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淺析母嬰市場(chǎng):消費(fèi)者心理難捉摸

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2013年12月03日 09:20  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  按照國(guó)內(nèi)“4+2+1”的家庭模式,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孩子消費(fèi)一定是舉全家之力的、高端的。大方向沒(méi)錯(cuò),可落實(shí)到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng),會(huì)有一些具體的情況。這與消費(fèi)者本身的社會(huì)特征直接相關(guān)。

  先,嘗鮮心理,F(xiàn)下父母大多為“80后”,甚至“90后”。這個(gè)群體,尤其是具備不錯(cuò)教育背景的城市消費(fèi)者具備一定的品牌意識(shí),除了產(chǎn)品品牌,他們亦會(huì)對(duì)渠道品牌有忠誠(chéng)度。這事實(shí)上折射了一種趨勢(shì):產(chǎn)品底線(xiàn)的提升。隨著各項(xiàng)法律制度日益完善,過(guò)去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能,由法律制度替代了——特別是在母嬰行業(yè)。所以,只要能進(jìn)入消費(fèi)者信任的渠道,那么,無(wú)論產(chǎn)品品牌知名與否,都會(huì)被消費(fèi)者接受。在這個(gè)大背景下,“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的新奇”就成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然,產(chǎn)品的安全性是前提條件,并不是說(shuō)安全性不重要了,而是說(shuō),在產(chǎn)品底線(xiàn)提升的大背景下,“新奇賣(mài)點(diǎn)”成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),滿(mǎn)足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域,這事實(shí)上是國(guó)內(nèi)品牌趕超跨國(guó)品牌的機(jī)會(huì)窗口。

  其次,從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和城市中教育程度一般的消費(fèi)群體。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象。“例如,鞋城附近的小區(qū),居民都是做生意的,有錢(qián),但又沒(méi)有很高的受教育程度。”母嬰連鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說(shuō)。這部分消費(fèi)者通常是看到別的寶寶在用什么,她也會(huì)跟著買(mǎi),自己很少會(huì)專(zhuān)門(mén)研究育兒和產(chǎn)品知識(shí),也無(wú)所謂不。所以,導(dǎo)購(gòu)的建議和人際傳播就會(huì)起到很大的作用。

  再次,“逛逛”心理。母嬰消費(fèi)一個(gè)很大的特征是高服務(wù)附加值。這一點(diǎn)很多終端已經(jīng)做得很成熟了,例如大家普遍對(duì)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)很重視,除了廠(chǎng)家的宣講,公司也會(huì)外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話(huà)術(shù)、產(chǎn)品知識(shí)外,還包括育嬰知識(shí)。所以,“很多消費(fèi)者沒(méi)事愿意帶著孩子來(lái)逛逛,也不買(mǎi)東西,就是來(lái)聽(tīng)聽(tīng)育嬰知識(shí),看看新奇產(chǎn)品。所以有時(shí)候看著烏央烏央都是人,其實(shí)沒(méi)成交量的”。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無(wú)奈地說(shuō)。所以就母嬰終端的銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)講,客單價(jià)通常在150元左右,高過(guò)超市,但客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市,成交率不到60%。顧客一半都是來(lái)看的。

  還有一個(gè)挺有趣的現(xiàn)象:市內(nèi)的高校、政府周邊區(qū)域,并不被成熟的商家看好。這部分消費(fèi)者特點(diǎn)是受教育程度不低,可收入不高。這就成為難“伺候”的族群—品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)知識(shí)專(zhuān)家化,卻通常很難有很高的消費(fèi)能力。“要是店旁邊都住著做生意的會(huì)比較紅火,行政區(qū)的就不行。”某早教業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

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