如何構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)體系

　　我想舉一個(gè)例子，就是不知道你們有沒(méi)有試過(guò)，沒(méi)有障礙物的空地上，閉眼睛往走，你會(huì)很緊張，不由自主的把眼睛睜開(kāi)，你覺(jué)得恐懼，困難這個(gè)問(wèn)題不會(huì)讓我們恐懼，你知道我今天缺錢(qián)、缺人，但是未來(lái)的不確定性是真正讓我們恐懼的東西，我希望通過(guò)今天的分享讓大家看的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，能夠讓大家看的一年兩年三年以后，看的更遠(yuǎn)一點(diǎn)可能階段性的問(wèn)題都不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題是一些方向性的東西。

　　我今天分享的個(gè)問(wèn)題是什么是消費(fèi)者體驗(yàn)。這好像是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但是我不知道諸位是怎么理解的，今天早上我們是嘉賓，嘉賓發(fā)給我們除了紙帶還有一盒禮品，你現(xiàn)在為什么給我呢?你為什么不在我下樓給我呢?因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題在非常多開(kāi)會(huì)都遇到過(guò)，有一些會(huì)議的主持人告訴你，會(huì)議結(jié)束之后給你小紙條或者什么東西，但是今天的客戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到，這是客戶(hù)體驗(yàn)，去洗手間的時(shí)候，已經(jīng)在排隊(duì)了，估計(jì)三四個(gè)人輪到你，就提醒我們，說(shuō)你右邊往二樓或者四樓都有洗手間，出門(mén)用內(nèi)部的卡，打開(kāi)我們可以走的更近一些，我覺(jué)得這兩件事情都是體驗(yàn)，不知道大家眼中的體驗(yàn)是什么，我們看一下我們電商的例子。這個(gè)是什么?大家應(yīng)該都知道，阿芙，多少人買(mǎi)過(guò)阿芙的產(chǎn)品?很少。我們很多的時(shí)候體驗(yàn)客戶(hù)到我們這里買(mǎi)產(chǎn)品，絕大多數(shù)對(duì)阿芙都知道，都有體驗(yàn)，但是沒(méi)有在阿芙買(mǎi)產(chǎn)品，那么問(wèn)題在哪里呢?你們可以想象一下這個(gè)事情。第二個(gè)我們前面提到過(guò)的，這個(gè)是三只松鼠，在三只松鼠買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的舉手一下，但是不知道的請(qǐng)舉手，絕大多數(shù)的人知道三只松鼠，但是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)三只松鼠的產(chǎn)品，這是比較正面的現(xiàn)象，大家想一下這個(gè)原因在那里。大家猜一下這個(gè)在干嘛?我問(wèn)過(guò)一個(gè)朋友是什么，這是不是瑪麗亞女子醫(yī)院，這個(gè)是海底撈，在做美甲，做十多年的零售和餐飲服務(wù)，我把我一切能找到的全部找出來(lái)看，我發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)很有意思的公司，火鍋是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的，沒(méi)有差異的產(chǎn)品，他后賣(mài)出一個(gè)靠服務(wù)出名，有沒(méi)有覺(jué)得很有意思?明明吃火鍋，但是靠服務(wù)出名，你們有沒(méi)有反思過(guò)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題?好吧，再舉后一個(gè)例子，不能說(shuō)太多，就是這個(gè)體驗(yàn)我估計(jì)大家已經(jīng)體驗(yàn)了幾十年了，不知道大家對(duì)這個(gè)體驗(yàn)什么樣子?應(yīng)該宣傳很多，我們一天到晚都在體驗(yàn)，因?yàn)槲矣X(jué)得本來(lái)有寫(xiě)，在北京還是謹(jǐn)慎一點(diǎn)，因?yàn)樾U子已經(jīng)進(jìn)去了，再待十五天已經(jīng)算了，我在人民加了一個(gè)字，人民后面加一個(gè)字是一個(gè)幣字，他今天是為人民服務(wù)。

　　我說(shuō)這些是什么意思呢?消費(fèi)體驗(yàn)很簡(jiǎn)單的東西，很多的把他想窄了，我就是買(mǎi)產(chǎn)品，就是餐飲的，但是后發(fā)現(xiàn)根本不限于這個(gè)范圍，顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)是非常多的維度組成的，后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的體驗(yàn)是什么東西呢?是消費(fèi)者從不同維度對(duì)企業(yè)的感知，有接觸點(diǎn)的地方就有感知，有感知夠有消費(fèi)者的體驗(yàn)。沒(méi)有開(kāi)過(guò)阿芙的精油，或者三只松鼠都有比較好的印象。我自己把這個(gè)分五三大類(lèi)，分別是服務(wù)、產(chǎn)品和信息。就是顧客接觸你的東西，和你的接受再不會(huì)跳出這三個(gè)框框。

　　我們提供的這樣一種感覺(jué)，個(gè)是具體的產(chǎn)品，有型的產(chǎn)品更具體了，我們想想基本上我們和客戶(hù)的觸點(diǎn)我們超過(guò)這三個(gè)維度，我們具體分析一下如何構(gòu)建這三個(gè)體系。這是我剛才提到的三個(gè)維度，這一側(cè)另外三個(gè)維度，我剛才講的整個(gè)三個(gè)觸點(diǎn)，但是另外三個(gè)維度是為顧客，或者給我們付錢(qián)的人，第二個(gè)是員工，幫我們提供服務(wù)的人，我們還有一個(gè)供應(yīng)商是給我們提供產(chǎn)品的人，他們之間有什么關(guān)系呢?我們的服務(wù)全部是提供給我們的顧客的，所以很多時(shí)候我們會(huì)重視到顧客是位的，大家都習(xí)以為常的，但是大家發(fā)現(xiàn)這是很重要的，我們的服務(wù)和我們的員工密切相關(guān)的，為什么?因?yàn)槲覀兊姆��?wù)實(shí)際上需要通過(guò)我們的員工提供給我們的顧客的，所以實(shí)際上在服務(wù)的提供上，員工才是基礎(chǔ)，而顧客只是次之，所以很多企業(yè)講員工是位的。如果你的員工服務(wù)不好，你的員工不可能把客戶(hù)服務(wù)好的，你試想一下邏輯是不是這樣?這是兩個(gè)維度，一個(gè)客戶(hù)、一個(gè)員工。

　　下面是產(chǎn)品的這個(gè)維度，先顧客會(huì)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。第二我們的產(chǎn)品和員工之間什么關(guān)系?你們所有的客戶(hù)的推薦介紹，都是建立在你們員工對(duì)產(chǎn)品的了解基礎(chǔ)上的，當(dāng)然產(chǎn)品還有一個(gè)維度，供應(yīng)商，他把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，或者不生產(chǎn)不合格的產(chǎn)品，一個(gè)洗手間帶牌子的時(shí)候，說(shuō)現(xiàn)在有多少個(gè)差評(píng)減少我多少銷(xiāo)量，好像是在給他的供應(yīng)商打電話。

　　還有后的維度，關(guān)于信息。我們接觸到顧客很多時(shí)候有非常多的信息方式，尤其在今天這樣互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，或者社會(huì)化媒體如此豐富的時(shí)代，很多我們以前只能通過(guò)大眾媒體在非常長(zhǎng)的周期獲知的信息，今天一天一夜之間都能知道，今天隨便刷一個(gè)微博就一個(gè)信息，雖然沒(méi)有任何關(guān)系，但是時(shí)間就推送到你這里，這個(gè)時(shí)代信息推送的方式極大的變化，一個(gè)消息級(jí)低的成本在互聯(lián)網(wǎng)在微信微博得到很好的傳播，什么書(shū)什么門(mén)是壞的傳播，但是會(huì)有一些積極的傳播，如果掌握信息和顧客之間的溝通方式，在座所有的賣(mài)家非常重要的，你們要降低自己的傳播成本必須把這塊做好。

　　這三點(diǎn)講完之后整個(gè)構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)狀的圖，非常有意思的現(xiàn)象，個(gè)維度里面，三條線都是從產(chǎn)品發(fā)出來(lái)的，所以產(chǎn)品是構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)體系里面核心的一環(huán)，他同時(shí)和顧客員工供應(yīng)商發(fā)生關(guān)系，而在人這個(gè)維度里面重要是顧客，你的服務(wù)你的產(chǎn)品和信息終都要推送給顧客，所以是構(gòu)成我們核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)。這是我總結(jié)的核心。

　　服務(wù)，我覺(jué)得客戶(hù)是莊稼，我們員工是土壤，終種地收獲是莊稼。第二是產(chǎn)品，前一段時(shí)間發(fā)了一個(gè)微博，零售這件事情，沒(méi)有一個(gè)好貨，賣(mài)身都沒(méi)有用，你的產(chǎn)品如果有問(wèn)題，零售這件事情上，很多人認(rèn)為我銷(xiāo)量達(dá)到一定程度，我在杭州，杭州有一些賣(mài)家擅長(zhǎng)一些活動(dòng)和爆款，他已經(jīng)做了七八千萬(wàn)，他說(shuō)做一個(gè)品牌還是一個(gè)不可能的事情，他還是想找一個(gè)合適的產(chǎn)品去做。還有一個(gè)是信息，就是信息在今天這個(gè)時(shí)代，他傳播的一個(gè)對(duì)象、渠道，還有形勢(shì)都在顛覆，我們要更徹底的顛覆他，只有這樣才可以讓傳統(tǒng)品牌無(wú)路可走，一個(gè)是大媒體的廣告，還有很重要的一點(diǎn)是終端，需要大凜資本的終端給占據(jù)了，你們來(lái)講不可能走這條路的，你們要用的是新的工具新的方法，我這個(gè)還是詳細(xì)說(shuō)一下，關(guān)于傳播的對(duì)象，我們年輕的時(shí)候，我可能比你們年紀(jì)大一些，大多數(shù)人，是一個(gè)很流行的楔，但是在耐克包括李寧出來(lái)他已經(jīng)很土了，對(duì)于80后或者85后的消費(fèi)者認(rèn)為耐克和李寧是常見(jiàn)的品牌，反而這個(gè)品牌不同了，我們面對(duì)的顧客群完全發(fā)生了一個(gè)變化，這個(gè)時(shí)代三到五年會(huì)發(fā)生變化，為什么五年和八年不行了?他們還在服務(wù)五年和八年的服務(wù)在服務(wù)今天的客戶(hù)群，還有渠道很重要，還有一個(gè)是形勢(shì)，近代流行的是圖片是視頻一些其他的東西，或者很幽默很搞笑很前衛(wèi)的東西，這個(gè)要你們自己去理解。

　　第三個(gè)問(wèn)題，構(gòu)建消費(fèi)者體驗(yàn)體系的難點(diǎn)是什么?你們有沒(méi)有想過(guò)，在接觸到的中小網(wǎng)商里面構(gòu)建的大的難點(diǎn)是什么?為什么我們做不到，我們要構(gòu)建消費(fèi)者體系先洞察消費(fèi)者，相當(dāng)于一個(gè)什么職務(wù)?我們要了解員工，這是我們前面趙總經(jīng)常做的一件事情。

　　他類(lèi)似一個(gè)人事或者人士經(jīng)理，和供應(yīng)商打交道，控制產(chǎn)品的品質(zhì)這是產(chǎn)品經(jīng)理，還有了解傳播和營(yíng)銷(xiāo)推廣，這是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你們知道不知道很多中小買(mǎi)家做的很累，原因很簡(jiǎn)單，同時(shí)做四個(gè)職責(zé)，同時(shí)做這個(gè)根本對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)講不可能的事情，今天看見(jiàn)超級(jí)大賣(mài)家，包括產(chǎn)品和自己，五個(gè)人原始的團(tuán)隊(duì)，他們當(dāng)時(shí)大的問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)人懂產(chǎn)品，從某種角度也是源于此的，他不懂產(chǎn)品，但是這是其中的一個(gè)方面了，我目前看到的同時(shí)能具備這四個(gè)能力老張算一個(gè)，因?yàn)樗�很巧，他不是一開(kāi)始直接做自己的這個(gè)三只松鼠的品牌的，他是先有一個(gè)積淀的，所以他對(duì)于消費(fèi)者和員工和供應(yīng)商的了解他都很擅長(zhǎng)，很多人覺(jué)得聊起三只松鼠他有風(fēng)投，不是有風(fēng)投他才具備這些能力，是因?yàn)樗�具備了這些能力風(fēng)投才找他。還有專(zhuān)業(yè)能力的缺失是我們張小網(wǎng)商發(fā)展不好障礙，怎么解決問(wèn)題呢?

　　我們不能只抱怨，我后有一個(gè)提醒或者建議，終決定我們的成敗的，一定不是怎么報(bào)一個(gè)活動(dòng)，怎么搞一個(gè)爆款，終決定我們的戰(zhàn)略。你沒(méi)有能力做那么多事情的時(shí)候，你一定多找?guī)讉�(gè)人，你一定拉幫結(jié)派，你不能單打獨(dú)斗了，你可以做唐僧，拉到四個(gè)人，如果你連，如果你覺(jué)得我連做牛頓的能力沒(méi)有，你可以降一點(diǎn)做孫悟空，如果你再有沒(méi)有這個(gè)能力你不要做了，包括線上大品牌去歷練鍛煉一下，再過(guò)三年五年有這個(gè)能力做了一下了，不要蒙著頭創(chuàng)業(yè)，是在浪費(fèi)光陰。還有一個(gè)是聚焦，非常賣(mài)力從NBA到CDA來(lái)，到CDA就可以呼風(fēng)喚雨，不要覺(jué)得，這其實(shí)有一個(gè)理論，降級(jí)輪，我覺(jué)得降級(jí)很重要，我有一個(gè)朋友在女裝覺(jué)得很吃力了，但是到一個(gè)很小的類(lèi)目一個(gè)很細(xì)分的類(lèi)目，他就可以呼風(fēng)喚雨。

　　我在湖南有一個(gè)朋友，一年前他親戚做食品的工廠不景氣拉他入股，進(jìn)來(lái)之后不知道賣(mài)什么，從互聯(lián)網(wǎng)挖掘了一款產(chǎn)品，肉松餅他開(kāi)始做起來(lái)，他沒(méi)有一家旗艦店完全做分校，今年的銷(xiāo)售額可以做到千萬(wàn)計(jì)，不到一年時(shí)間，我想告訴你們，淘寶上有非常有價(jià)值的細(xì)分沒(méi)有被挖掘，關(guān)鍵你要找到他，不要停留在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的，其實(shí)直接說(shuō)一點(diǎn)，離開(kāi)服裝，尤其是女裝或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的，類(lèi)似一些中老年這是另外的，離開(kāi)化妝品，中小賣(mài)家不要想玩轉(zhuǎn)這個(gè)東西，他所需要的不在你控制范圍之內(nèi)。還有細(xì)挖，你在一平方里面，就是不是參加高考比拼總分的，你要做的特長(zhǎng)生，這是我想做的第三點(diǎn)，分工、聚焦和深挖，其實(shí)我比較偏的中小網(wǎng)商的內(nèi)容。這邊是我的新浪微博，我其實(shí)經(jīng)常發(fā)一些文章，但是近可能不行，有興趣大家可以交流，謝謝!