重速度未重質(zhì)量 童鞋企業(yè)開店忙關(guān)門也忙

　　從鞋城的專區(qū)、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，這是童鞋品牌渠道升級大致的三個(gè)發(fā)展階段。然而，在借鑒成人鞋服的專賣體系，并高舉“渠道制勝、終端為王”的旗幟兩三年后，不少童鞋企業(yè)發(fā)現(xiàn)，自己正陷入一個(gè)開店——虧損——再開店的惡性循環(huán)中。

　　童鞋關(guān)店率居高不下

　　童鞋企業(yè)的渠道升級戰(zhàn)從2009年開始打響，2010年進(jìn)入高潮，2011年趨向平穩(wěn)，而快速擴(kuò)張終端網(wǎng)點(diǎn)則成為渠道升級中重要環(huán)節(jié)。“去年的終端門店是600家，今年要擴(kuò)到1000家，明年就要到1500家—1800家。”從一場場走出去的區(qū)域訂貨會，到各個(gè)童鞋品牌樣板市場的出爐，以點(diǎn)帶面、通過區(qū)域市場布局全國彰顯著童鞋企業(yè)在渠道布局上的野心。

　　“不過，這種渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略正在導(dǎo)致新的營銷危機(jī)，多數(shù)企業(yè)只顧著擴(kuò)張新店，卻忘了考慮新開的店鋪能否‘活下去’。”乖乖狗營運(yùn)副總羅正明稱。據(jù)了解，為了鼓勵(lì)代理商開新店，很多童鞋企業(yè)給了代理商非常大的支持力度，給貨架、給店租，甚至出現(xiàn)“全鋪貨”，雖然短期新店的擴(kuò)張速度很快，但是關(guān)店率同樣居高不下。

　　“店鋪的培育以3年為周期，能夠挺過前3年的店鋪，基本就能成活下去，不過很多品牌面臨的現(xiàn)狀卻是：今年新開了600家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200—300家，‘前頭開店、后面關(guān)門’，三年下來，盡管企業(yè)投入了大量的成本，渠道的數(shù)量卻并沒有太大的變化。”羅正明稱。

　　單價(jià)低單店利潤也低

　　“童鞋業(yè)的渠道擴(kuò)張模式一定程度上借鑒了成人鞋服品牌的做法，然而，在具體操作的過程中，不少職業(yè)經(jīng)理人，包括企業(yè)老板并沒有考慮到童鞋企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。”萬泰盛營銷副總陳炳高稱。“比如，童鞋的利潤率是否足夠支撐優(yōu)勢地段的租金，童鞋的產(chǎn)品線是否能夠支撐專賣體系的運(yùn)行，童鞋的代理商是否具備品牌運(yùn)營能力等。”

　　“‘單價(jià)低、利潤率低’是童鞋行業(yè)渠道擴(kuò)張中面臨的主要問題。”羅正明稱。據(jù)介紹，目前泉州童鞋企業(yè)的單品價(jià)格普遍在100元左右，基本上賣三件單品的利潤相當(dāng)于成人品牌賣一件的利潤。“因此，童鞋專賣店基本上開在三、四線城市，或者一、二線城市的次商圈。如果強(qiáng)行進(jìn)駐一流商圈開專賣店，童鞋業(yè)的低附加值難以支撐長久運(yùn)營。”

　　羅正明曾經(jīng)針對童鞋專賣店的盈利能力進(jìn)行了分析，他發(fā)現(xiàn)，以一個(gè)50—60平方米的雙店面標(biāo)準(zhǔn)店為例，一年的租金投入基本不能高于25萬元，因?yàn)榇伍_店，除了租金還有裝修費(fèi)、轉(zhuǎn)讓費(fèi)和鋪貨費(fèi)，加起來可能要40萬—50萬元。一般來說，如果每月的銷售額能夠達(dá)到6萬—7萬元，就能在第二、第三年實(shí)現(xiàn)贏利，如果每個(gè)月的營業(yè)額低于4萬元，就處于虧本狀態(tài)。

　　渠道擴(kuò)張營銷“沉下去”

　　對于目前的童鞋業(yè)渠道擴(kuò)張模式，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“從戰(zhàn)略上來看是沒有問題的，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的店鋪資源是有限的，搶先布局市場才能占據(jù)先機(jī)，問題出在渠道布局的步伐太急，沒有考慮到企業(yè)的終端管理能力以及代理商的運(yùn)營能力。”

　　“童鞋業(yè)目前要學(xué)會讓營銷沉下去。”陳炳高稱，“‘沉下去’要做的事情是店鋪的管理、產(chǎn)品的陳列、服務(wù)的完善、庫存的管理等。不僅給予代理商、加盟商物質(zhì)扶持，更重要的是要給予技能扶持，通過店鋪管理輸出、培訓(xùn)等幫助代理商形成敏銳的市場嗅覺。”

　　實(shí)際上，受市場大環(huán)境的影響，2012年，不少童鞋企業(yè)已經(jīng)放緩了快速擴(kuò)張步伐，將更多的精力放在修煉“內(nèi)功”上。“在開新店之前，店鋪的位置、租金、人流量，代理商的經(jīng)驗(yàn)等都需要考量，在開店后，重點(diǎn)則要放在流程管控上。”羅正明稱。據(jù)了解，目前乖乖狗主要通過商品、服務(wù)、活動(dòng)等的調(diào)整來提升店鋪的成活率，比如，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，包括價(jià)格和風(fēng)格的調(diào)整;其次提升服務(wù)的專業(yè)度，提高顧客黏性;再次，調(diào)整促銷活動(dòng)的形式和力度等。