政策紅利凸顯服裝品牌搶食童裝市場(chǎng)蛋糕
“單獨(dú)二胎”政策逐步放開帶來(lái)的政策紅利,促動(dòng)國(guó)內(nèi)外服裝品牌紛紛加速在童裝市場(chǎng)的布局。
森馬服飾(002563,股吧)(002563.SZ)證券代表鐘惠春對(duì)《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示,2014年森馬服飾將對(duì)旗下的兒童服飾渠道,進(jìn)行有針對(duì)性、有方向的調(diào)整。
2014年,森馬服飾將加速開設(shè)童裝集合大店,將巴拉巴拉主品牌下的幾個(gè)延伸品牌和代理的高端品牌集合到同一家店面,進(jìn)駐購(gòu)物中心,注重一站式購(gòu)物體驗(yàn),提升童裝盈利水平。
“以前街邊店、專賣店促進(jìn)了公司的發(fā)展,尤其是近兩年,電子商務(wù)、大型購(gòu)物中心,綜合性購(gòu)物廣場(chǎng)等新型渠道的崛起,漸漸成為消費(fèi)的主渠道。”鐘惠春認(rèn)為,放在整個(gè)童裝行業(yè),這也是渠道發(fā)展的大趨勢(shì)。
“我們對(duì)單獨(dú)二胎政策帶來(lái)的行業(yè)利好,非常期待。”華南某高端親子品牌服裝負(fù)責(zé)人表示,該政策將為童裝行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。
涌入童裝市場(chǎng)
據(jù)森馬服飾員工介紹,森馬服飾總體分為森馬和巴拉巴拉兩大品牌,其中巴拉巴拉是兒童服飾的主品牌,Mini balabala是其延伸品牌,主要面向幼兒;夢(mèng)多多則是在巴拉巴拉童鞋的基礎(chǔ)上延伸出來(lái),經(jīng)營(yíng)帽子、手套、襪子等配飾的品牌;而Sarabanda是今年簽下來(lái)的代理品牌,主要定位于中高端市場(chǎng)。
鐘惠春表示,現(xiàn)階段,森馬兒童服飾的大集合店主要以一二線城市為主。“在子公司運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)的由公司直營(yíng),而在加盟商地區(qū)的,則由加盟商做。”鐘惠春說(shuō)。
“進(jìn)入購(gòu)物中心,需要有一定的品牌影響力。”在鐘惠春看來(lái),巴拉巴拉經(jīng)過(guò)多年的積累,現(xiàn)在已經(jīng)具備了進(jìn)入購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì),而在拓展新渠道的時(shí)候,仍然會(huì)保留原有渠道的優(yōu)勢(shì),兩種渠道擴(kuò)展會(huì)同時(shí)推進(jìn)。
某兒童服飾品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,開在購(gòu)物中心的集合大店,一方面有利于提升品牌形象,提升購(gòu)物體驗(yàn),另一方面可以搶占高端市場(chǎng)。
興業(yè)證券(601377,股吧)分析師唐亮、姚永華認(rèn)為,從收入構(gòu)成來(lái)看,森馬服飾的休閑服飾業(yè)務(wù)仍處在調(diào)整中,展望2013年全年,預(yù)計(jì)公司新增收入的貢獻(xiàn)主要來(lái)自于童裝業(yè)務(wù)。
招商證券(600999,股吧)的研報(bào)顯示,2014年春夏訂貨會(huì)上,森馬服飾旗下品牌森馬和巴拉巴拉訂單額分別實(shí)現(xiàn)了10%、20%的增長(zhǎng)。
從訂貨會(huì)訂單的增長(zhǎng)幅度看,兒童服飾的增長(zhǎng)幅度是成人服飾的兩倍。
國(guó)泰君安分析師李佳嘉在其研報(bào)中表示,從公司終端鋪設(shè)看,預(yù)計(jì)2014年森馬童裝店鋪數(shù)量年增長(zhǎng)200~300家,店鋪面積增長(zhǎng)15%。
政策紅利
森馬服飾2013年上半年財(cái)報(bào)顯示,森馬休閑服飾總營(yíng)收18.03億元,比上年同期增長(zhǎng)2.55%;毛利率32.67%,比上年同期減少4.63%;兒童服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.95億元,比上年同期增長(zhǎng)23.2%。其中,毛利率為41.09%,比上年同期增長(zhǎng)1.64%。
對(duì)比之下可以看出,兒童服飾的營(yíng)收總量雖不及成人服飾,但營(yíng)收增長(zhǎng)比例和毛利率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人服飾業(yè)務(wù)。
“發(fā)展?jié)摿Υ、利?rùn)高”成為童裝市場(chǎng)的標(biāo)簽。
據(jù)某親子服飾品牌負(fù)責(zé)人介紹,童裝行業(yè)的平均毛利率超過(guò)50%,一些授權(quán)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際童裝品牌的毛利率則更加豐厚。
特步(01368.HK)管理層在2013年半年報(bào)中表示,看好國(guó)內(nèi)龐大的童裝市場(chǎng)潛力,繼續(xù)擴(kuò)充“特步兒童”系列,并設(shè)有一個(gè)專門管理該產(chǎn)品線的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。
安踏(02020.HK)、361度(01361.HK)等眾多運(yùn)動(dòng)服飾品牌,也紛紛加碼童裝業(yè)務(wù)。截至2013年上半年,安踏兒童體育用品店已經(jīng)達(dá)到811家。
除此以外,H&M、ZARA、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等多家服裝品牌,也都特別設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場(chǎng)地,布局童裝零售。
多位兒童服飾從業(yè)者表示,行業(yè)內(nèi)對(duì)這輪因政策刺激帶來(lái)的利好期待,大于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼。
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