商超或成青蛙王子等本土嬰童洗護產(chǎn)品的綠洲

　　9月20日消息，從2010年開始，國內(nèi)不少零售企業(yè)已經(jīng)感到了經(jīng)濟危機的寒冷，利潤率下滑、銷售額增幅大幅下降。然而，在嬰童用品領(lǐng)域，卻是一番春意盎然。有調(diào)查顯示，目前中國年均誕生1600萬名新生兒。中國新生代嬰童群體人均年消費為5000～18000元，到2015年，中國嬰童市場總量將達到2萬億元。

　　嬰童市場增長迅猛，日化企業(yè)群雄逐鹿。雖然國際知名嬰童品牌強生一直以來都把持國內(nèi)嬰童市場的頭把交椅，但近年來青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮當(dāng)、調(diào)皮寶等本土新秀也逐步在各區(qū)域和渠道嶄露頭角，分食嬰童市場的大蛋糕。

　　隨著獨生子女政策對我國家庭結(jié)構(gòu)的影響，家長愈發(fā)重視對子女的養(yǎng)護，嬰童洗護產(chǎn)品也備受關(guān)注。流通、商場、超市、日化專營店各渠道都可見嬰童洗護產(chǎn)品的身影。近年來大型商超甚至為嬰童洗護開辟專區(qū)，而嬰童店、電子商務(wù)等新興渠道也向兒童洗護產(chǎn)品拋出橄欖枝，麗嬰房、母嬰坊、海外嬰童產(chǎn)品代購等細分渠道的專門網(wǎng)點、網(wǎng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)。

　　本土嬰童品牌商超渠道的競爭劇烈

　　據(jù)親貝網(wǎng)了解，青蛙王子是目前國內(nèi)少數(shù)全國性兒童品牌之一。2011年底，青蛙王子方面透露，以零售額計算，青蛙王子在兒童潤膚、兒童洗發(fā)沐浴和兒童口腔護理三類產(chǎn)品的銷量均排名本土品牌，在所有品牌中排名第二。青蛙王子(中國)日化有限公司執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理葛曉華表示，“考慮到終端逐漸成熟和品牌提升的需求，青蛙王子正在積極布局一線市場和KA渠道”。伴隨渠道升級，青蛙王子的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝和價格都有所提升，不僅推出高端系列“原生寵愛”，還將分銷渠道的老產(chǎn)品升級為現(xiàn)在的“自然元素”系列鋪入終端。

　　與此同時，小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”，單品價格漲幅30%~50%。小浣熊陜西代理商閆小田介紹，目前小浣熊產(chǎn)品已進入陜西人人樂、華潤萬家、卜蜂蓮花等130多家大型商超，單店高月產(chǎn)出可達5萬元。

　　產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對于本土品牌有著巨大的誘惑，但終端競爭形勢卻非常嚴峻。有品牌方反映，強生在終端具有優(yōu)勢，其強勢陳列可占據(jù)兒童品牌50%以上的貨架。此外，一個賣場往往有八、九個品牌同時競爭，終端資源稀缺，人力促銷投入大。KA賣場的競爭環(huán)境相當(dāng)惡劣，邱桂榮訴筆者，KA賣場往往比地方A類賣場的投入高5%~10%，但本土品牌在大型KA賣場獲得的庫存指標比地方A類賣場更少。品牌不僅要承擔(dān)各種終端費用，還要擔(dān)心無法在90天賬期內(nèi)完成銷售任務(wù)被清場。進駐大型KA賣場，投入高、壓力大，獲得的利潤空間不大。

　　商超是嬰童洗護產(chǎn)品傳統(tǒng)的主導(dǎo)渠道

　　長期以來商超渠道一直是嬰童洗護產(chǎn)品主要的主導(dǎo)渠道，對于嬰童產(chǎn)品終端市場的發(fā)展作用取得了很好的銷量。在國外，如沃爾瑪、家樂福等大型商超賣場是快速消費品市場的天下，在這些大型的商超賣場渠道里面，幾乎滿足了廣大嬰童產(chǎn)品消費者的需求。先這些大型的商超的嬰童洗護產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一應(yīng)俱全，大大滿足了終端消費者的購買欲望和生活需要。在國內(nèi)，沃爾瑪、麥德龍、家樂福、好又多、樂購、歐尚、易初蓮花、樂天瑪特、大潤發(fā)、永輝、人人樂、天虹、新華都、屈臣氏等這些都是全國性的大型連鎖超市，不過基本都是外資的，國內(nèi)的本土連鎖超市比較少，比如永輝，新華都等，中小型的不計其數(shù)。這些大大小小的商場超市，各類生活日用品一般都相當(dāng)齊全，基本滿足了國內(nèi)消費者的購買欲望和生活需求。

　　隨著國內(nèi)一些商超的廣泛興起，問起大多數(shù)人，為什么要去商超消費，他們就說覺得很“便宜”，很實惠，產(chǎn)品品類齊全，輕松購物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心�；瘖y品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場渠道可見其強大的銷量。所以國內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運作管理，化妝品商超渠道是比較標準化、制度化、統(tǒng)一化的運作系統(tǒng)。作為洗護產(chǎn)品的重要品類之一，嬰童產(chǎn)品在商超的銷售不僅兼顧了上面說到的優(yōu)勢之外，還有一個優(yōu)勢，那就是全國商超的數(shù)量較之其他銷售渠道銷售點的數(shù)量要大得多(由于商超每天都有大量開店的和關(guān)店的，至今還沒有一個調(diào)查機構(gòu)能夠給出全國具體的商超數(shù)據(jù)，但在任何一個區(qū)域商超的數(shù)量都要比化妝品專營店、嬰童店、洗護批發(fā)點多出很多)，因此，商超短期內(nèi)仍然是嬰童洗護產(chǎn)品的主流渠道。據(jù)邱桂榮透露，商超在中國嬰童銷售渠道中越來越重要，是嬰童產(chǎn)品終端市場上主流的渠道，也是市場上大銷量渠道，嬰童洗護產(chǎn)品在商超的銷售額占到所有銷售渠道銷售總額的60%以上。

　　商超成為本土嬰童品牌渠道荒漠中的綠洲

　　據(jù)了解，目前嬰童線下市場渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等，不同品牌間的渠道差異明顯，如：百貨渠道中貝親等外資品牌當(dāng)仁不讓，強生、孩兒面在商超中擁有不可撼動的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記，大眼睛在專賣店中表現(xiàn)搶眼，而新興渠道母嬰店則因其對于利潤的超高要求吸引部分不知名品牌入駐，近年來上市的嬰童品牌更是不分渠道、“胡子眉毛一手抓”的居多。