童裝市場細化 一線童裝品牌無價格優(yōu)勢
眾所周知,李寧并不是童裝市場的新面孔,早在2010年,李寧就與本土童裝制造商派克蘭帝展開了為期3年的合作,然而這段不短的合作并未達到李寧的業(yè)績預期。今年李寧再次發(fā)力童裝市場,李寧不僅選擇了新合作伙伴,還帶來了新的品牌訴求,同時也瞄準了新的消費市場。
在2012年中國國際服裝服飾博覽會上,童裝館被劃分為八大特色專區(qū)。許多業(yè)內(nèi)人士認為,童裝市場越來越細分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。
今年3月,李寧兒童品牌授權(quán)新聞發(fā)布會在北京李寧園區(qū)召開。發(fā)布會上,李寧集團宣布在未來10年內(nèi),將李寧品牌授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司,由其負責經(jīng)營李寧全品類的兒童用品。
在筆者看來,李寧童裝的市場策略正是牢牢抓住了“細分”二字。先在于其產(chǎn)品定位。運動品牌涉足童裝領(lǐng)域的不少,然而罕有突出運動的功能性訴求,來進行童裝定位和研發(fā)的品牌。李寧新業(yè)務(wù)拓展部項目總監(jiān)南鵬認為,目前的童裝設(shè)計主要滿足家長的審美和品牌訴求,包括市場占有率位列、第二的adidas和NIKE在內(nèi),而李寧童裝則突出專業(yè)運動保護訴求。李寧將5~12歲的兒童分為兩個階段,5~8歲為中童,8~12歲為大童,李寧童裝的設(shè)計分別重在為其提供運動保護,和提升運動表現(xiàn)。以“專業(yè)”、“運動”作為區(qū)別于其他童裝品牌的核心競爭力。
5~12歲是兒童活潑好動,成長快的時光,也是許多危險不經(jīng)意發(fā)生的年齡,李寧童裝以多年的運動專家、兒童保護者的形象進入消費者的視線,比之主打品牌、時尚的童裝品牌或許更能贏得為人父母的認同。另據(jù)權(quán)威人士透露,此次李寧童裝拓展新渠道,主攻三四線城市。
統(tǒng)計顯示,目前中國童裝市場的格局大致為國內(nèi)、國外品牌各占50%,而在國內(nèi)廠家占有的50%市場份額中,只有30%擁有品牌,分別在一二三線城市扎堆,70%處于無品牌狀態(tài),分布在廣闊的三四線城市。而國外品牌占據(jù)的50%市場幾乎集中在一線城市。
童裝資深營銷人士邵克勤指出,隨著我國城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快,童裝三四級市場也會呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。因為當一級市場和二級市場品牌豐富度提高后,相對而言,其發(fā)展?jié)摿呅。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和三四線城市中的新誕生家庭不斷涌現(xiàn),一定會帶來當?shù)氐纳虡I(yè)和服務(wù)消費增長,由于該市場正處于品牌導入萌芽期,其品牌經(jīng)營的發(fā)展空間較大。
2011年下半年,已有多個童裝品牌,如迪士尼、TomTina、特步童裝等開始在三四線城市布局。而以阿迪達斯(adidas)和耐克(NIKE)為代表的一線品牌也并非沒看到這塊市場的肥缺。他們的童裝價位高端,一件衣服動輒三四百,羽絨服則要上千元,這在中低收入人群為主的三四線城市,很難被大多數(shù)消費者接受。價格,是一線童裝品牌渠道下沉的大阻礙。
而李寧正是抓住這暫時的品牌空缺,意圖憑借多年的親和形象和大眾價位走入廣闊的消費腹地,挖掘三四線城市巨大的消費潛力。其在正當婚齡、育齡的“70后”、“80后”中的品牌認知將助力李寧童裝的開疆拓土。
弱水三千,只取一瓢飲。這便是市場細分的要義。準確把握自身優(yōu)勢與市場需求的契合之處,才能在白熱化的競爭中分得自己的一杯羹。李寧童裝再起,后續(xù)如何,值得期待。
- 分享到:
- 更多>>