“三高”虛胖洋奶粉還能堅挺多久?

　　隨著新希望、雅士利的加入，以君樂寶為代表的中國奶粉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價新陣營正式宣戰(zhàn)洋奶粉了。去年4月12日，君樂寶高舉做、國際價格的好奶粉挺進奶粉市場。不足一年，新希望從實現(xiàn)全球“同質(zhì)同價”的基點出發(fā)推出了99元的超低價原裝進口奶粉。無獨有偶，雅士利方面也表示5月也將會推出一款百元左右的低價進口奶粉。此外，業(yè)內(nèi)信息透露年底起碼還有3-6家大型企業(yè)要推出100-150元奶粉。中國奶粉市場一個全新的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價新陣營已經(jīng)出現(xiàn)，而這個陣營炮火對準(zhǔn)的正是積怨已久的“三高”虛胖洋奶粉。

　　“三高“洋奶粉導(dǎo)致中國奶粉業(yè)”虛胖“已是業(yè)內(nèi)眾所周知的事。“中國市場上價格賣得再高的奶粉，刨除廣告費外，其成本不會超過七八十元。”日前，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受媒體采訪時再次直指中國奶粉行業(yè)“頑疾”：中國奶粉業(yè)的“虛胖”現(xiàn)象是洋奶粉的“三高”造成的，即高價格，高利潤，高費用。

　　的確如此，同一個品牌、同等重量(900克)的一罐幼兒奶粉，世界奶粉的價格基本都在80到150元區(qū)間內(nèi)，而在中國至少要250元以上，甚至部分高端產(chǎn)品售價已經(jīng)逼近500元。廠家對高利潤的追逐驅(qū)動了中國奶粉價格節(jié)節(jié)高升。再加上渠道費用層層加碼，更讓洋奶粉價格居高難企，終使得中國奶粉價格全球高。

　　而為了讓高價有理，讓中國消費者愿意為高價埋單，這些年來洋奶粉在中國市場上也炮制出不少銷售邏輯，并且屢試不爽。例如高價是高品質(zhì)代名詞，背后是國際一流水準(zhǔn)的品質(zhì)保障，低價品牌無法企及。又如高價也是一些高端、超高端奶粉產(chǎn)品的專屬定價，代表了與國際前沿的奶粉營養(yǎng)技術(shù)的接軌。再者高價是洋奶粉漂洋過海的高成本，中國消費者想享受到的國外奶粉，高成本代價不可避免。這些高價有理的借口，讓洋奶粉這些年來在中國市場順風(fēng)順?biāo)�，賺的盆滿缽滿。不過好景不長，隨著以君樂寶奶粉等為代表的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價奶粉新陣營出現(xiàn)，洋奶粉的這些營銷招數(shù)已被逐一破解，市場效用開始失靈。

　　先去年4月上市的君樂寶奶粉率先破了“高品質(zhì)=高價格“的洋奶粉邏輯。品質(zhì)上，君樂寶奶粉所有奶源來自大型現(xiàn)代化自建牧場，經(jīng)瑞士通用公證行SGS檢測證實，原奶主要指標(biāo)已達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，部分核心指標(biāo)甚至高于美、日國標(biāo)。原輔料方面，君樂寶奶粉全球優(yōu)選佳的供應(yīng)商，諸如優(yōu)選愛爾蘭Kerry集團的D90脫鹽乳清粉，并承諾只選用90%以上脫鹽乳清蛋白粉等。此外，率先通過了歐盟BRC、IFS雙重認(rèn)證，獲得歐盟全境認(rèn)可，君樂寶奶粉更力證品質(zhì)已達(dá)國際一流水準(zhǔn)。然而價格上，君樂寶奶粉采用互聯(lián)網(wǎng)思維做奶粉，以130元/罐的顛覆性價格入市，腰斬主流價格，成功推倒了中國奶粉降價潮的張多米諾骨牌，并由此引發(fā)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價奶粉的風(fēng)潮。

　　緊接著，洋奶粉以高價將奶粉劃分為三六九等，強化產(chǎn)品賣點包裝出高端、超高端概念的伎倆也遭到曝光。以O(shè)PO奶粉為例。中國消費者心中，OPO配方奶粉早已是高端奶粉代表，認(rèn)為賣到三四百元的價位是正常之事。然而從國際市場來看，OPO配方奶粉并沒有比普通配方奶粉貴出許多。在國外，有的洋奶粉包裝出來的所謂超高端的OPO奶粉，其實只比普通產(chǎn)品貴幾歐元，但一到中國價格就會翻幾番。曾推出176元/罐的OPO奶粉的君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼就公開放話過，添加OPO的成本只有幾塊錢，誰說自己的成本比較高，歡迎公開，請社會各界監(jiān)督，看看究竟能不能超過80元/罐。

　　說到成本，其實洋奶粉的高利潤許多財報中就曾披露過。食品行業(yè)一般凈利潤不超過8%，超過15%即屬暴利。但根據(jù)奶粉企業(yè)上市年報，目前國內(nèi)市場上很多奶粉品牌純利潤在20%以上，毛利高達(dá)60%~70%，純屬暴利。另外業(yè)內(nèi)眾所周知的是，每罐國外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國的價格多也就70多元，如果采用大包粉，那么每罐的生產(chǎn)成本更低，而不少超高價洋奶粉所用原料就是大包粉，甚至有的還添加麥芽糊精，而麥芽糊精成本更低，只是一些迷信高價洋奶粉的消費者仍蒙在鼓里。不過，日前定價 99元的新希望愛�；菀言俅巫屟竽谭鄣某杀緩氐灼毓�。

　　如劉森淼分析，一罐進口奶粉的成本也就在67元左右。再加之運輸費、倉儲費、關(guān)稅、進口增值稅等，一罐國外進口原裝的成本就在75元左右。此外，新希望愛睿惠證明國外原裝進口奶粉的成本與國內(nèi)相差無幾的同時，更徹底揭露了一些洋品牌以產(chǎn)地概念賣高價的戲法。這都讓洋品牌以后無法再以產(chǎn)地的名義為高價暴利自圓其說。

　　隨著“三高“病癥逐漸被曝光，曾經(jīng)高昂著頭的洋奶粉如今也漸漸低下了頭。130元/罐已成為奶粉市場新的價格基準(zhǔn)，一向價格堅挺的洋奶粉也紛紛主動向這一價格靠攏，要么推出百元網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，要么以買贈促銷的形式變相降價。

　　中國奶粉價格太貴了，中國消費者太冤了。讓中國奶粉市場回歸理性早已是舉國上下的共同心聲。無論是國產(chǎn)奶粉還是洋奶粉，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價才是正確的市場策略。對于國產(chǎn)奶粉而言，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價將是國產(chǎn)奶粉順利回歸市場的新坐標(biāo)。而對于洋奶粉而言，不再堅持“三高“，終結(jié)虛胖，也才是今后爭奪中國市場的選擇。