“快時尚”童裝品牌侵占中國面臨銷售渠道壓制

　　英國的mothercare，瑞典的拉班，法國的ORCHESTRA……越來越多的國外兒童品牌涌入中國，因為經(jīng)濟大環(huán)境不好的形勢下，童裝市場一直高速增長。

　　在各類童裝品牌中，“快時尚”品牌正越來越多。但在北京商業(yè)普遍追高的勢態(tài)下，價格相對低廉的它們又面臨銷售渠道的壓制。

　　“快時尚”童裝品牌款式多、更新快

　　8月25日，藍(lán)色港灣兒童城新開了一家店，是來自法國的童裝品牌ORCHESTRA。據(jù)悉，這也是ORCHESTRA在北京開出的家店。

　　新媽媽王佳來逛后，感覺很不錯。她的印象有三點，一是非常時尚;第二是價格非常合理;第三，選擇非常多。

　　今年以來，由于經(jīng)濟大環(huán)境不好，服裝行業(yè)整體表現(xiàn)慘淡，不少品牌都放緩甚至取消了在國內(nèi)的開店計劃。ORCHESTRA此時開店，其管理者，匹邁斯特(上海)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王鶯坦言，靠的就是“快速消費，快時尚。”

　　她說，目前歐洲市場也不景氣，但ORCHESTRA的產(chǎn)品因為物美價廉，契合整個大眾消費，也殺出一條血路來。在之前的市場調(diào)研中，王鶯發(fā)現(xiàn)，目前一些國內(nèi)品牌，設(shè)計力量不強，一個季度有三五百個款，已非常不錯。而ORCHESTRA每年會制造6000個樣板，平均每周都有100多款到店，保證店里有持久連續(xù)的更新，這是吸引顧客很重要的一點。

　　王鶯說，ORCHESTRA的產(chǎn)品更新會根據(jù)不同季節(jié)的形態(tài)和顏色發(fā)生變化，色彩是要的，在孩子們的眼中，ORCHESTRA是彩色的。這是為了使孩子們像大人一樣，讓穿衣服成為一種真正的快樂。

　　事實上，目前主營成衣的“快時尚”品牌，無論是瑞典的H&M，西班牙的ZARA，美國的GAP，還是瑞士的C&A，也都有涉足童裝。

　　來自中國服裝協(xié)會的消息稱，今年以來，成衣產(chǎn)品的訂單量都在下降，只有童裝在上升。金源新燕莎MALL策劃推廣部部長查威介紹，今年以來，兒童用品的增長速度很快，其中童裝是18%，用品是15%，幼兒是19%。

　　“這是由人們?nèi)找孓D(zhuǎn)變的消費理念和消費方式?jīng)Q定的。”中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉說，童裝市場的活躍與“80后”父母的消費觀念關(guān)系較大。這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購買能力強，消費觀念新。加之按目前城市主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)，也出現(xiàn)6位家長爭著為一個孩子消費買單的現(xiàn)象。

　　品牌是國內(nèi)童裝行業(yè)“軟肋”

　　“10年前我國嬰童產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模不足1000億元，2011年已達(dá)1萬億元。‘十二五’期間，童裝市場規(guī)模每年將保持30%的增長。”中國幼兒小商品專業(yè)委員會會長廖燕純介紹，但品牌是我國童裝行業(yè)明顯的“軟肋”。目前，國內(nèi)70%的童裝廠家處在無品牌狀態(tài)，很多都是中小微企業(yè)以加工和貼牌為主。雖然近年來崛起一批專做童裝的品牌，但中國童裝市場仍然缺乏領(lǐng)軍企業(yè)。以博士蛙為例，該公司在國內(nèi)中高端兒童消費品市場中位居前列。但市場占有率僅為4%，說明目前還沒有哪個品牌或企業(yè)有足夠的規(guī)�；蛴绊懥Α�

　　這讓國外品牌得到了巨大的市場空間。比如2008年次進入北京的英國著名母嬰用品品牌Mothercare，目前就已在金源新燕莎MALL、藍(lán)色港灣、王府井百貨大樓、比如世界和斯普瑞斯奧特萊斯開出5家店。

　　“新爸媽”們眼界漸寬，國外品牌接受快

　　事實上，很多新爸媽通過接觸國際上的潮流資訊，也加深了對品牌的了解，眼界也更為寬廣。比如去年，瑞典為暢銷的兒童品牌——拉班專營店也次進入北京，在銀泰中心開出家旗艦店，受到消費者的追捧。王佳說，因為拉班希望帶給孩子們的不僅是久經(jīng)考驗的安全的兒童產(chǎn)品，同時也是一種快樂健康的兒童文化。

　　“我們不需要每個進店的孩子從店里買走什么，只需要他們能找到一個可以盡情歡笑的地方。拉班旗艦店存在的意義就在于帶給孩子笑聲。”拉班有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，拉班旗艦店的主要內(nèi)容包括拉班系列產(chǎn)品、拉班城堡、拉班系列書籍、拉班文化沙龍等。王佳說，拉班的細(xì)節(jié)做得很好，比如店里特設(shè)了媽媽聊天區(qū)。當(dāng)孩子們在一邊嬉戲時，媽媽們也可以在一起交流各種心得。

　　■ 觀察

　　目前還受銷售渠道“壓制”

　　多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，中國目前的兒童市場有些不太健康的狀態(tài)，比如百貨商場的“態(tài)度”。

　　匹邁斯特(上海)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王鶯表示，一些百貨公司，一心只想要高端品牌，平均價格在200元都看不上眼，他覺得至少要平均價格500元，或者更高，才能體現(xiàn)百貨業(yè)態(tài)的檔次。

　　王鶯說，現(xiàn)在很多Shopping Mall也清楚了，其實家庭式消費的地方才是主流消費市場，可以把很多客流帶進來，所以，家店選擇開在藍(lán)色港灣。但隨著發(fā)展，也會有部分走高端的品類，慢慢進入百貨商場。

　　中國服裝協(xié)會童裝委員會秘書長劉嘉認(rèn)為，建立銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前童裝行業(yè)的重點。近幾年，兒童用品整體市場發(fā)展非�？�，無論是百貨商場，還是專賣店、專業(yè)賣場、網(wǎng)上購物等渠道，都在蓬勃發(fā)展中。所以，今后，隨著市場的發(fā)展，整個兒童用品市場會進一步細(xì)分，比如傳統(tǒng)百貨商場做什么，專業(yè)市場做什么，網(wǎng)購做什么，都會有自己的定位。

　　當(dāng)代商城商品運營中心百貨業(yè)務(wù)部部長楊凱濱介紹，近幾年，當(dāng)代的兒童品牌不斷調(diào)整，逐步向高端走。比如去年淘汰了9個品牌，基本上都是國產(chǎn)的、價位較低的品牌，而新引入的11個品牌，主要是國外的高端品牌。楊凱濱坦言，當(dāng)代將兒童品牌的檔次調(diào)高，確實是在有意識地進行市場細(xì)分，以避免和其他渠道的激烈競爭。

　　金源新燕莎MALL策劃推廣部部長查威表示，目前mall里雖然兒童品牌有50多個，但沒有國際一線品牌，因為跟mall的市場定位不太一致。近幾年，雖然有大量的國外品牌涌入，讓商場有了更多的選擇，但在引進品牌時，商場先要考慮的還是是否符合自身的定位，是否適合自身的客群。