嬰童OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌商資金人才成大坎

　　原本抱著“打醬油”的心情來(lái)參加CMBE上海國(guó)際孕嬰童展的邢繼全卻意外地收獲頗豐。“光展會(huì)天的上午就陸續(xù)接待了十幾批海外客戶，都是來(lái)向我們訂貨的。”他告訴《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》。

　　邢繼全所創(chuàng)辦的企業(yè)青島小熊湯姆家居有限公司(下稱“小熊湯姆”)是一家生產(chǎn)幼兒家具的廠家，而與一些同行有所不同的是，這家企業(yè)在2004年創(chuàng)立之初只是單一地為日本、歐洲等多個(gè)國(guó)家的企業(yè)代工幼兒家具，從去年開(kāi)始企業(yè)決定轉(zhuǎn)型，打造屬于自己的品牌“湯姆小熊”。談及這次“單飛”的緣由，邢繼全強(qiáng)調(diào)，這是為了企業(yè)今后十幾年甚至二十多年后的發(fā)展考慮，掌握主動(dòng)權(quán)。

　　邢繼全看中的其實(shí)正是國(guó)內(nèi)嬰童市場(chǎng)持續(xù)不斷掀起的“淘金熱”。

　　嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)0~12歲的嬰童市場(chǎng)總規(guī)模約為1.15萬(wàn)億元。近幾年，嬰童市場(chǎng)將保持15%左右的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年嬰童市場(chǎng)將達(dá)到2萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模。

　　好孩子(中國(guó))商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)富晶秋告訴記者，嬰童行業(yè)的高毛利率吸引著一批又一批的企業(yè)進(jìn)入，眼下國(guó)際品牌都想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則在如螞蟻般圍攻這個(gè)行業(yè)，這種趨勢(shì)在近幾年更是有增無(wú)減。

　　轉(zhuǎn)型背后自主研發(fā)是關(guān)鍵

　　正如富晶秋所言，在爭(zhēng)先恐后的背后，嬰童行業(yè)的高毛利率是讓不少代工企業(yè)覬覦的大原因。記者在上述展會(huì)上向不少展商詢問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，嬰童行業(yè)普遍毛利率高企。一位展商告訴記者，國(guó)內(nèi)一款嬰兒床的出廠價(jià)為2400元，但終端售價(jià)可以賣到5000元。一款兒童餐椅的出廠價(jià)為300元，終端標(biāo)價(jià)高超過(guò)800元。而一些進(jìn)口嬰兒服飾則更甚，一款在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、美國(guó)貼牌并再進(jìn)口到國(guó)內(nèi)銷售的童裝價(jià)格可以比出廠價(jià)高出5~8倍。

　　顯然這些都是僅僅作為代工角色所無(wú)法分得的。而與邢繼全有著同樣感受的人也不在少數(shù)。富康玩具制品有限公司董事會(huì)主席勞富文也曾經(jīng)深切地感受到了這種當(dāng)配角的窘境。

　　2002年勞富文一次在深圳某商場(chǎng)閑逛時(shí)，發(fā)現(xiàn)一款國(guó)外品牌的嬰童水杯售價(jià)49元，而這款水杯正是當(dāng)時(shí)其所在的企業(yè)代工的產(chǎn)品，但出廠時(shí)這款水杯只有5元，“穿上國(guó)外的‘服裝’，換個(gè)名字身價(jià)就能漲10倍。”勞富文幽默地做了這樣的比喻，而零售價(jià)與出廠價(jià)相差近10倍的懸殊也讓他深感到創(chuàng)造自有品牌的重要性。

　　在此之后勞富文開(kāi)始了建立自有品牌的籌備，并在2007年注冊(cè)成立了東莞親親我實(shí)業(yè)有限公司(下稱“親親我”)，第二年便推出了自有品牌的產(chǎn)品。

　　回憶起為海外客戶貼牌生產(chǎn)的那段日子，邢繼全也坦言當(dāng)時(shí)做貼牌只能跟著訂單走，往往很被動(dòng)。而對(duì)大部分以貼牌謀生的制造企業(yè)而言，自己擁有產(chǎn)品研發(fā)及設(shè)計(jì)能力的很少，但這卻恰恰是轉(zhuǎn)型做自有品牌的關(guān)鍵所在。

　　勞富文也有同感。“這需要有從工廠思維跳出來(lái)去冒險(xiǎn)的勇氣。之前大多圍著國(guó)外客戶提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)，對(duì)品牌概念模糊，而一旦做品牌，其思維方式就完全不同，研發(fā)、功能性、包裝設(shè)計(jì)等方面都需要兼顧考慮。”

　　原本就對(duì)設(shè)計(jì)頗感興趣且已有自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品面世的邢繼全則很自信。他指著一款由其自主研發(fā)的搖搖床向記者演示，只見(jiàn)他將這款產(chǎn)品的床體部分和支撐部分稍作改變，這款搖搖床即變成了一張圓形桌子。“只要有自己的設(shè)計(jì)能力，不擔(dān)心將來(lái)沒(méi)有市場(chǎng)。”邢繼全甚為高興地說(shuō)道。

　　人才、資金缺一不可

　　勞富文介紹，2002年考慮轉(zhuǎn)型時(shí)，在東莞其實(shí)存在著一批這樣的嬰童用品制造代工企業(yè)，當(dāng)時(shí)行業(yè)里甚至流傳著這樣一句話，“做品牌是找死，不做品牌是等死”，因?yàn)樵诿媾R轉(zhuǎn)型變革的十字路口，人才和資金是企業(yè)遭遇的大難題。

　　“雖然資金是道門(mén)檻，但不少轉(zhuǎn)型做自有品牌的企業(yè)初都會(huì)想到投重金做廣告以此來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，但這種用錢砸出來(lái)的市場(chǎng)不穩(wěn)固。”親親我CEO鄭子楓指出，“相反找到團(tuán)隊(duì)在哪里更為重要。”據(jù)鄭子楓介紹，從2005年開(kāi)始企業(yè)投入了500萬(wàn)元用于內(nèi)部培訓(xùn)體系的建立，聘請(qǐng)企業(yè)顧問(wèn)為企業(yè)打造適應(yīng)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的人才，目前親親我70%的骨干人才出自當(dāng)初的人才培訓(xùn)體系。在他看來(lái)，只有手握專業(yè)的人才，才是建立品牌的步。

　　相較勞富文在嬰童行業(yè)扎根30年，積攢了充足資金，邢繼全就沒(méi)有那么幸運(yùn)了。由于資源有限，目前，邢繼全所在的團(tuán)隊(duì)每研發(fā)設(shè)計(jì)一款新產(chǎn)品，從概念到終推出市場(chǎng)要花費(fèi)10個(gè)月的時(shí)間。而從去年開(kāi)始資金就成為了他心中大的痛，邢繼全坦言這是自己大的“短板”。

　　“貸款無(wú)法成行，融資又無(wú)門(mén)，我們已把大部分的資金都花在了產(chǎn)品研發(fā)上，而在渠道布局上已沒(méi)有多余的資金。”他坦言，而這也使得他所在的企業(yè)目前無(wú)法全面打開(kāi)市場(chǎng)。“雖然我們自己研發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品已申請(qǐng)了專利，但還是擔(dān)心會(huì)被其他同行仿冒，如果無(wú)法搶占市場(chǎng)先機(jī)，就有可能被后來(lái)者超越。”邢繼全頗為無(wú)奈地表示。

　　2009年9月，復(fù)星普潤(rùn)聯(lián)合凱雷集團(tuán)9.02億元注資中高端幼兒配方奶粉企業(yè)雅士利，成為近5年該行業(yè)私募融資規(guī)模大的一筆交易;2009年7月，摯信資本1億元投資兒童服飾企業(yè)博士蛙，推動(dòng)2009年該行業(yè)VC/PE融資規(guī)模創(chuàng)下紀(jì)錄。2012年至今，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)共完成3筆融資交易，披露融資規(guī)模6.3億元。

　　其實(shí)，資本挑剔的背后也有其自己的擔(dān)心。“產(chǎn)業(yè)集中度低，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和縫隙多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不足，小、低、散已是目前行業(yè)的基本特征。”一位VC投資人告訴記者，把整個(gè)嬰童行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)落到實(shí)處就是一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量雖然很小，但卻存活了大量的企業(yè)。

　　在他看來(lái)，有些嬰童企業(yè)的營(yíng)業(yè)額很高，但仔細(xì)分析一下，其利潤(rùn)來(lái)源都是依靠代理渠道，沒(méi)有自己的核心品牌，這類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力顯然就會(huì)不足。“走品牌渠道或是產(chǎn)業(yè)鏈布局完整的企業(yè)才有可能終冒出來(lái)。”他說(shuō)。

　　據(jù)記者了解，目前自有品牌銷售僅占到了“小熊湯姆”總銷售額的兩成，而對(duì)“親親我”而言，已占據(jù)了其半壁江山。上述兩家企業(yè)都向記者強(qiáng)調(diào)，縮小OEM的份額，擴(kuò)大自有品牌的銷售是其未來(lái)的必然發(fā)展方向。