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面對(duì)中國嬰童市場(chǎng)的高額利潤(rùn) 哆拉咪的市場(chǎng)鏈突破

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2013年09月06日 09:21  來源:中嬰網(wǎng)

  臺(tái)州,中國知名的“磨具之鄉(xiāng)”,2010年年底,多拉咪就成立于此。事實(shí)上浙江板塊就是孕嬰童行業(yè)的重要組成部分。但和許多本土品牌不同的是,多拉咪自誕生之初就把自己定位于高端嬰兒奶瓶供應(yīng)商。

  這和總經(jīng)理陳金良的個(gè)人風(fēng)格有關(guān)。他并沒有讀過很多書,卻對(duì)當(dāng)下流行的營(yíng)銷理論很熟悉。“選擇比努力更重要,不要害怕把自己定位高端,高端定位和錢多少?zèng)]有關(guān)系。”他自信地說。

  雖然里斯的定位理論在創(chuàng)立之初是針對(duì)廣告公關(guān)應(yīng)用的,可真正實(shí)施時(shí)卻是系統(tǒng)工程。陳金良和他的智囊團(tuán)隊(duì)先做的是:市場(chǎng)調(diào)研—這個(gè)動(dòng)作非常有國際范。結(jié)果顯示:終端店要的并不是想象中的高利潤(rùn),而是客戶回頭率;消費(fèi)者要的并不是低價(jià)格,而是高附加值,即劉春雄教授所說的“顧客要的不是便宜,而是占便宜”。

  這個(gè)結(jié)果如此重要,以至于圍繞高端定位和調(diào)研結(jié)果,多拉咪做了一套我謂之“客戶抓手”的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。先,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行材料創(chuàng)新,開發(fā)出所謂“摔不碎摔不破”的玻璃奶瓶,以此噱頭來進(jìn)行高端定位,拉高產(chǎn)品單價(jià)—當(dāng)然這個(gè)賣點(diǎn)也有客戶調(diào)研作為依據(jù)。其次,在銷售環(huán)節(jié),設(shè)計(jì)了時(shí)長(zhǎng)為半年的“買1贈(zèng)6模式”,例如:顧客買了一款多拉咪的奶瓶,每隔1個(gè)月,就可以免費(fèi)到店里領(lǐng)取奶嘴一枚,持續(xù)6個(gè)月。基本上,在奶瓶的構(gòu)造中奶嘴是核心部件,單價(jià)在30元/枚左右。那么顧客在心里進(jìn)行簡(jiǎn)單的算法后會(huì)發(fā)現(xiàn):原來奶瓶差點(diǎn)白送了!

  這個(gè)體系的結(jié)果是:先,顧客感覺自己占到了便宜;其次,增加了單個(gè)顧客年6次的進(jìn)店量,終端店相應(yīng)增加了6次購買機(jī)會(huì),受到了終端店的歡迎。而廠家,有了充足的利潤(rùn)空間來做消費(fèi)者附加值,無疑是這個(gè)體系的大受益者。

  顧客高附加值還有一層含義,就是渠道和終端向服務(wù)型轉(zhuǎn)型。這其實(shí)是一個(gè)重要的概念:如何定義嬰童商品?是售賣美的商品(奢侈品)、是服務(wù)型商品?抑或標(biāo)準(zhǔn)商品、風(fēng)險(xiǎn)折扣型商品(二手車)?陳的定義是服務(wù)型。

  在陳的規(guī)劃里,其中重要一項(xiàng)就是幫助渠道成長(zhǎng)為“體驗(yàn)式母嬰運(yùn)營(yíng)商”。雖然體驗(yàn)營(yíng)銷已風(fēng)行多年,可在嬰童渠道卻并不常見。為了實(shí)施這一規(guī)劃,核心動(dòng)作是導(dǎo)購培訓(xùn)。

  多拉咪有一整套的導(dǎo)購培訓(xùn)計(jì)劃,除了常見的終端話術(shù)—例如教育消費(fèi)者奶嘴需要1個(gè)月更換1次—之外,還包括育兒常識(shí)、幼兒常見疾病防治、早教知識(shí)等。媽媽們?cè)谫徺I奶瓶時(shí),導(dǎo)購就會(huì)以育兒專家的身份出現(xiàn),為媽媽提供專業(yè)的育兒知識(shí)服務(wù)。在嬰童店,除了貨架,還有導(dǎo)購與顧客的交流,按照商業(yè)模式理論,一個(gè)實(shí)體店有了“物”還有了“事”,就成為服務(wù)型終端,那么這個(gè)終端便很難被網(wǎng)絡(luò)所代替,顧客黏度自然就跟著上來了。“不是有一個(gè)"中國好聲音"嗎?我們內(nèi)部在做"中國好導(dǎo)購"!”陳得意地說。

  好吧,正向循環(huán),皆大歡喜。

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