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泉州童鞋品牌再舉卡通動漫營銷大旗

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2012年08月21日 17:51  來源:中嬰網

  日前,由卡西龍品牌動漫形象改編的動漫大片《尋龍記》也正式上映?ㄎ鼾埍硎,將借助動漫營銷,加速啟動運營服裝項目,整合童鞋同步發(fā)展,構筑鞋服一體店,滿足消費者的一體化需求。

  事實上,泉州本土童鞋品牌對卡通營銷并不陌生,從國外卡通形象授權到模仿再到原創(chuàng),他們正在借助原創(chuàng)的動漫影響力,推出鞋服、玩具、文具和包袋等衍生產品,其產品線之豐富,產業(yè)跨度之廣,遠遠比初的單一童鞋運作和簡單營銷來得更有遠見和高度。

  業(yè)內人士表示,在卡西龍、卡嘟嘟等企業(yè)動漫運作帶動下,泉州兒童用品的領軍品牌還會有更多的營銷創(chuàng)新方式不斷浮出水面,令這一行業(yè)呈現出更多精彩。

  從爭取授權到自創(chuàng)形象

  利用小朋友喜歡的網游和動漫形象,來設計一系列的童裝童鞋,是一種很好的營銷手段。曾幾何時,奧特曼、蜘蛛俠、史努比、機器貓等卡通風席卷晉江,這里的童鞋品牌紛紛走上卡通營銷之路,但絕大多數的卡通形象通過代理取得品牌使用權的方式,只能有年限地經營知名卡通片品牌,有些童鞋企業(yè)更只能通過搶注或打擦邊球方式獲得短期卡通營銷帶來的銷量遞增,而這兩年,泉州童鞋品牌正在撬動原創(chuàng)卡通動漫營銷之路。

  繼小玩皮、恒盛、卡西龍等福建泉州兒童用品企業(yè)先后高調進軍動漫產業(yè)后,15日,卡嘟嘟與中央電視臺少兒頻道簽約合作,“卡嘟嘟”將投入3000多萬元人民幣,打造104集3D動畫片。

  卡嘟嘟品牌營銷總監(jiān)何軍稱,卡嘟嘟將以此為契機,形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動漫產業(yè)相結合的立體產業(yè),全方位提升品牌知名度和美譽度。

  無論是《尋龍記》的上映,還是《卡嘟嘟》的籌拍,其意義不僅是童鞋品牌邁出涉足動漫產業(yè)的步,更是其母公司進行產業(yè)升級、實現原創(chuàng)文化增值和動漫衍生的重要轉折點。

  福建省南安市南華鞋業(yè)有限公司副總經理林泉表示,多年以來在國內童鞋領域里,采用代理授權或打擦邊球方式鋌而走險,在時間限制和法律約束方面均不利于企業(yè)在卡通動漫文化上的各種維度延展,但原創(chuàng)采用量體裁衣的文化定做方式,將其品牌與卡通形象牢牢綁定,由于卡通人物與企業(yè)品牌相同或相近,此舉給企業(yè)的品牌、產品推廣帶來很大便利。

  當然,雖然卡通片形象也被多家企業(yè)以多種形式應用于其產品上,但多局限在產品衍生上。而目前,泉州童鞋品牌的原創(chuàng)卡通形象則大多數涉及各個領域,Cardtoot(卡嘟嘟)定位于打造中國的“迪士尼”,日后將整合自主版權動漫、播出、衍生兒童用品、終端等多元產品互補,搭建廣闊平臺,實現多元化業(yè)態(tài)收入,未來邁向兒童用品快時尚品牌,何軍表示。

  卡通營銷只是步

  卡通營銷一直備受零售業(yè)者的青睞,而對于泉州童鞋品牌來說,更是有著千絲萬縷的卡通情結。憑借風靡一時的卡通片和熱映的動漫電影,泉州童鞋在品牌營銷上走出了獨特的差異化一步。

  晉江卡通營銷鼻祖當屬萬泰盛。從早的寶蓮燈到如今的卡通文化,從爭取國外動漫形象授權到自創(chuàng)動漫形象,萬泰盛經歷了泉州兒童用品動漫營銷的全過程。在萬泰盛兒童用品有限公司總經理林維勝眼里,兒童產業(yè)產品日益趨于同質化,破除同質化現象的關鍵在于樹立品牌,而品牌是要有故事的。“我國的兒童產業(yè)歷時較短,為品牌‘講故事’好的方式就是拍動漫,對于兒童品牌來說,這也是傳播給兒童們自己品牌理念的好方式。”林維勝表示。

  事實上,卡嘟嘟、卡西龍等品牌營銷方式與林維勝的想法同出一轍。這樣的營銷方式除了通過拍自主卡通動漫片、推出相關鞋服產品外,“帶給消費者后續(xù)的互動體驗”也在考驗著這些企業(yè)。

  “目前,通過投放電視品牌硬廣宣傳效果一般,雖然通過拍卡通片投放也不再是多么差異化的營銷方式,但是卡通營銷推廣僅僅是開始,通過卡通動漫劇傳播后,我們將設計一系列匹配的線下活動用于后續(xù)跟進,讓我們的消費者來到卡西龍專賣店參與體驗并互動,從外部環(huán)境激發(fā)消費者的互動情緒,這比看電視來得更加深入,小朋友會有參與的機會,通過與卡西龍五龍的人物對照學習、追逐,后深入心中,這樣動漫與活動相結合關聯度緊密,打著卡通劇的噱頭,后續(xù)的體驗活動恰到好處的氣氛營造,當然,此時的卡西龍專賣店也成為名副其實的品牌體驗載體。”卡西龍(中國)兒童用品有限公司副總陳圣兵如是說。

  而這也是業(yè)界的一個普遍觀點。中澳鞋業(yè)有限公司總經理魏曉東特別強調,一部卡通動漫劇播出后,也就是品牌傳播行為發(fā)生后,應該有一系列的支撐活動,只有在關聯公關活動相互配合下,才能讓卡通營銷成為情景式品牌投放的步。

  學習“憤怒的小鳥”

  業(yè)內人士表示,由產品到品牌再到動漫文化衍生,這樣自下而上的產業(yè)鏈衍生需要時間、需要資金,更需要發(fā)散型思路,不能因為其品牌特有元素而硬性嫁接衍生動漫卡通形象。

  “一些創(chuàng)意的東西怎么能被條條框框起來呢,雖說是量身定做專屬品牌的卡通動漫片,但如果在制作動漫卡通片前,就有了一些局限,后期的延展度和市場接受度或許都將大打折扣。”魏曉東說道,“大家都玩過《憤怒的小鳥》,在這個動漫開始推出前,想必它的制作人都沒有想過這個卡通形象能紅極一時,有些事情需要走到那一步才能看到那時的情景,所以,量身定制的卡通動漫片能否具備天馬行空般的創(chuàng)意不得不讓人深思,有了品牌印記的卡通動漫,究竟能不能得到市場的認可,博取小朋友的喜歡,這一切都還是未知數。”

  所以,童鞋企業(yè)必須注意,既要以品牌卡通形象代言人為原型,通過動畫設計,制作出特征明顯,又與整體品牌定位相吻合的卡通形象,又要避免生搬硬套,落入強行植入的尷尬境地,這樣兒童用品領域的卡通動漫品牌才能呱呱落地。

  林泉表示,南華鞋業(yè)旗下品牌黑貓警長在下一季將率先嘗試情景式卡通營銷,黑貓警長將會穿著海陸空的制服,基于原有的卡通形象為企業(yè)量身設計各種情景的動漫品牌形象,開發(fā)一系列有主題的企業(yè)品牌動漫元素圖庫(包含動作、表情、場景等),這也是一種嘗試。

  隨著憤怒的小鳥、凱蒂貓等一批動漫卡通形象文化的廣泛傳播,各種版本和情景的卡通形象不僅帶動了卡通動漫形象后續(xù)的延展發(fā)展,進而催生了新時代的個性動漫消費達人,與此同時,動漫卡通也順理成章地成為了當下廣大鞋企推陳出新的突破點,植入動漫卡通形象玩轉新的品牌營銷模式,這無疑在一定程度上成為品牌競爭的一個新焦點,林泉告訴記者。

  但是利用卡通動漫形象作為主角,發(fā)展出一條集鞋服、玩具、文具、包袋等動漫衍生產品為一體的綜合產業(yè)鏈,才是泉州童鞋品牌未來的發(fā)展之道。專家建議,童鞋品牌們應該樹立長遠的商業(yè)營銷理念,大限度地追求動漫產品的創(chuàng)意軌道,保證動漫衍生產品開發(fā)的后勁十足。

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