二胎政策利好童裝有待觀望 森馬:機會或在中端市場
雖然近很多新聞都為上“頭條”而“搏殺”,但“單獨兩孩”政策是其中毫不費力便能頭條的重要新聞,“單獨兩孩”政策牽動著越來越多人的心。不久前,北京市人口計生委向媒體公布的書面材料顯示,在北京市符合條件的“單獨”家庭中,有6~7成的人想生育第二個子女。按照這個生育意愿,北京戶籍人口的總和生育率將由1左右的低生育率提升至至1.3左右。
與此同時,北京婦產(chǎn)醫(yī)院對35歲以下初產(chǎn)婦生育二胎意愿的調(diào)查,也顯示出大家對生育第二個孩子的強烈意愿。調(diào)查顯示,超過40%的初產(chǎn)婦均表示有生兩孩的意愿。此外,還會有部分夫婦基于父母的壓力選擇生兩孩。
對此,這也讓很多童裝企業(yè)看到了機會。據(jù)國金證券測算,“單獨兩孩”政策的實施,有望在5年內(nèi)新增800萬新生兒,這將為童裝市場帶來巨大的增量,進一步刺激童裝行業(yè)的發(fā)展。尤其是嬰童市場,將成為開放“兩孩”政策的直接受益者。
面對童裝市場顯示出的巨大增長潛力,許多服裝企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品布局,向童裝市場進軍。除了太平鳥、江南布衣、依戀、ZARA等服裝企業(yè)外,361°、李寧、耐克等運動品牌也力求在童裝市場分得一杯羹。與此同時,早已進軍童裝市場的森馬(拓展選址信息),也在今年調(diào)整策略,將童裝產(chǎn)品線擴大至嬰童領(lǐng)域。據(jù)森馬服飾副總裁周洪偉透露,森馬在今年正式推出子品牌mini巴拉巴拉,瞄準(zhǔn)0~3歲的嬰童裝市場。
在許多品牌對“單獨兩孩”所帶來的市場紅利堅信不疑之時,有些企業(yè)則對“兩孩”政策公布之后的童裝市場保持觀望態(tài)度。水孩兒董事長助理程琳娜認為,開放“兩孩”之后的童裝市場,未必會有大家所期待的如此樂觀。面對當(dāng)前成本高昂的育兒成本及“丁克”等自由生活觀念的流行,新生嬰兒的增量未必會有相關(guān)機構(gòu)預(yù)測的如此“樂觀”。
對此,開放“兩孩”之后,對童裝企業(yè)的機會到底有多大?就此話題,記者采訪了4家知名童裝企業(yè),借以找到答案。
森馬服飾副總裁 鄭洪偉
機會,或在中端產(chǎn)品市場
“單獨兩孩”政策的推行,對童裝企業(yè)來講當(dāng)然是很好的機會,這用某些研究機構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)就能證明。
有研究機構(gòu)預(yù)測,“單獨兩孩”政策開放之后,中國每年的新生嬰兒將在原有的基礎(chǔ)上以每年20%的速度增長。并且,隨著以后“兩孩”政策的完全放開,兒童消費領(lǐng)域的增長潛力將進一步顯現(xiàn),尤其是幼兒市場,在未來幾年將會有很好的表現(xiàn)。
正是看好童裝市場的消費潛力,森馬在很久之前就開始布局童裝領(lǐng)域。目前,森馬1/3的業(yè)績都是由兒童服飾業(yè)務(wù)所貢獻。與此同時,森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉,在這幾年也有很好的發(fā)展,巴拉巴拉的銷售額在全國童裝品牌中,也一直穩(wěn)居前列,目前品牌年銷售額超過50億元。
鑒于巴拉巴拉童裝在市場上的良好表現(xiàn),森馬今年也將對童裝產(chǎn)品線作出相關(guān)調(diào)整,推出針對0~4歲嬰童市場的幼兒童裝品牌mini巴拉巴拉。
其實,mini巴拉巴拉已經(jīng)運作了兩年,不過在今年將其以獨立子品牌的形式推出,在渠道推廣上,也將以獨立店鋪的形式來運營。公司在產(chǎn)品上的這一調(diào)整,除了是想抓住“單獨兩孩”政策推出后的巨大市場契機外,更重要的則是我們看中嬰童市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在我看來,“單獨兩孩”政策推出后,直接的受益者也是嬰童裝市場。與此同時,這一政策所帶來的新生嬰兒數(shù)量的增長,也會將童裝市場推向快速成長期,預(yù)計其每年的市場增量將超過20%。
此外,童裝消費市場在快速發(fā)展的同時,也將呈現(xiàn)出一些新的變化。隨著嬰童裝、中大童裝的購買者變?yōu)?0后的父母,消費市場對童裝的要求也越來越高。與60后父母以節(jié)儉原則選購產(chǎn)品的消費習(xí)慣不同,80后父母更關(guān)注童裝的時尚度、款式變化、產(chǎn)品品質(zhì)及品牌,這種消費習(xí)慣將對童裝品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生很大的促進作用。
在對童裝的定位上,森馬一直堅信中端產(chǎn)品市場的機會大,對中端品牌的消費人數(shù)也是所有品牌定位中多的。所以,巴拉巴拉在推出之時,就堅定了其中端品牌的“立場”。定位的成功,也是巴拉巴拉能在童裝市場取得不俗表現(xiàn)的重要原因。
因此,在今年森馬推出mini巴拉巴拉后,公司也將一如既往地堅持中端品牌的市場定位。在涉足嬰童領(lǐng)域之后,我們也發(fā)現(xiàn),相較于中大童裝,針對0~4歲兒童的嬰童產(chǎn)品,對安全、環(huán)保、專業(yè)化的要求更高。所以,在加工制造方面,嬰童裝對企業(yè)所提出的生產(chǎn)門檻、專業(yè)度有著很高的要求,并不是所有的企業(yè)都有能力涉足這一領(lǐng)域。
與此同時,在未來童裝產(chǎn)品的推廣渠道方面,我認為高端童裝品牌將繼續(xù)堅持以百貨為主的推廣路線,而中低端品牌則更多地選擇以街邊店、社區(qū)店為主渠道。同時,集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的購物中心,也將在未來的消費市場呈現(xiàn)出越來越大的發(fā)展?jié)摿,它也將成為童裝品牌線下“爭搶”的主渠道。
此外,隨著線上購物這一生活方式的普及,越來越多的80后父母也將選擇通過電商購買產(chǎn)品。所以,線上渠道的建設(shè),也是童裝品牌未來發(fā)展的重點。
對于“兩孩”政策開放所增加的新生嬰兒到底會帶來多大的市場增量,我認為這個數(shù)字很難量化,但總體一定呈增長趨勢。當(dāng)然,選擇給孩子穿舊衣服的家長肯定存在,但我認為更多的家長還是會選擇采購新衣物。與此同時,隨著中國消費結(jié)構(gòu)的不斷升級,父母未來對童裝的訴求一定會越來越細化,對童裝的產(chǎn)品類別也會提出新的要求,這些都是未來童裝發(fā)展的機會所在。
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