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中國(guó)嬰童用品:從“隱形”到“產(chǎn)業(yè)新貴”

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2014年04月24日 11:28  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  在為期一個(gè)月的走訪中發(fā)現(xiàn)晉江不少企業(yè)在國(guó)內(nèi)孕嬰童行業(yè)的某個(gè)細(xì)分品類中處于地位。

  泉州嘉利兒童用品有限公司就是一個(gè)典型的例子。該公司目前是國(guó)內(nèi)大的兒童電動(dòng)車出口企業(yè)之一,是全球五大兒童電動(dòng)車企業(yè)之一;同時(shí)也是全球擁有多名車授權(quán)的兒童電動(dòng)車制造商。其研發(fā)的款式達(dá)到100多種,在童車電動(dòng)車領(lǐng)域擁有較高話語(yǔ)權(quán)。

  該公司董事長(zhǎng)許清海介紹道,在這之前,嘉利主要以貼牌代加工為主,生產(chǎn)的玩具品類多而雜,缺乏自主研發(fā)能力。2008年金融危機(jī)之后,逐步將其他品類砍掉,獨(dú)留下兒童電動(dòng)車。在許清?磥(lái),玩具這個(gè)行業(yè)品類多,進(jìn)入的門檻比較高,一個(gè)企業(yè)很難什么品類的玩具都做。在這種情況下,既要做品牌又要做影響力,就只有專注與專業(yè)。

  無(wú)獨(dú)有偶,此種現(xiàn)象在孕嬰童服裝領(lǐng)域也逐漸凸顯。貝斯蘭琪幼兒用品商貿(mào)有限公司將產(chǎn)品鎖定在0-3個(gè)月的新生兒衣物上,并創(chuàng)無(wú)菌概念,產(chǎn)品在北京嬰童展一推出便引來(lái)各方關(guān)注。此種切割定位的方式,為貝斯蘭琪贏得了中國(guó)新生兒無(wú)菌衣物。

  像嘉利、貝斯蘭琪專注于孕嬰童產(chǎn)業(yè)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,從而取得該領(lǐng)域的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè),在晉江孕嬰童行業(yè)比比皆是。諸如嘉年華的抱抱熊品牌目前是國(guó)內(nèi)嬰兒背帶的銷售;力利的慣性工程車是國(guó)內(nèi)性價(jià)比高的工程車品牌;呼嚕寶貝紙尿褲的“騎馬褲”在行業(yè)銷量處于領(lǐng)軍地位;還有深港的電子琴、萬(wàn)安的兒童敲琴等等。

  另外,還有不少企業(yè)正專注于嬰兒枕頭、床墊、洗滌用品等產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā),或許在不久的將來(lái),他們也即將成為該行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

  從單一品類尋找品牌突破口

  有別于其他產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的理念,緣何不少晉江嬰童企業(yè)選擇走“小而精”的道路?事實(shí)上,受訪中不少企業(yè)坦言,“小而精”一定是嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),在嬰童行業(yè)逐漸成熟的大背景下,機(jī)會(huì)越來(lái)越少,只有深挖品類才有利潤(rùn)可言。

  力利玩具20多年來(lái)對(duì)于慣性工程車與DIY手工串珠的專注就是好的證明。一款慣性工程車的開(kāi)發(fā)費(fèi)用大致在40萬(wàn)到50萬(wàn)不等,力利目前擁有40多款產(chǎn)品,并且每年都會(huì)有四到五款新品的開(kāi)發(fā)與投產(chǎn)。假如有一個(gè)品牌要進(jìn)入這個(gè)玩具領(lǐng)域,一開(kāi)始就需要投入兩三千萬(wàn)元的模具成本,這還不算后續(xù)的新增款式及其他費(fèi)用。

  “在成本規(guī)模下,這就是慣性工程車的高門檻,也就是競(jìng)爭(zhēng)力。”力利玩具董事長(zhǎng)許賓賓說(shuō)。

  在產(chǎn)品定價(jià)上,力利的慣性工程車分為年度新款、經(jīng)典款及普通款。年度新款在當(dāng)年的售價(jià)要比同類產(chǎn)品高出兩三塊錢,這部分多出的利潤(rùn)用于反哺研發(fā)成本投入,到了第二年這個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)仍保持不變,利潤(rùn)空間相比同類產(chǎn)品就會(huì)大。如此循環(huán)下去,該類產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)及市場(chǎng)新產(chǎn)品的利潤(rùn)幾乎被力利所控制。

  許賓賓表示,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)能與資金有限的企業(yè)來(lái)說(shuō),把焦點(diǎn)放在一個(gè)品類上,比較容易突圍。另外,在人工成本居高不下的現(xiàn)狀、原材料成本不斷上升的大環(huán)境下,專注一個(gè)產(chǎn)品的工序開(kāi)發(fā)與生產(chǎn),可以通過(guò)日常的經(jīng)驗(yàn)積累,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的精益管理,從而生產(chǎn)出高性價(jià)比的產(chǎn)品。

  類似許賓賓看法的企業(yè)負(fù)責(zé)人不在少數(shù)。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō),他們的目標(biāo)很明確,從單一品類尋求品牌的突破口,然后再深耕渠道與服務(wù),向生產(chǎn)要效益,向渠道要利潤(rùn)空間。然而,也有另外一些企業(yè),試圖通過(guò)單品類品牌的影響力,向其他相近品類拓展或者整合其他成熟的品類為自己所用。

  有上述做法的企業(yè)也有不少。目前,嘉利正在積極籌劃借助“快樂(lè)年華”的品牌影響力和渠道資源,將代理的國(guó)外知名嬰童產(chǎn)品迅速擴(kuò)展到終端。嘉年華則在抱抱熊原有渠道上進(jìn)行媽媽包、嬰兒防走失書包的開(kāi)發(fā)與推廣。

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