童裝行業(yè)面對現(xiàn)實尋求新路

    作者：胡建

　　不可否認(rèn)，國內(nèi)服裝行業(yè)在2012年的發(fā)展中遇到了較大困難。作為該行業(yè)重要組成的童裝業(yè)亦未能獨善其身。有童裝企業(yè)家認(rèn)為，雖然現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展遇到困難，但畢竟還是在發(fā)展中，就看你對困難和發(fā)展怎么去想。的確，既然困難不可避免，那么企業(yè)就要學(xué)會冷靜對待，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，把握好自身發(fā)展方向。

　　中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬在今年舉辦的“中國十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上表示，在中國做童裝擁有全世界好的產(chǎn)業(yè)鏈和大的市場，前景是可觀的，核心的問題是如何在下一步進(jìn)行創(chuàng)新。他指出，中國童裝企業(yè)要考慮如何在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上從采購，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程中進(jìn)行創(chuàng)新，如何構(gòu)建新時期的發(fā)展新優(yōu)勢，從成本規(guī)模擴(kuò)張走向價值創(chuàng)造。

　　童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　目前，中國擁有童裝企業(yè)逾萬家，產(chǎn)業(yè)集群主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國內(nèi)銷售約20億件，銷售總額約1000億元。

　　對于已經(jīng)過去的2012年，總結(jié)童裝行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，可以發(fā)現(xiàn)其呈以下特點：

　　一是國內(nèi)外市場需求疲軟，增長趨緩。2012年以來，我國服裝總體出口數(shù)量連續(xù)數(shù)月負(fù)增長，出口金額增速持續(xù)下滑，童裝出口的下降趨勢更為明顯。以梭織嬰兒服裝及附件為例，2012年1—9月，出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)了兩位數(shù)的負(fù)增長，其中出口數(shù)量同比下降了29.87%，出口金額同比下降了19.04%。

　　國內(nèi)市場童裝消費在經(jīng)歷幾年的高速增長后，從2010年底開始增速趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計顯示，2010年10月童裝銷售依然保持10%以上的增長，而2010年12月童裝銷售量同比增長7.28%，到2011年底童裝銷售量增幅降至4.30%，2012年1—8月童裝銷售量增幅僅4.05%。與此同時，各類服裝銷售數(shù)量累計增幅僅為0.53%。在中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計的13類服裝產(chǎn)品中，6類產(chǎn)品銷售出現(xiàn)高于2%的負(fù)增長，4類產(chǎn)品銷售僅為1%左右的正增長，僅兩類產(chǎn)品銷售增幅超過4%，童裝內(nèi)銷可謂“一枝獨秀”。

　　二是國內(nèi)競爭格局生變，市場深度細(xì)分。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，童裝行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定，從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成的品牌梯隊已經(jīng)初顯。但隨著消費需求的變化，競爭日趨復(fù)雜化，競爭格局已悄然發(fā)生變化，市場競爭壓力加速了童裝市場深度細(xì)分時代的來臨。這種市場細(xì)分不僅僅局限于年齡、檔次、地域，還表現(xiàn)在性格、喜好、功能等方面。市場細(xì)分創(chuàng)造了新的市場機(jī)會，也打破了原有競爭格局，收窄了每個品牌的市場空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2011年童裝銷售前十位的品牌集中度不到30%，同比下滑了1.73個百分點。

　　事實上，受外部宏觀大環(huán)境的影響，現(xiàn)在整個中國制造業(yè)都面臨著較大的困。國內(nèi)童裝產(chǎn)業(yè)面臨的環(huán)境、發(fā)展條件、產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素、消費者也都在發(fā)生深刻變化，中國童裝產(chǎn)業(yè)的確走到一個該轉(zhuǎn)型的階段。

　　三是傳統(tǒng)贏利模式受到挑戰(zhàn)，新型營銷模式多樣化。當(dāng)前，在原材料、勞動力成本的剛性上漲和商業(yè)成本不斷上漲的壓力下，童裝企業(yè)的贏利模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，很多品牌和企業(yè)正在通過創(chuàng)新營銷模式來創(chuàng)新贏利模式。除了傳統(tǒng)的百貨商場、品牌專賣店、用品連鎖店、大型生活館，一些創(chuàng)新的營銷模式正在逐漸被消費者接受，大有快速增長的趨勢。如線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營銷、動漫與卡通營銷、公益活動營銷、多品牌組合營銷等多種新型營銷模式，其市場效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。

　　就網(wǎng)絡(luò)營銷來看，2012年，國內(nèi)著名童裝品牌水孩兒開始發(fā)力電子商務(wù)。董事長曹勝奎表示：“為了把握這兩年電子商務(wù)崛起的市場機(jī)會，我們從多方面進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和規(guī)劃。經(jīng)過與線上線下競爭對手的比較，水孩兒決定從2012年開始下大力度開展電子商務(wù)。”他還認(rèn)為，實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網(wǎng)絡(luò)店開辟補(bǔ)充了實體店的地域局限。隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的普及、4+2+1家庭模式(四個老人、父母供養(yǎng)一個孩子)的出現(xiàn)，以及城鎮(zhèn)差異化的縮小，品牌童裝，尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的發(fā)展空間較大，可作為童裝品牌發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主攻市場，為品牌經(jīng)營發(fā)展和提高品牌市場占有率夯實可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　四是銷售渠道雙向化擴(kuò)張，品牌突圍穩(wěn)步推進(jìn)。中國城鎮(zhèn)化速度加快，中小城市童裝消費品牌化意識正在加速形成，二、三線甚至四線市場的消費升級趨勢明顯。在一、二線市場具有較高知名度的國內(nèi)自主品牌在三、四線市場實現(xiàn)銷售渠道的快速下沉和密集滲透更具優(yōu)勢，已有一、二線童裝品牌開始在三、四線城市布局。與此同時，一些在三、四線市場有一定基礎(chǔ)的品牌開始利用多種渠道、多種手段來滲透一、二線市場。

　　童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

　　一是行業(yè)格局逐漸變得立體豐滿。產(chǎn)品細(xì)分、品牌定位、營銷模式、市場渠道和業(yè)態(tài)等各條路徑層層細(xì)分，將使童裝行業(yè)從扁平逐漸發(fā)展到立體，既有各種營銷模式、不同規(guī)模、從事各個細(xì)分行業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)鏈條，又有領(lǐng)軍品牌企業(yè)集團(tuán)、區(qū)域市場品牌、加工型企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群等縱向鏈條，資本、設(shè)計、專業(yè)市場和營銷團(tuán)隊穿插其中。

　　二是多品牌、集團(tuán)化發(fā)展趨勢。隨著國內(nèi)童裝市場的深度細(xì)分，多品牌集團(tuán)化的可持續(xù)發(fā)展已成趨勢，在全國甚至全球范圍內(nèi)實現(xiàn)對童裝上下游各種資源的高效整合和有效管控，才能在不斷細(xì)分的市場中保有更高的市場份額。同時，中國童裝品牌也將獲得更多樣、更廣泛的商業(yè)發(fā)展機(jī)會，品牌集成店、SPA模式、買手電商等更“商業(yè)化”的企業(yè)將隨之產(chǎn)生。

　　以品牌集成店為例。在今年舉辦的“中國十大童裝品牌企業(yè)家沙龍”上，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司副總裁羅杰凡表示，大家聯(lián)合以集合店的模式發(fā)展，會在商場獲得比較大的面積，相關(guān)費用也會降低，所以集成店模式一定要考慮。“不僅是百貨商場，在一些重點城市的主要街道也可以開類似的童裝品牌集成店。”湖州今童王制衣有限公司董事長濮新泉認(rèn)為，渠道成本的上升是不可逆轉(zhuǎn)的事實，電商平臺、街邊店，mall的租金也會不斷上升。“品牌集成店模式已經(jīng)在市場上出現(xiàn)了能夠成功，能贏利的樣板，應(yīng)該是未來童裝品牌發(fā)展的重要渠道之一。”

　　三是現(xiàn)代化、資本化發(fā)展趨勢。近年，越來越多的童裝企業(yè)融入現(xiàn)代企業(yè)管理理念，執(zhí)行現(xiàn)代企業(yè)管理制度，以數(shù)字化、智能化、信息化的管理理念重新定義企業(yè)的生產(chǎn)和運營，一些較先進(jìn)企業(yè)的資本構(gòu)成也已經(jīng)實現(xiàn)或正在朝著“產(chǎn)業(yè)資本+商業(yè)資本+金融資本”方向發(fā)展。未來行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，集約化發(fā)展趨勢將更為明顯。

　　四是產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型，科學(xué)發(fā)展。隨著市場競爭的不斷加劇，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展面臨來自國內(nèi)外市場和自身競爭力等方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級將以專業(yè)化、市場化的公共服務(wù)平臺建設(shè)為手段，鼓勵企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和高端化發(fā)展，形成大中小企業(yè)兼?zhèn)涞�、以協(xié)作與分層競爭為主要特征的新興競爭合作體系。

　　比如，浙江省湖州市織里鎮(zhèn)因童裝而聞名，是國內(nèi)的中國童裝名鎮(zhèn)。目前，織里鎮(zhèn)擁有童裝類企業(yè)13479家。童裝規(guī)模企業(yè)23家，擁有一只中國十大童裝品牌。織里鎮(zhèn)積極打造平臺集群發(fā)展，在全市率先采用工業(yè)用地拍賣形式，統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)了童裝精品園、童裝科技園和童裝創(chuàng)新園等三大產(chǎn)業(yè)園區(qū)，吸引了本地和國內(nèi)近百家童裝企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)，逐步形成“家庭作坊-精品園區(qū)-工業(yè)規(guī)模園區(qū)”的階梯式集群發(fā)展格局。

　　下一步，織里鎮(zhèn)在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局升級方面，將發(fā)展幾家超大型企業(yè)，成立一批工貿(mào)合作企業(yè)，引進(jìn)一批知名企業(yè)，培育一批外貿(mào)企業(yè)，升級一批配套企業(yè)。