趙浦：看“十月媽咪”長(zhǎng)成記

　　1992年，趙浦與夫人涂文虹在杭州開(kāi)了家小店，銷售自有品牌孕婦裝“十月媽咪”，同時(shí)也代理丹麥Lego和意大利Chico玩具。在國(guó)有企業(yè)紛紛裁員的90年代初期，“十月媽咪”的銷售異�；鸨�。杭州電視臺(tái)甚至制作了一期節(jié)目，將“十月媽咪”樹(shù)為“下崗工人再創(chuàng)業(yè)的典型”。而實(shí)際上，他們夫妻分別是從華東設(shè)計(jì)院和外貿(mào)局辭職，丟棄了當(dāng)時(shí)的金飯碗開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

　　“十月媽咪”迅速擴(kuò)張為連鎖店。趙浦次開(kāi)始意識(shí)到代理商的身份和堅(jiān)持自有品牌“十月媽咪”之間的矛盾。在這條岔路口，趙浦毅然決然停止了所有的代理，開(kāi)始在發(fā)展自有品牌的方向上發(fā)力。

　　防輻射的需求是“十月媽咪”在90年代末銷量迅速飛漲的主要原因�？斓臅r(shí)候，趙浦一年內(nèi)開(kāi)了數(shù)十家分銷店。在早期，趙浦采取了專營(yíng)店與加盟店共同發(fā)展的方式，這種低成本擴(kuò)張的式，很快讓“十月媽咪”出現(xiàn)在全國(guó)各地的商場(chǎng)之中。

　　然而很快這種經(jīng)營(yíng)模式遭遇了巨大的危機(jī)。危機(jī)一部分來(lái)自于外部，加盟店模式快速實(shí)現(xiàn)了十月媽咪的全國(guó)銷售布點(diǎn)，卻沒(méi)有能帶來(lái)同步銷售量的增加。“很多次我對(duì)加盟商說(shuō)，你們向我抱怨十月媽咪產(chǎn)品定價(jià)太高，賣不動(dòng)。但你們有沒(méi)有想到過(guò)，你賣掉一件十月媽咪的產(chǎn)品能夠抵上多少件便宜貨?”

　　更大的危機(jī)來(lái)自于內(nèi)部。2001年后，作為共同的創(chuàng)始人，趙浦與妻子涂文虹在十月媽咪發(fā)展速度越來(lái)越快，年銷售額超過(guò)千萬(wàn)之后，就遭遇了如何協(xié)同管理的問(wèn)題。趙浦與涂文虹之間有著完全不同的管理理念，“她更感性，而我被她稱作過(guò)于理性。”更為具體的紛爭(zhēng)體現(xiàn)在，如何打造十月媽咪這個(gè)品牌;是否應(yīng)該將十月媽咪遷至上海，從一家杭州地方企業(yè)發(fā)展為一家全國(guó)范圍的連鎖品牌?

　　這種紛爭(zhēng)在一位高管離職、另起爐灶后達(dá)到了頂峰，趙浦和涂文虹都陷入了一種情緒之中，每個(gè)人都認(rèn)為自己是在為這家企業(yè)做改良，而兩人的方向南轅北轍。趙浦夫婦商定找到了一個(gè)外援顧問(wèn) —— 先后任貓人、南極人總經(jīng)理的職業(yè)經(jīng)理人李曉平，十月媽咪正缺乏全國(guó)布局的經(jīng)驗(yàn)，而李曉平還擔(dān)負(fù)著另一種功用 ——“傳話筒”。

　　趙浦勸涂文虹暫時(shí)放開(kāi)管理權(quán)，“讓我先試試看吧，如果按照我的方法能成呢?”

　　那段時(shí)間，李曉平的電話經(jīng)常被夫妻倆打爆。尤其是在趙浦決定花巨資與小S簽訂廣告協(xié)議的前夕，涂文虹的焦慮達(dá)到了頂點(diǎn)，她認(rèn)為趙浦對(duì)品牌推廣完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，冒然簽約實(shí)在是驚險(xiǎn)一跳。

　　而事實(shí)證明，趙浦的這一搏是萬(wàn)分正確。作為一家年銷售額僅7,000萬(wàn)的公司，他花費(fèi)大量資金投入廣告(這些廣告資源后來(lái)市值近兩億元人民幣)，在小S的代言形象廣告下，十月媽咪成功塑造了一個(gè)全國(guó)品牌。從2007年至2012年，五年內(nèi)十月媽咪的銷售額連續(xù)翻了十倍，達(dá)到近十億的銷售額。

　　“當(dāng)時(shí)我要投地鐵廣告，還有巨額代言費(fèi)的時(shí)候，所有人都反對(duì)，包括我太太都不見(jiàn)得能理解。事實(shí)證明，我們的廣告打得非常準(zhǔn)。”趙浦說(shuō)。比如他是地鐵小屏幕廣告吃螃蟹的人，“我要打的廣告是要打孕婦背后的五到六個(gè)人，所以我打了地鐵廣告。”趙浦一簽兩年，在地鐵內(nèi)高密度投放，“一直要把它打透，打透和不打透，量變和質(zhì)變是完全不一樣的。”那一年，趙浦一口氣簽了時(shí)長(zhǎng)五年，市值近五個(gè)億的廣告單，其中兩億用于地鐵投放。

　　在小S的代言上，趙浦也用了巧勁。“實(shí)際上我們算過(guò)，小S當(dāng)時(shí)還在給寶潔的清揚(yáng)做廣告，高密度的廣告實(shí)際上產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。另外孕婦裝的品牌辨識(shí)度很低，廣告量上去后就產(chǎn)生了品牌差距。”趙浦說(shuō)，“當(dāng)時(shí)大家看到這么高密度的廣告，大家肯定覺(jué)得這個(gè)公司超級(jí)有錢，也有人傳說(shuō)我們是臺(tái)灣或者境外的公司。”

　　在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，趙浦以膽大、善謀、精細(xì)著稱。世博會(huì)開(kāi)會(huì)前一年，地鐵廣告商DMG提出在世博會(huì)期間廣告費(fèi)上漲1.8倍。所有人都認(rèn)為這個(gè)決定太離譜，尤其是已經(jīng)簽訂的多年合同怎么能突然漲價(jià)。趙浦反其道行之，他主動(dòng)找到廣告商，以當(dāng)時(shí)價(jià)格的1.7倍簽訂了兩年合同，而三個(gè)月后世博期間上海地鐵廣告價(jià)格漲至六倍。

　　他曾經(jīng)為了投廣告，一個(gè)人在上海來(lái)來(lái)回回地坐地鐵，上車下車尋找好的廣告位，仔細(xì)比較各種地鐵廣告之間的前后關(guān)系，津津樂(lè)道于“把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告都收攏到自己的籠子里來(lái)”。

　　“廣告投入能夠直接拉動(dòng)銷售。將銷售額的10%拿出來(lái)投放廣告是值得的。”趙浦說(shuō)，而在行業(yè)內(nèi)，這個(gè)比例可能只在3%，甚至更低。

　　在成功塑造品牌之后，趙浦開(kāi)始熱衷于將“十月媽咪”引導(dǎo)為一家類似于Zara的服裝公司。2004年的時(shí)候趙浦到西班牙ISEC商學(xué)院拜訪，他問(wèn)教授為什么西班牙品牌Zara不將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)來(lái)，而是留在了西班牙?教授的回答是，時(shí)裝的氣候因素對(duì)服裝企業(yè)影響很大，對(duì)于時(shí)間的精準(zhǔn)把握直接影響了產(chǎn)品的成本。

　　趙浦由此了悟了流程成本控制的方法。十月媽咪自有工廠的一百多名工人專用于彈性精益生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)了季節(jié)性的補(bǔ)單，這家工廠可以一個(gè)上午就出整批衣服，從而迅速?gòu)浹a(bǔ)不同地區(qū)的缺貨口。而如果將補(bǔ)單放到其他工廠里，可能需要一周后才能出來(lái)整批訂單，這種生產(chǎn)管理的方式用于氣候變化版圖巨大的中國(guó)市場(chǎng)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　目前，十月媽咪的生產(chǎn)中80%以上為代工，僅有的不足20%的生產(chǎn)由自己的工廠生產(chǎn)。目前趙浦的工廠僅有100多人，而且他堅(jiān)決反對(duì)再擴(kuò)大工廠的規(guī)模。

　　“擴(kuò)大以后管理難度加大，因?yàn)楣�司管理和工廠管理完全是兩套模式。”趙浦說(shuō)，在這一百多人的工廠里，他采取整件車工的模式，也就是說(shuō)一件衣服由一個(gè)工人完成，完全拋棄了流水化運(yùn)作。

　　“很多人說(shuō)你為什么不做JIT，引進(jìn)流水線操作，但是那都是把人當(dāng)作機(jī)器來(lái)考量。而實(shí)際上，我期望未來(lái)我們將不再是一家服裝公司，準(zhǔn)確地說(shuō)，我們是一家TMT公司。”趙浦反復(fù)強(qiáng)調(diào)這句話。“你注意到?jīng)]有，在地鐵電視里的十月媽咪廣告，都寫(xiě)得是十月媽咪駕到!在專業(yè)人士看來(lái)違背廣告原則：沒(méi)有提及產(chǎn)品，第二沒(méi)有任何屬性。但這就是我想要塑造的概念，未來(lái)，十月媽咪是一種認(rèn)同和體驗(yàn)。”

　　“我們一直在訴求一個(gè)性價(jià)比好的產(chǎn)品。我們不是價(jià)格低的，但從品牌、設(shè)計(jì)、面料各方面而言，我們要做性價(jià)比好的產(chǎn)品，終這個(gè)價(jià)值鏈將形成一個(gè)平臺(tái)。”

　　這與趙浦十年前建立代理平臺(tái)還是塑造自有品牌的猶疑完全不同，這是一次螺旋式的上升。他認(rèn)為，在沒(méi)有品牌的時(shí)候，多元化意味著喪失自身競(jìng)爭(zhēng)力。而在品牌成熟之后，如何建立平臺(tái)，迅速整合多個(gè)品牌資源，實(shí)現(xiàn)線上與線下的資源整合，是下一個(gè)五年需要面臨的大挑戰(zhàn)。

　　為此，十月媽咪已經(jīng)開(kāi)始嘗試建立多個(gè)子品牌。2010年，這一品牌推出了嬰童服飾，2012年他們宣布代理意大利高端孕婦裝品牌P.B.,預(yù)計(jì)在杭州開(kāi)家專賣店。在APP應(yīng)用上，趙浦開(kāi)發(fā)了“孕婦日記”和“Baby Face”應(yīng)用工具以營(yíng)銷品牌。“胎毛筆”、“月子餐”等多元的服務(wù)品牌開(kāi)始進(jìn)駐門(mén)店，以尋求平臺(tái)服務(wù)上大的契合。

　　趙浦一再推遲上市的時(shí)間表。當(dāng)年簽訂投資協(xié)議時(shí)，紅杉要求三年內(nèi)，即2014年上市。而趙浦終將時(shí)間表推遲到2016年，“我需要在上市前解決三個(gè)問(wèn)題。”趙浦稱，這三點(diǎn)在于建平臺(tái)，打周期和夯實(shí)基礎(chǔ)。他希望將目前的孕婦裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而成為集孕婦、兒童服裝，以及多個(gè)孕童服務(wù)的平臺(tái)。

　　“未來(lái)幾年，終端零售額會(huì)從10億到五六十億，十月媽咪將會(huì)在孕童領(lǐng)域進(jìn)入高速增長(zhǎng)。”趙浦看到的機(jī)會(huì)不再僅僅是一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，而是一個(gè)整合平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

　　2011年底，十月媽咪在電商平臺(tái)上做到了近7,000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，預(yù)估2012年電商平臺(tái)銷售額超過(guò)兩個(gè)億。對(duì)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，電商銷量超過(guò)三個(gè)億，意味著這一品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)這一市場(chǎng)的壟斷。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，十月媽咪這一目標(biāo)觸手可及。