生命陽光牛初乳 品類創(chuàng)新成就行業(yè)老大

　　廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司是中國早進(jìn)入牛初乳領(lǐng)域的企業(yè)之一。早在98年，公司創(chuàng)始人留洋新西蘭，從那里帶回了新西蘭純牛初乳粉，即“生命陽光純牛初乳粉”，個(gè)在中國落了戶。他堅(jiān)信，牛初乳是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　然而，2001年，當(dāng)少數(shù)的幾個(gè)保健品企業(yè)開始為牛初乳造勢(shì)時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)并沒有像引爆全民喝奶意識(shí)一樣蔚然成風(fēng)。海王的牛初乳廣告鋪天蓋地，但并未拉動(dòng)實(shí)際消費(fèi)，有人分析，一是消費(fèi)者理性，對(duì)市場(chǎng)熱炒的產(chǎn)品冷眼旁觀，二是消費(fèi)者對(duì)牛初乳的特殊營養(yǎng)價(jià)值并沒有透徹了解，再一個(gè)就是價(jià)格因素，高出普通奶粉數(shù)倍的價(jià)格也讓不少消費(fèi)者望而卻步。

　　2002年，一場(chǎng)突如其來的SARS震驚了全球珍愛生命的公民，一時(shí)間“顯著增強(qiáng)免疫力”的令生命陽光純牛初乳著實(shí)風(fēng)光得毫無準(zhǔn)備——生命陽光幾乎全線斷貨，價(jià)格卻步步上揚(yáng)，其銷售量扶搖直上。僅僅依靠商超、醫(yī)院等終端銷售，便在華南區(qū)輕松占據(jù)半壁江山!

　　然而好景不長，牛初乳行業(yè)的“派別之爭(zhēng)”離行業(yè)信譽(yù)危機(jī)越走越近，以“牛初乳奶粉對(duì)純牛初乳粉的正面攻擊”成為行業(yè)危機(jī)的定時(shí)炸彈。面對(duì)眾多牛初乳品類之間的相互廣告攻擊、終端攔截和名譽(yù)詆毀，消費(fèi)者感到茫然，對(duì)牛初乳行業(yè)的整體信譽(yù)度大大降低，生命陽光純牛初乳不得不整日疲于競(jìng)品之間奔命。然而，無論用怎樣的力量也阻擋不了銷量的下滑。災(zāi)難還在繼續(xù)。一個(gè)刺耳的聲音“純牛初乳不宜喂孩子”如晴天霹靂，讓生命陽光這種從新西蘭原裝進(jìn)口的純牛初乳旗艦品牌再次遭受重創(chuàng)，市場(chǎng)銷量驟然降至冰點(diǎn)。

　　一個(gè)新興的企業(yè)哪里經(jīng)歷過這種冰火兩重天!廣州新生命企業(yè)發(fā)展有限公司當(dāng)機(jī)立斷，聘請(qǐng)外腦──專注于嬰童產(chǎn)業(yè)十年之久的杜鳳林品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)。

　　2/8法則　有舍有得

　　經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析，根據(jù)嚴(yán)酷的市場(chǎng)形勢(shì)，杜鳳林團(tuán)隊(duì)決定用差異化打破困局，建立新規(guī)則!

　　先，我們建議企業(yè)運(yùn)用2/8法則，放棄8/10的消費(fèi)人群，聚焦0—6歲幼兒免疫市場(chǎng)!放棄全國市場(chǎng)，建立以武漢和廣州為重點(diǎn)發(fā)展的樣板市場(chǎng)!整合一切資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力，在點(diǎn)上突破，然后再用燈塔效應(yīng)輻射周邊，乃至全國。

　　杜鳳林團(tuán)隊(duì)介入后，生命陽光牛初乳對(duì)目標(biāo)人群給予了精準(zhǔn)的定位，目標(biāo)鎖定在0歲-6歲的幼兒。并根據(jù)0-6個(gè)月、6個(gè)月-3歲、3歲-6歲這三個(gè)年齡段的個(gè)性化需求，開發(fā)出生命陽光幼兒牛初乳產(chǎn)品系列。實(shí)踐證明，這一舉措，避開競(jìng)品的大眾化訴求路線，建立了專業(yè)專注的大品牌形象。

　　概念區(qū)隔　全新品類

　　生命陽光以“免疫球蛋白+益生元”的獨(dú)有概念和理論建立防火墻，是生命陽光塑造金身的關(guān)鍵。僅從消費(fèi)群定位區(qū)隔不足以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如何用產(chǎn)品概念、理論建立防火墻，建立對(duì)手無法企及的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。否則，辛苦教育的市場(chǎng)卻被別人搶占果實(shí)，對(duì)于市場(chǎng)教育者，這是不能接受的。我們決定跳出競(jìng)爭(zhēng)紅海，從產(chǎn)品品類上進(jìn)行突破。在我們的建議下，生命陽光次將“免疫球蛋白”和““益生元”兩大免疫營養(yǎng)成分組合，推出全球“免疫1+1”牛初乳。

　　在產(chǎn)品中，生命陽光針對(duì)0―1歲、1―3歲、3歲以上三個(gè)階段不同營養(yǎng)需求，配比了活性免疫球蛋白(lgG)與益生元(FOS)兩大免疫物質(zhì)，并發(fā)動(dòng)新西蘭和國內(nèi)營養(yǎng)專家進(jìn)行了多次臨床實(shí)驗(yàn)，從科學(xué)的角度證實(shí)了“兩種成分協(xié)同作用效果倍增”的顯著。

　　生命陽光“免疫球蛋白+益生元”牛初乳的提出，是建立在科學(xué)扎實(shí)的理念基礎(chǔ)上的。6個(gè)月后的寶寶，由于從母體獲得的免疫球蛋白和其他營養(yǎng)物質(zhì)逐步消耗殆盡，而此時(shí)自身免疫系統(tǒng)尚未完善起來，這個(gè)階段我們稱這為“免疫功能不全期”，此時(shí)寶寶的免疫力薄弱，需要提高免疫力來抵抗疾病的入侵。生命陽光“免疫功能不全期”學(xué)說的提出，消費(fèi)者的心不攻自破，并且走在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。

　　在傳播中，我們把上述理念凝練為“免疫1+1，寶寶好身體”。簡(jiǎn)單、科學(xué)又獨(dú)特的訴求為自己建立了不可逾越的防火墻。

　　五級(jí)模式　獨(dú)特推廣

　　面對(duì)來自競(jìng)品的廣告圍攻和終端攔截，杜鳳林團(tuán)隊(duì)和生命陽光企業(yè)果斷作出決定——建立“具有生命陽光特色的五級(jí)推廣模式”。

　　級(jí)，高空造勢(shì)。選擇報(bào)紙和專業(yè)雜志進(jìn)行人群覆蓋。選擇全國知名的母嬰刊物，如《媽咪寶貝》、《母嬰》等雜志刊登閱讀性、趣味性強(qiáng)的整版軟性廣告;選擇當(dāng)?shù)刂髁髅襟w(以武漢為例)，如《楚天都市報(bào)》、《晨報(bào)》，以小版面、高頻次的手法進(jìn)行多翻轟炸，強(qiáng)化記憶，為產(chǎn)品造勢(shì)，從高空為生命陽光牛初乳建立“群眾基礎(chǔ)”。在媒體上發(fā)布的不單單是廣告，我們還開展用新聞營銷、權(quán)威專家代言、行業(yè)論壇等向社會(huì)發(fā)布生命陽光的信息，在社會(huì)公眾中，一個(gè)講科學(xué)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的行業(yè)形象形成。

　　第二級(jí)，深度說服。廣告把目標(biāo)顧客吸引來之后，要深度說服，留住顧客，促成購買。我們專門制作了一套針對(duì)0—6歲各個(gè)階段的免疫手冊(cè)，在終端發(fā)送，成為導(dǎo)購促銷的有力的說服工具。如針對(duì)個(gè)年齡段的寶寶郵寄和發(fā)送《A護(hù)養(yǎng)手冊(cè)》，針對(duì)第二個(gè)年齡段的寶寶郵寄和發(fā)送《B護(hù)養(yǎng)手冊(cè)》，針對(duì)第三個(gè)年齡段的寶寶郵寄和發(fā)送《C護(hù)養(yǎng)手冊(cè)》等，直接投遞給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，針對(duì)性很強(qiáng)，容易引發(fā)需求。

　　第三級(jí)，活動(dòng)跟進(jìn)。在專業(yè)渠道策劃開辦“主題深造課堂”，免費(fèi)為準(zhǔn)媽媽提供知識(shí)講座，并設(shè)置了“生命陽光愛嬰援助熱線”，建立“以熱線為核心的營銷閉環(huán)”。只要打電話就一定有需求，通過銷售人員專業(yè)的解答為消費(fèi)者排除疑慮，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“二次洗腦”，建立信任度;同時(shí)適時(shí)介紹產(chǎn)品各項(xiàng)優(yōu)惠政策，促進(jìn)銷售。及時(shí)了解消費(fèi)者心理，直接解決隨時(shí)遇到的“思想顧慮”。以直投這種“一對(duì)一”的扁平化營銷模式操作，減輕渠道壓力，從地面直接建立通向消費(fèi)者的綠色通道。

　　第四級(jí)，公關(guān)提升。建立“生命陽光幼兒健康基金”。如今，用會(huì)議營銷的方式樹立產(chǎn)品美譽(yù)度已經(jīng)司空見慣了，更多消費(fèi)者不再“買帳”。此次，生命陽光牛初乳聯(lián)合政府主管部門設(shè)立了“生命陽光幼兒健康成長基金”，(即每賣出一罐生命陽光幼兒牛初乳，就有一元錢代表消費(fèi)者捐獻(xiàn)給西部貧困地區(qū)的缺乏營養(yǎng)的幼兒，捐贈(zèng)形式以現(xiàn)金或食品等，并由公證處公證。)，一系列新聞事件陸續(xù)展開，既強(qiáng)化了品牌形象，又增強(qiáng)了產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度。對(duì)于消費(fèi)者而言，同情弱者是每個(gè)人的天性，對(duì)于企業(yè)而言，獲得更多的是對(duì)品牌的好感和信賴，進(jìn)而拉動(dòng)二次消費(fèi)。

　　第五級(jí)，終端收割。加強(qiáng)了終端的促銷手段，建立VIP會(huì)員積分制度，同某國際知名品牌奶粉進(jìn)行捆綁促銷等。在樹立生命陽光牛初乳品牌形象的同時(shí)，深度啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)牛初乳的需求，避開競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過三個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作，生命陽光牛初乳消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫達(dá)到了8.5萬人，比先前增加了20%!銷量迅速提升。

　　在異�；靵y的牛初乳市場(chǎng)和嚴(yán)峻的危機(jī)面前，生命陽光確立差異化營銷策略，獨(dú)特目標(biāo)人群、嶄新理論、獨(dú)有概念、獨(dú)特推廣模式四合一，構(gòu)成了生命陽光牛初乳的“差異化營銷核心”，重建了行業(yè)規(guī)則，牢牢建立市場(chǎng)壁壘，迅速跨上發(fā)展新軌道!被中國副食流通協(xié)會(huì)、科特勒中國公司、新食品雜志評(píng)為“2005年度食品行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”。

　　品質(zhì)升級(jí) 另辟戰(zhàn)場(chǎng)

　　2006年，迅速崛起的生命陽光引起了行業(yè)廣泛關(guān)注，并紛紛跟進(jìn)。概念和廣告抄襲風(fēng)潮，在全國迅速蔓延。“免疫1+1”概念被同行們拿來“改良”，嬰童行業(yè)展會(huì)上和嬰童行業(yè)媒體上，不斷出現(xiàn)“免疫1+2”、“免疫3+1”等魚目混珠之輩。消費(fèi)者看花了眼。

　　我們意識(shí)到，必須另辟戰(zhàn)場(chǎng)，才能擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意糾纏。

　　從品質(zhì)上升級(jí)，將生命陽光定位在牛初乳行業(yè)的高端品牌，成為行業(yè)的者，是擺在我們面前的必然選擇。經(jīng)過與新西蘭科研專家的幾經(jīng)交涉，專為生命陽光定制的全球高級(jí)別的MUCOL牛初乳誕生了。MUCOL,成為新的防火墻，是生命陽光開始市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新征程的保護(hù)傘。

　　在我們的建議下，MUCOL的本土化名稱定為“妙酷”。一個(gè)高端而有質(zhì)感的品牌形象誕生了。接下來的品牌推廣與延展，正在成為我們和生命陽光進(jìn)一步深度合作的關(guān)鍵步驟。

　　嬰童品牌營銷專家杜鳳林說，“我們不但擅于顛覆傳統(tǒng)，更擅于創(chuàng)造奇跡”。生命陽光，成為這句話好的證明。