為這部分收益會很隱性。”

　　在小人國，體驗(yàn)項(xiàng)目內(nèi)容調(diào)多少、怎么調(diào)，都要根據(jù)市場信息量去調(diào)整，“游戲內(nèi)容要經(jīng)常換，起碼要讓孩子有新鮮感，除了有些需要重復(fù)的保留之外，很多項(xiàng)目要不斷地變。”小人國在項(xiàng)目設(shè)置上不分高低，教育內(nèi)容不分高端和低端，通過會員制控制客戶，小人國已經(jīng)覆蓋了全北京市的小學(xué)和幼兒園，其中也包括一些事業(yè)單位，“暫時(shí)還沒有接待散客。孩子們使用通票進(jìn)來后，可以自由選擇項(xiàng)目，像開業(yè)以來一直很受歡迎的飲食制作類項(xiàng)目，已經(jīng)培養(yǎng)了一群忠實(shí)的客戶。”

　　現(xiàn)在所有同類的兒童項(xiàng)目中，很少有考慮到家長休息的問題，“家長帶著孩子出來，孩子們在體驗(yàn)項(xiàng)目，父母就需要一個(gè)休息的場所，小人國分出了一個(gè)單獨(dú)的空間做‘好媽媽俱樂部’，家長可以喝茶交流，也有主題培訓(xùn)沙龍，家長不再‘受罪’站著了。”

　　資金面跑過電商

　　駱達(dá)算了一筆賬，如果2015年嬰童產(chǎn)業(yè)達(dá)到3萬億元，嬰童產(chǎn)業(yè)的平均增長率至少是50%，可以說很誘人。像小人國目前的建筑和體量，大概每年會實(shí)現(xiàn)6000萬元的收入。“按我們目前的規(guī)模，六千萬已經(jīng)封頂了。想再增長，就要多開分店，等這個(gè)店再穩(wěn)定一些，開分館是一定的。”

　　除去前期的投資和后期的追資，駱達(dá)一直在用自己的資金，“我們不著急擴(kuò)張，VC和PE追逐的就是利益，看什么市場賺錢了，就一窩蜂地扎進(jìn)去�，F(xiàn)在他們已經(jīng)看清電商模式就是燒錢，相比之下，嬰童市場還是比較傳統(tǒng)、穩(wěn)定的。小人國還是要把市場做精了，現(xiàn)在的商業(yè)模式三五年就要一變，你不變，就很容易出局。”

　　按照駱達(dá)對市場的了解，現(xiàn)在VC和PE正處在青黃不接的時(shí)候，“現(xiàn)在二級市場也不好，該上市的公司也都上市了，VC和PE正是難過的時(shí)候，只要看見一個(gè)能賺錢的項(xiàng)目都會涌上去。移動互聯(lián)網(wǎng)上萬億元的市場已經(jīng)被大家認(rèn)可了，但是在電商上吃過虧的VC和PE都在觀望，不再像以前一樣頭腦發(fā)熱了，電商風(fēng)險(xiǎn)太高，還是傳統(tǒng)行業(yè)穩(wěn)定。還是那句話，教育類是長跑的工作，上市融資的事兒，等等再說。”