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蘇寧并購紅孩子:高價買時間成本

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2012年09月26日 09:19  來源:中嬰網(wǎng)

  9月25日消息,“蘇寧并購紅孩子為垂直購銷B2C的估值定了市場價”,畢勝感慨道——雖然0.42倍的P/S(市銷率)看起來不夠風光,甚至有些可憐,但仍為垂直電商提供了一條現(xiàn)實的后路。復盤這起收購案例,人們關心的始終是三個問題:為什么買/賣?貴不貴?(今后)怎么做?答案簡而言之就是:一,母嬰用品垂直網(wǎng)站粘性低,難做大;二,蘇寧高價為買時間成本,以期平臺化戰(zhàn)略上鉗制京東;三,品類擴張的基礎上持續(xù)促銷。

  為什么賣?母嬰電商難成大器

  問題一分為二:紅孩子為什么賣?蘇寧為什么買?

  且不談紅孩子內(nèi)部資本方的裹挾和高層間爭斗,母嬰網(wǎng)購市場可能誕生一筆獨立的大生意嗎?答案是很難。

  艾瑞報告顯示,2010年母嬰網(wǎng)購市場186.6億元,2011年為328億元,同比增長75.8%,2012年預計規(guī)模達到610億元,同比增86%;久嫦蚝茫硪环矫,這個市場有著致命的缺點:消費輻射時段太短,用戶黏著度低。“母嬰市場主要由三個區(qū)間組成,個區(qū)間是0歲,即孩子出生前、媽媽懷孕期間的用品,量比較小;第二個區(qū)間是0至1歲,主要消費品是尿片和奶粉,量很大但毛利很低(甚至不如圖書),算上物流倉儲等成本是賠錢的;第三個區(qū)間是1至2歲,主要是兒童服裝、教育類產(chǎn)品,競爭又很激烈”,電商業(yè)內(nèi)人士魯振旺表示。

  只有多三年的消費輻射期,意味著用戶流失率非常高,如果沒有平臺化將人群導入其他品類持續(xù)消費,風險陡增。

  紅孩子也意識到了這點,曾提出B2F(family)的概念,打造家庭一站式購物商城,增加化妝品、食品、保健品、家居用品等多個品類,但終折戟。Alexa數(shù)據(jù)顯示,紅孩子單用戶PV不到5,即每個用戶過來只瀏覽了不到5個頁面,一般的B2C可以達到10甚至更高,可見其粘度較低。

  另一方面,母嬰用品高度標準化,垂直購銷電商網(wǎng)站無力抗爭京東、當當?shù)扔脩袅扛蟮钠脚_碾壓,上市無望資金鏈趨緊只有出售這一條退路。數(shù)據(jù)顯示,去年京東母嬰品類銷售額市占率已達11.4%,成為僅次于天貓的第二名,紅孩子含電話銷售才僅占6%,隨后當當也稱母嬰品類月銷售額超過億元(即超過紅孩子)。

  為什么買?家電品類獨木難支

  那么蘇寧為什么要出手接下這個“爛攤子”?

  “一是團隊,二是供應鏈體系”,魯振旺認為,蘇寧目前的“大躍進”式的增長主要靠促銷,想要將促銷形成做成常態(tài),后端供應鏈和團隊更重要。紅孩子的品牌并不強,但基層運營、客服團隊,和長期以來建立醫(yī)院、DM(直郵目錄營銷)體系還在,這正好是易購速度扎根母嬰市場需要的。

  另一方面,偏重家電(尤其大家電)市場,讓蘇寧的發(fā)展束縛住了手腳,更讓其與在京東的博弈中被抓住軟肋(劉強東迫其線上線下同價)。隨著家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策紅利的退出,及部分產(chǎn)品明顯的季節(jié)性表現(xiàn),家電市場不能提供持續(xù)、穩(wěn)定的增長。通過并購實現(xiàn)多品類擴展,不僅能夠迅速獲得一定份額,也為蘇寧的“大躍進”提供了一些額外的保障——張近東在內(nèi)部給易購定下了200億的年銷售目標,上半年僅完成59億,剩下的141億缺口,僅靠家電品類的促銷顯然很難達到,多品類并購且同時發(fā)力,才有機會實現(xiàn)——除紅孩子和被傳出的瑪薩瑪索,蘇寧近期還在接觸多家垂直電商網(wǎng)站洽談并購,希望借收購實現(xiàn)品類擴張和銷售額劇增。

  貴不貴?重金買時間 易購的戰(zhàn)略反制

  6600萬美元,并購一個被擠出前三、市占率僅6%且不斷走下坡路的垂直電商,值不值?

  蘇寧電器公告披露,2012年紅孩子預計銷售額約10至10.5億元,收購采用P/S(市銷率)算法,約合0.40~0.42倍。紅孩子目前擁有注冊會員750萬人,重復購買率達到50%,擁有超過8萬個SKU(商品品類)。另據(jù)知情人士透露,紅孩子銷售額約40%來自網(wǎng)購,去年凈虧損1億多元,且今年上半年虧損幅度加大。

  這樣的成績,用0.42倍的市銷率去買單顯然不夠劃算——參照幾個數(shù)據(jù),目前老牌B2C當當網(wǎng)市銷率接近0.5倍;毛利率超過21%且Q2接近盈利,今年一家成功IPO的電商唯品會市銷率也僅0.55倍;另一家處境堪憂的電商網(wǎng)站麥考林市銷率則僅0.16倍。

  同時,母嬰進入門檻并不高,尤其對于擁有大流量的平臺化電商而言,京東、當當甚至1號店都在這一品類上相繼趕超或接近紅孩子。易購本身有母嬰業(yè)務,只要投入時間、精力和資金,做到紅孩子這個規(guī)模多兩年時間。

  但蘇寧易購等不起這兩年,6600萬美元換的是時間成本,以期獲得戰(zhàn)略反制——競爭對手京東已經(jīng)通過游戲聯(lián)運、第三方廣告系統(tǒng)等方式享受平臺化的好處。這些持續(xù)的紅利會將嚴重依賴家電的蘇寧拖入苦戰(zhàn),而應對之法就是快速擴展品類,以平臺化對抗平臺化。在這個時間點發(fā)力的好處是,可能蠶食京東的份額,影響到其明年上半年的IPO,進而在后續(xù)競爭中獲得優(yōu)勢。

  蘇寧電器晚間發(fā)布的公告里也說的清楚,“本次收購,能夠幫助蘇寧快速切入母嬰、化妝品等垂直電商,縮短品類培育時間”——著眼點在于時間,若考慮到重要的時間成本,6600萬美元并不算貴。

  怎么做?平臺化基礎上持續(xù)促銷

  對于這個問題,蘇寧已經(jīng)用行動給出了答案——并購的消息宣布不久,蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌就發(fā)布微博,稱明日起易購母嬰頻道奶粉8折起,嬰童用品高降幅150元。即在平臺化的基礎上大做促銷,這種綜合打法無疑是短期間內(nèi)提升銷售額和影響力的好辦法。

  目前的難點在于整合。公告稱,“將在采購、物流、服務、信息、人力資源等方面進行整合”。但易購自有母嬰業(yè)務和紅孩子業(yè)務高度重合,DM營銷對于易購/蘇寧電器既有渠道價值不高,如何實現(xiàn)1+1>2也是并購后的要難題。(

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