做兒童產(chǎn)品為什么這么難-上

　　過去3-4年時間，《工程師爸爸》上統(tǒng)計的兒童產(chǎn)品團隊從鼎盛時期的近200支，到現(xiàn)在的活躍(活著)的不足30-50支，說明這個看似美好的領(lǐng)域在現(xiàn)實中的殘酷。 兒童產(chǎn)品與成年人產(chǎn)品相比，確實是有很大的不同的，看似簡(you)單(zhi)，但其實是更復雜的。故事里，唐僧師徒四人經(jīng)歷了九九八十一難才到西天取得真經(jīng)，那么要做出一款優(yōu)質(zhì)的、可持續(xù)的兒童應用產(chǎn)品，又需要經(jīng)歷幾難呢?

　　難：做內(nèi)容難

　　內(nèi)容，是在中國，尤其是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，不遭人待見的模式。但是，兒童幾乎所有主要需求基本都指向內(nèi)容(比如動畫片、故事、游戲)—他們就像饑餓的小狼，只要醒著就需要不斷消耗各種“精神營養(yǎng)”(內(nèi)容)去喂養(yǎng)充滿活力而饑餓的大腦，而且消耗速度極快。但這些“小狼”對“食物”是極其敏銳和挑剔的—不好看不好玩的試一次就會完全放棄，完全用腳投票。如果做兒童為中心的市場(區(qū)別于以成人/父母為中心)，都離不開內(nèi)容—過去3年陣亡的100多支團隊幾乎絕大部分集中在這個領(lǐng)域。而好的內(nèi)容，生產(chǎn)成本是很高的。國內(nèi)目前內(nèi)容產(chǎn)品的市場和創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不理想，用戶并沒有樹立為內(nèi)容付費的消費習慣，同時版權(quán)保護也不是十分理想。

　　這里的內(nèi)容泛指各種可“消耗”的產(chǎn)品，包括但不限于動畫片/電影、動漫、故事/繪本、電子書、游戲、玩具、數(shù)字教材、線下課程、音樂兒歌等等，包括品牌卡通形象，都是內(nèi)容。內(nèi)容是“耗材”，除非有品牌，否則不具備獨占性;而且兒童需要的都是音視頻/游戲等比較重的、生產(chǎn)成本高的內(nèi)容(不像文字)。對于兒童數(shù)字產(chǎn)品，幾乎沒有“純工具”的市場，也沒有UGC可以支撐的市場—不像成年人市場，做好一款聊天、筆記、社交/社區(qū)工具，就可以維持住用戶，建立商業(yè)模式了。就算是兒童領(lǐng)域里運營型、甚至硬件產(chǎn)品，比如《口袋故事》(iOS版 和 Android版 )、《小伴龍》和《小雞叫叫智能玩具》，產(chǎn)品提供的也是內(nèi)容，或者內(nèi)容是重要的組成部分。

　　做內(nèi)容難，無論是生產(chǎn)還是運營內(nèi)容，兒童數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者都躲不了這難。

　　第二難：兒童年齡的細分和快速成長，帶來的市場細分和用戶生命周期過短。

　　和成年人市場相比，做兒童產(chǎn)品的“夢魘”之一，是來自年齡/發(fā)展階段的細分，導致市場細分“縮小”。成年人市場，年齡基本可以 3-5 年為一個跨度單位的，甚至10-20年。在人口出生率相對穩(wěn)定的前提下，基本每一個年齡段的用戶數(shù)量(n)相差并不大，但不同年齡段用戶如果可以累加起來，必定是一個可觀的用戶基數(shù)/市場規(guī)模。

　　而兒童產(chǎn)品自然對用戶群進行了“可怕”的細分，顆粒度可以細致到月、半年，多也只有 1-3 年的—極少有兒童產(chǎn)品能“幼、小”通吃的，即使通用如 Lego 樂高。那么在成年人市場是 10n-20n 量級的時候，兒童產(chǎn)品市場多只有 1n-3n，也就是說多覆蓋 1-3 個年齡段的跨度。這樣看似很大的人口基數(shù)和市場，落實到產(chǎn)品，每個產(chǎn)品只能針對少數(shù)幾個年齡段的孩子，真正的目標市場其實沒有那么大。要想覆蓋多個年齡段就得提供不同的產(chǎn)品，研發(fā)成本更高。嗯，其實我還沒有來得及提性別、地域、文化等更加“細分市場”的變量，比如誰都知道“男孩喜歡汽車、恐龍，女孩喜歡娃娃、裝扮”。

　　和成年人市場相比，做兒童產(chǎn)品的“夢魘”之二，是兒童的快速成長，導致用戶生命周期過短。兒童的成長無論是能力的提升，還是興趣上的喜新厭舊，都讓產(chǎn)品的生命周期極短。2011年曾有團隊喊出口號“做兒童產(chǎn)品的秘訣就是—快!”(雖然這個團隊已經(jīng)解散了)。業(yè)內(nèi)也有知名團隊一度是每周一款新產(chǎn)品來保持熱度的，也就是說一款產(chǎn)品在一個用戶手里的生命周期大約就是1周(不過該團隊現(xiàn)在也已經(jīng)開始投入“做精品、做品牌”了)。一般內(nèi)容型的兒童產(chǎn)品(游戲、電子書、數(shù)字互動玩具)，視產(chǎn)品類型和質(zhì)量，平均生命周期大約也就是1-6周，能做到超過4周的產(chǎn)品已經(jīng)是很好了。教材型的產(chǎn)品，靠父母/老師的積極“參與”和長線的課程內(nèi)容，可以持續(xù)更長時間。

　　打算做兒童產(chǎn)品，先必須想好如何面對(都還談不上解決)這“一細、二短”的問題。不過劍總是雙刃的，其實也沒有那么糟，周期短意味著你的新用戶會“很快地”準備好等你來“收割”。兒童產(chǎn)品的市場是“割韭菜”型的，雖然這不意味著你的產(chǎn)品一旦做好就“一勞永逸”了，因為你不知道 1-2年后的用戶還是否會喜歡你。這其中其實隱含著另一“難”—但是這一難真的很難而且很難操作(所以我沒有列入)—就是建立“品牌/口碑”。在“割韭菜”型的市場里，你必須讓你獲取新用戶的成本因為“老用戶”而降低，才具備持續(xù)的可能。而這不是所謂“社會化營銷”通過微信公眾號或者微博認證號聚攏粉絲就可以做到的—對大人也許可以，但對孩子無效。

　　第三難：策劃設計出“簡單、好玩”的兒童產(chǎn)品，很難

　　做成年人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究簡單，目標單一(起碼開始如此)。即使是內(nèi)容產(chǎn)品，成年人的世界里教育和娛樂是分得很清楚的。而對于兒童來說，我認為所有的兒童產(chǎn)品都應該具備正確的教育目的—否則不僅是浪費孩子的時間，還會帶來其它負面影響(比如用平底鍋來拍爸爸)—這是成人社會的需要。而所有的兒童產(chǎn)品必須有娛樂性，這是由兒童的心理特點決定，否則，孩子根本不喜歡玩，要談教育必須好玩—這是兒童的需要。因此，一款兒童產(chǎn)品必定具備“教育+娛樂”兩種目的，無論孰輕孰重。

　　教育和娛樂兩種目標，推導出用戶需求(孩子玩的需求+父母教育的需求)，和產(chǎn)品設計原則/原理(兒童軟硬件產(chǎn)品設計原則、兒童的教育原理、社會文化的原則、等等)，繼續(xù)推導出產(chǎn)品的形態(tài)，要包括動漫動畫/繪本故事、游戲/互動、玩具/互聯(lián)網(wǎng)工具等多種元素形態(tài)，對于一個“簡單、”為信條的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，這便是更大的夢魘。

　　先，產(chǎn)品體系和構(gòu)成元素復雜，各種原則/原理、知識/教育體系交織融匯在一起。雖然對于非專業(yè)人士，看到的只是一款“簡單幼稚”的兒童產(chǎn)品，但事實上，那只是冰山一角，水面下是一個龐大復雜的系統(tǒng)：教育體系、兒童發(fā)展的原則，與產(chǎn)品的世界觀背景、交互原則、視覺風格、激勵體系、數(shù)值系統(tǒng)交織在一起，而這些大部分是必須在產(chǎn)品策劃的早期搭建好架構(gòu)的(否則后期改起來是更大的夢魘)。

　　其次，兒童數(shù)字產(chǎn)品的特點是“互動”，且基本是“自學模式”的互動，而非人對人的交流模式。用“屏幕”保持住孩子短暫的注意力是不容易的，而保持注意力的同時還希望孩子學習到一些知識，那就更難了。而且這樣介于故事和游戲之間的產(chǎn)品形態(tài)比較新，沒有什么成功經(jīng)驗可以借鑒，需要研究和探索，這對創(chuàng)業(yè)團隊就更難了。

　　后，讓孩子喜歡是難的。很多大人都會很奇怪：自己還不會說話的孩子為什么會看著“花園寶寶”樂個不停?為什么 3-4 歲的孩子會覺得對人說“屎、便、屁”極其有趣?為什么可以和“Tom貓”這樣的“無聊”小玩意兒玩上 1-2 個小時?為什么幾乎每個孩子都有一個自己愛聽的故事(通常不同孩子還不一樣)，百聽不厭?很多人覺得孩子的 high 點低，笑點不一樣，其實本質(zhì)是孩子不同年齡段的生理、心理的發(fā)展特點和狀態(tài)決定的，只是孩子的表現(xiàn)各異，背后的規(guī)律難以總結(jié)。產(chǎn)品設計遵循一些方法原則，做到讓兒童會用、能用，還是完全可以做到的，而要讓孩子喜歡，是非常不容易的。這真的需要產(chǎn)品創(chuàng)意團隊，尤其是策劃、設計，能深入孩子的心。

　　這樣引出一個重要但很難下的定義：好的兒童產(chǎn)品的標準是怎樣的?我其實還沒有篤定的答案(另一篇文章來探討)，但現(xiàn)在如果讓我只列出一個標準的話，那就是：孩子喜歡!如果你的產(chǎn)品能做到“很多孩子持續(xù)地喜歡”，那一定是暗合了大多數(shù)的原則，即使你并不清楚那些原則。世界上所有孩子的喜歡，是有規(guī)律的--50歲的《芝麻街》，30歲的《巧虎》，17歲的《愛冒險的朵拉》都告訴我們，跨越時空、地域、文化，讓孩子喜歡是可以做到的。來源：36氪