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兒童品牌加推 “小大人”新潮裝

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2014年09月04日 09:50  來源:中嬰網(wǎng)

  去年“單獨兩孩”政策的落地,使童裝童鞋產(chǎn)業(yè)形成波擴產(chǎn)潮,多個品牌把消費群體年齡向下延伸投資嬰童用品生產(chǎn)線,如今,業(yè)界迎來了第二波擴產(chǎn)潮,這回泉州企業(yè)選擇的是把消費群體年齡向上延伸,加推“小大人”新潮裝——在嬰童、小童、中大童市場競爭日趨激烈的情況下,12歲—16歲的“小大人”市場更有“藍海”空間,吸引眾多品牌深入挖掘。

  市場有空白競爭比較小

  8月中旬,瑪米瑪卡童裝2015春夏流行發(fā)布會舉辦。陽光時尚的小童模,全新演繹品牌旗下明年春夏經(jīng)典校園、戶外時尚兩大系列,中大童服裝有男童的“皇家小兵”與“泛舟探險”系列,女童則有“時光記錄”與“蘿莉公主夢”。該公司研發(fā)部負(fù)責(zé)人介紹,除了注重對細(xì)節(jié)的把控之外,還很注重市場需求與流行元素的捕捉應(yīng)用,同時追求在環(huán)保用料、先進工藝、流行色彩、時尚版型、健康舒適等方面的精細(xì)化打造。

  盡管企業(yè)旗下品牌已經(jīng)涵蓋了嬰小童、中大童的產(chǎn)品,但寶德集團總裁林向陽仍提出“領(lǐng)創(chuàng)新格局”的主題,并表示要推出更加完善的商品結(jié)構(gòu),滿足市場銷售需求。該集團總裁助理宋濤透露,他們正醞釀推出一個“潮牌”,針對12歲—16歲這個“小大人”的獨立消費市場。“這個市場目前是相對空白的,但這個群體也是比較特殊的。”他說,新創(chuàng)一個品牌,需要前期好好規(guī)劃,但總體的定位是潮流、時尚,適應(yīng)青少年這個消費群體的,同時也會結(jié)合今后瑪米瑪卡品牌運營“商品力、品牌力、領(lǐng)導(dǎo)力及競爭力”四個維度來重點打造這個新的品牌。

  同樣發(fā)力“小大人”市場的還有七波輝。今年4月舉辦的發(fā)布會上,七波輝女裝系列主題陳列館全新亮相,并推出了包括“時尚百搭”、“時尚魅力”、“炫彩都市”、“簡約生活”在內(nèi)的四個系列,充分融合了當(dāng)前簡約時尚風(fēng)及炫彩個性趨勢,在版型、面料、色彩、工藝四個方面進行精彩演繹。該企業(yè)稱,今年對于女裝的試水,是公司產(chǎn)品的一種延伸。“我們結(jié)合自身品牌特性,緊貼市場時尚潮流趨勢,對整個研發(fā)工作進行了戰(zhàn)略性調(diào)整,建立了前瞻性、科學(xué)性的,以消費者個性需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)體系。”七波輝(中國)有限公司服裝事業(yè)中心總經(jīng)理陳文杰介紹,依托鞋服一體化的整體設(shè)計理念,為加強女裝產(chǎn)品的零售渠道表現(xiàn)力,公司在經(jīng)銷商、零售商中間,積極推廣產(chǎn)品的主題化陳列及主題化銷售思路;強調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性,又為消費者提供服飾搭配的再創(chuàng)作空間。

  需求成規(guī)模消費潛力大

  根據(jù)我國第五次人口普查時得到的數(shù)據(jù),我國12歲—16歲人口當(dāng)時就有1.2億多人,占總?cè)丝诘谋戎剡_到8.75%。以一人一年消費百元來計算的話,這個巨大基數(shù)背后隱藏著一個百億市場,甚至是“千億蛋糕”。但是,盡管不少服飾企業(yè)都認(rèn)同眼下青少年裝市場的巨大規(guī)模,這一市場在業(yè)界卻似乎成為“禁區(qū)”,目前國內(nèi)還很少有叫得響的品牌。

  “如果是小學(xué)未畢業(yè)的兒童,市場上的童裝品牌繁多,產(chǎn)品琳瑯滿目,消費者不怕買不到合適的產(chǎn)品。但是一旦孩子小學(xué)畢業(yè)進入初中,很多父母就不知道該給孩子買什么服裝了,只能是從一些休閑服裝或者運動服裝中挑選合適的尺碼。”一位業(yè)界人士分析認(rèn)為,青少年服裝市場確實存在不少商機。

  某項對北京100名相關(guān)年齡層中小學(xué)生的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這個群體在校服的穿著之外,也存在一個巨大個性化品牌服裝服飾的需求。調(diào)查顯示,有30%的受訪者表示他們需要三四件衣服來應(yīng)付不需要穿校服的日子,15%的受訪者認(rèn)為需要7件以上的衣服。同時,這些受訪者中有80%稱會在一個季度中購買至少一次品牌服裝服飾,其中10%的人購買行為是以半個月計算的,而30%受訪者的品牌服裝服飾添置是以一個月為單位的。

  “中國12歲—16歲這個群體的需求量大約在成人裝需求的四分之一到三分之一之間,這是個龐大的市場。”業(yè)界人士分析認(rèn)為,這個市場是有需求的。

  從國內(nèi)其他品牌的動向來看,這個市場也已經(jīng)引起了業(yè)界的重視。去年,森馬在兒童市場猛下工夫。森馬童裝品牌巴拉巴拉在原有3-12歲中童為主的服裝基礎(chǔ)上,開始拓展0-3歲的嬰童服裝和12歲以上的少年服裝,以及鞋品、配飾等品類產(chǎn)品,拿下sarabanda和minbanda兩個意大利中高端兒童服飾品牌代理權(quán)。同時,森馬圍繞兒童時尚化,品類延伸到鞋履、書包、配飾等,逐步從童裝到兒童服飾生活館轉(zhuǎn)型。森馬董事長邱光和表示,森馬將延展、擴充兒童品類,通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等相關(guān)兒童文化、教育產(chǎn)業(yè)投資,打造兒童產(chǎn)業(yè)綜合一站式服務(wù)平臺。

  一位分析人士表示,休閑品類一般難有太多進展,這些兒童品牌的戰(zhàn)略變化都顯示了其想主攻的優(yōu)勢,強化童裝市場的龍頭地位。

  尺碼無章法款式很新潮

  盡管青少年裝市場被業(yè)界看好,但到目前為止,國內(nèi)無論是童裝品牌還是休閑品牌都不敢輕易涉足這一“禁區(qū)”,可見這個領(lǐng)域存在的風(fēng)險也是極大的。業(yè)界人士認(rèn)為,這是一個尚待成功者證明可行的“藍海”市場,大家對這一市場的看法頗有保留。

  “這個市場只能說是相對的藍海,現(xiàn)在面臨的競爭也不可謂不大。”七波輝(中國)有限公司企劃部經(jīng)理鄭建華認(rèn)為,當(dāng)前國際一些“快時尚”品牌如zara、h&m等都出現(xiàn)了從成人裝延伸到青少年裝的趨勢,國內(nèi)外的體育用品品牌如nike、安踏等旗下的童裝產(chǎn)品品類,也正在涉足12歲—16歲的青少年裝,“如果企業(yè)要新創(chuàng)立一個品牌涌入青少年裝這個市場,一進來就面臨著和國內(nèi)外的正面競爭,如何做好定位非常關(guān)鍵。”他表示,“青少年裝對于企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、渠道布局等方面的實力,其實都提出了比較高的要求。”

  作為打出“青少年戶外裝備”的camkids品牌來說,從早定位在8歲—16歲孩子的產(chǎn)品到現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到3歲—16歲消費群體的用品,對于青少年市場的開發(fā),晉江明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘也有著不少經(jīng)驗。“12歲到16歲這個年齡段,先在生理上是一個變化期,這個年齡段的產(chǎn)品,既不能參照童裝的版型來制作,參照成人裝的尺碼又不太對,所以對于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)是一個考驗。”他說,國內(nèi)目前并沒有相關(guān)的人體數(shù)據(jù)可以參考,企業(yè)都是只能“摸著石頭過河”。

  “我們也只能是通過品牌對于所有零售終端的信息化管理來搜集信息,并且對產(chǎn)品進行逐步的改良和完善。”他說,公司要求所有的品牌店鋪在2015年以前都裝上erp系統(tǒng),加強終端管理系統(tǒng)性和實效性,一方面可以形成與事業(yè)合作伙伴的緊密配合和良性互動,另一方面就是可以及時收集市場反饋信息,更加關(guān)注消費者體驗,開發(fā)出更適合市場的產(chǎn)品。

  業(yè)界人士認(rèn)為,價位也是青少年裝市場發(fā)展的一個制約因素。“少年裝是以童裝服飾為標(biāo)準(zhǔn)的,算童裝服飾的一部分,因此,國家對其品質(zhì)要求和安全性要求比成人裝要高。但是,由于這個年齡段的小孩長得太快,其用料成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過嬰童裝服飾,與成人裝的成本相差不大,這些直接增加了少年裝的生產(chǎn)成本。因此,少年裝在售價上面臨著尷尬的定位,一旦把握不準(zhǔn),企業(yè)可能無法實現(xiàn)盈利。”業(yè)界人士認(rèn)為,一旦少年裝跟成人裝一個價,家長會有抵觸情緒,提價變得非常困難。

  “12歲以下的兒童,一般由家長決定是否購買服飾,而12歲以上的青少年,可能購買的自主權(quán)增加,所以這個年齡段的市場,怎么去做營銷推廣,是該針對家長還是孩子來做相關(guān)的市場營銷,都是一個比較難界定的問題。”一位分析人士認(rèn)為,這也是企業(yè)對該市場望而卻步的一個原因。

  堅持個性化定位需探索

  宋濤認(rèn)為,想要入主青少年裝市場,對品牌企業(yè)確實是一大挑戰(zhàn)。“我們也正在反復(fù)論證,而且還涉及品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)等一系列實質(zhì)性的問題,要一步步來。”他說,由于寶德集團已經(jīng)積累了多年的品牌運營能力,接下來也會進一步強化品牌旗下的零售店鋪,重創(chuàng)意性包裝設(shè)計。“瑪米瑪卡一直以實際行動關(guān)愛廣大學(xué)生健康與成長,聯(lián)合北師大發(fā)起‘未來之星愛心工程’走進校園大型公益活動、開啟校長公益培訓(xùn)班、向北京師范大學(xué)基金會與中國兒童基金會捐贈物資、成立足球訓(xùn)練基地、贊助體育賽事活動、贊助少兒藝術(shù)節(jié)等,這些都增加了品牌的美譽度,也更接地氣。”他表示,今后品牌還將通過和高校合作設(shè)立“青少年心理中心”等方式,來增加與消費群體之間的黏性。

  鄭建華說,雖然七波輝提出“青少年專屬裝備”的戰(zhàn)略已經(jīng)多年了,但仍然在求新求變。“之前一直都是比較休閑、運動的定位,但我們發(fā)現(xiàn)12歲—16歲的消費群體正在越來越個性,越來越追求時尚,所以開始轉(zhuǎn)入了時尚領(lǐng)域,并且今年進入青少年女裝領(lǐng)域。服裝和鞋品的研發(fā)部門也徹底分開,在鞋品方面從以前的運動鞋拓展到現(xiàn)在皮鞋、布鞋等多個品類。”他認(rèn)為,企業(yè)要打造這一市場的品牌,需要在戰(zhàn)略上做好部署,七波輝不斷提出、開展一些具有前瞻性的戰(zhàn)略方案,比如新提出“著力發(fā)展青少年女裝品類”戰(zhàn)略,并且制定了一套從前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)到訂貨指導(dǎo),以及后期的上市波段、終端銷售為一體的商品企劃方案。“我們既強調(diào)單品之間豐富、隨意的可搭配性,又為消費者提供服飾搭配的再創(chuàng)作空間,讓每一個青少年都是自己的潮流主人。這樣能實現(xiàn)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn),銷售業(yè)績也可以持續(xù)增長。”

  洪欽銘表示,做青少年市場,需要堅持培養(yǎng)市場,并且尋找新的營銷訴求點。“青少年市場難做,平時需要穿校服是種制約,但我們定位戶外活動,是區(qū)別于校園活動的,是一種新的概念,所以也取得了比較好的效果。”他表示,雖然camkids開辟青少年市場比較早,但也足足用了3年來培育市場,企業(yè)想要切入這個市場,選準(zhǔn)品牌定位是非常關(guān)鍵的。

  來源:東南早報

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