母嬰用品“紅孩子”轉(zhuǎn)型電商失敗

　　上市無望，紅孩子投資人的變現(xiàn)希望只能寄托于將公司全盤出售。

　　曾經(jīng)宣稱要在2011年實(shí)現(xiàn)IPO的母嬰電商企業(yè)紅孩子，近日被傳正在四處尋求被并購的機(jī)會(huì)。正在洽談的對(duì)象，與近年來在電商行業(yè)異軍突起的蘇寧易購有關(guān)。

　　7月30日，一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士爆料稱，蘇寧易購收購紅孩子一事有了新的進(jìn)展。"蘇寧易購的財(cái)務(wù)人員已經(jīng)進(jìn)駐紅孩子近一個(gè)月，雙方的合作正處于審計(jì)核算階段，一旦核算出具體報(bào)價(jià)，應(yīng)該就會(huì)正式對(duì)外公布。"

　　"目前還沒有確切信息，以上市公司披露的信息為準(zhǔn)。"對(duì)于并購傳言，蘇寧易購市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清的口風(fēng)把得很嚴(yán)。

　　多輪投資下來，紅孩子管理層僅剩的創(chuàng)始人徐沛欣所持有的股權(quán)，已被稀釋到極低。

　　"在2006年和2007年的時(shí)候，國內(nèi)火熱的電商不是京東商城或者當(dāng)當(dāng)，而是紅孩子。"一位紅孩子的離職高管告訴記者，作為中國較早涉足母嬰市場(chǎng)的企業(yè)，成立于2004年的紅孩子曾有過非常輝煌的業(yè)績。

　　然而，創(chuàng)始人之間的分歧，VC對(duì)公司業(yè)務(wù)的"綁架",均使得紅孩子在電商業(yè)務(wù)面前裹足不前，而這，亦讓這家直郵公司曾經(jīng)擁有的輝煌在無休止的折騰中消耗殆盡�，F(xiàn)在，這家曾經(jīng)紅火一時(shí)的中國母嬰用品已然成為徹底套牢VC、完全體現(xiàn)投資創(chuàng)業(yè)者分歧并轉(zhuǎn)型失敗的電商樣本。

　　成敗直郵

　　紅孩子以銷售母嬰用品起家。在創(chuàng)始之初，就成立了專門的編輯部，制作直接郵寄廣告 (DM)目錄，投放到婦幼醫(yī)院、生活社區(qū)中。在高峰時(shí)，紅孩子的直投產(chǎn)品目錄每期印數(shù)高達(dá)150萬冊(cè)。隨著目錄影響力的增大，紅孩子開始在目錄中投放其他品牌的商業(yè)廣告，借此填平直投業(yè)務(wù)的印刷和投遞等成本。

　　到2006年時(shí)，"紅孩子"網(wǎng)站上線，實(shí)現(xiàn)了公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)"目錄直銷+電子商務(wù)+傳統(tǒng)物流"的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。在2008年，紅孩子的銷售收入已經(jīng)逼近10億元，將同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。有"中國兒童消費(fèi)品股"之稱的博士蛙于2010年9月在香港主板上市，其當(dāng)年的營收規(guī)模才6.3億元，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紅孩子。

　　"從2008年末至2011年，紅孩子自己迷失了方向。"前述紅孩子離職高管表示，在中國母嬰用品行業(yè)的增長黃金期，紅孩子毫無作為。在他看來，其原因既有外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的壓力，也有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自身的因素。

　　在長期關(guān)注紅孩子模式的電子商務(wù)觀察員、國藥控股電子商務(wù)項(xiàng)目經(jīng)理魯振旺看來，在迷失的3年里，紅孩子一直在目錄直銷和電子商務(wù)兩大業(yè)務(wù)間左右徘徊。"隨著電子商務(wù)的崛起，加上母嬰商品較為標(biāo)準(zhǔn)化，直郵的作用越來越小，轉(zhuǎn)化率越來越低，便利性越來越差。"魯振旺表示，紅孩子的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該早已意識(shí)到了公司的出路在于電子商務(wù)，但由于過于依戀直郵給公司創(chuàng)造的價(jià)值，其向電商的轉(zhuǎn)型不夠徹底。

　　據(jù)紅孩子自己公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，至2010年，其錄得總營收約15億元，其中直郵業(yè)務(wù)占據(jù)約9億元的份額。直到2011年末，隨著該業(yè)務(wù)的急速萎縮，紅孩子才被迫轉(zhuǎn)型為一家徹底的電子商務(wù)公司，直郵事業(yè)部被取消，目錄的形式告別了銷售功能，成為老客戶精準(zhǔn)營銷的渠道和工具。

　　"2010年之后，隨著財(cái)大氣粗的天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合類電商加入母嬰用品戰(zhàn)團(tuán)，而紅孩子的業(yè)務(wù)布局又接連出現(xiàn)失誤，其處境已變得更加艱難。"魯振旺說。

　　2010年5月，京東商城涉足母嬰業(yè)務(wù)。今年5月，京東宣稱其母嬰頻道3月銷售額突破1億元，成為中國母嬰B2C行業(yè);2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)展母嬰業(yè)務(wù)，并由創(chuàng)始人、董事長俞渝親自掛帥負(fù)責(zé)這一業(yè)務(wù)。去年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶(微博)公開表示，當(dāng)當(dāng)母嬰類商品月銷量達(dá)3000萬元，增長率超過300%，已經(jīng)超越了紅孩子。今年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)稱其孕嬰童平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅次于圖書的品類平臺(tái)，月銷量破1億元。

　　尤其讓紅孩子高管懊悔的是，由于電商巨頭的相繼介入，相比線上業(yè)務(wù)的廝殺，這段時(shí)間中國母嬰市場(chǎng)的線下業(yè)務(wù)日子要好過得多。

　　近日，總部在上海的母嬰老品牌愛嬰室憑借近100家直營門店宣布申請(qǐng)IPO,而紅孩子IPO提了多年，至今無望。相比之下，與紅孩子同樣發(fā)源于北京的另一家專業(yè)母嬰B2C企業(yè)樂友孕嬰童，近幾年也將發(fā)展的重點(diǎn)投向了實(shí)體門店的建設(shè)。

　　VC意志凸現(xiàn)

　　2011年11月23日，紅孩子創(chuàng)始人之一的李陽發(fā)了一條內(nèi)容簡單的微博。他在微博上對(duì)紅孩子的另一個(gè)創(chuàng)始人楊濤說，"還記得6年前的今天嗎?我們兩個(gè)和北極光創(chuàng)投當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人在麗都飯店一起吃飯，簽下紅孩子的投資協(xié)議。"

　　發(fā)微博時(shí)，李陽早已離開了紅孩子，創(chuàng)辦了一家保險(xiǎn)代理公司。楊濤也在之后以"長期休假"的方式脫身公司管理層。其間，公司的另一位創(chuàng)始人馬建陽已被迫離職。紅孩子創(chuàng)業(yè)時(shí)搭建的"1(CEO)+3(執(zhí)行總經(jīng)理)"的管理架構(gòu)，至此只剩董事長兼CEO徐沛欣一人。

　　"VC希望紅孩子能保持300%的年均增長率。"該人士表示，但在2008年，紅孩子的市場(chǎng)基數(shù)已經(jīng)不小，而母嬰行業(yè)的容量有限，要達(dá)到VC要求的增長速度，公司就必須要啟動(dòng)多元化戰(zhàn)略，而李陽等人則主張聚焦母嬰主業(yè)。這個(gè)分歧成了創(chuàng)始人和投資團(tuán)隊(duì)的大矛盾，且遲遲得不到化解。

　　"李陽、楊濤等紅孩子創(chuàng)始人相繼離開，VC指定的管理人員按照集團(tuán)公司架構(gòu)操盤，接受VC控制。"在魯振旺看來，創(chuàng)業(yè)者與職業(yè)經(jīng)理人的分歧是紅孩子衰落的直接導(dǎo)火索。

　　紅孩子與VC之前的淵源可追溯到李陽微博提及的2005年11月，當(dāng)時(shí)北極光和風(fēng)險(xiǎn)投資基金NEA對(duì)紅孩子進(jìn)行了輪250萬美元的投資。此后的2006年，北極光和NEA追加兩輪投資共300萬美元。2007年8月，紅孩子引入第三輪2500萬美元融資，由新的股東凱鵬華盈(KPCB)投資。之后，三家VC又對(duì)紅孩子進(jìn)行了數(shù)輪追加投資。據(jù)業(yè)界估算，三家投資方前后共向紅孩子投入了1.2億美元。

　　多輪投資下來，紅孩子管理層僅存的創(chuàng)始人徐沛欣所持有的股權(quán)，已被稀釋到極低。而有業(yè)內(nèi)人士向本刊記者透露，在2010年，徐沛欣主導(dǎo)下的紅孩子的多元化及網(wǎng)站創(chuàng)新方面的一些嘗試相繼失敗后，徐沛欣在公司也已經(jīng)被VC"架空",各分管業(yè)務(wù)的副總裁，直接匯報(bào)的對(duì)象早已是三家VC機(jī)構(gòu)。"由于對(duì)公司的前景不看好，VC急于退出，創(chuàng)始人無心也無力扭轉(zhuǎn)局面，紅孩子尋求出售已是必然。"該人士說。

　　脫手很難

　　在深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥看來，紅孩子雖然處境堪憂，但仍存在一定的并購價(jià)值。其理由是，這家公司在母嬰用品行業(yè)浸淫多年，已經(jīng)在用戶處累積了一定的知名度。并且，經(jīng)過多年整合的母嬰用品行業(yè)供應(yīng)鏈，以及累積的電商行業(yè)人才，對(duì)于一些急于快速崛起的綜合類電商而言，都是比較有價(jià)值的。這也是蘇寧易購成為紅孩子"緋聞對(duì)象"的原因。

　　蘇寧電器(微博)副董事長孫為民(微博)7月初在蘇寧易購的開放者平臺(tái)大會(huì)上曾表示，"已經(jīng)開始接觸一些垂直類的電商品牌，可能建立淘寶平臺(tái)模式",而紅孩子正是典型的垂直類電商公司，這亦讓蘇寧易購并購紅孩子之說增添了幾分可信度。

　　但據(jù)龔文祥了解，由于前期VC的投入太過巨大，VC的期望值過高，紅孩子出售時(shí)的估值會(huì)成為一個(gè)令人頭疼的問題。