高端嬰童時(shí)尚產(chǎn)業(yè):價(jià)值觀比奢華產(chǎn)品更重要
俗語說,女人和孩子的錢好賺。
國際奢侈品,從沒有放棄嬰童這一細(xì)分市場,因?yàn)樵撌袌鰧τ谄放频耐卣梗艺\度的培養(yǎng)作用不可小覷;而諸如Ne·Tiger這樣的中國高端服裝品牌,在今年“六一”前夕,也試水進(jìn)軍了童裝市場;此外還有很多專門做高端嬰童產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。
近日,章子怡以童裝設(shè)計(jì)師的身份亮相,發(fā)布其與意大利童裝品牌PINCO PALLINO跨界合作的限界系列。其背后的策展人則為小星辰集團(tuán),該集團(tuán)席執(zhí)行官高峰曾在愛馬仕、葆蝶家等國際奢侈品公司供職多年,2014年加入小星辰集團(tuán),在他看來,相比于愛馬仕、葆蝶家、LV這些國際奢侈品的競爭,中國的高端嬰童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)幾乎是個(gè)空白,競爭并不激烈,至少目前沒有任何一家像LVMH、開云集團(tuán)這樣的大集團(tuán)在華廝殺,而他正是想將小星辰集團(tuán)打造成這樣的一家國際化公司。
產(chǎn)業(yè)藍(lán)海
沒有哪個(gè)從事嬰童產(chǎn)業(yè)的人會(huì)認(rèn)為,目前中國的嬰童產(chǎn)業(yè)是一片“藍(lán)海”。盡管這一產(chǎn)業(yè)尚屬剛需,特別是眼下80后、90后這些“獨(dú)一代”初為父母,隨著經(jīng)濟(jì)與購買力的提升,開始精養(yǎng)“獨(dú)二代”。但如今諸如麗家寶貝、樂友等母嬰童連鎖在各大中城市林立,Gap、H&M等快時(shí)尚品牌也在童裝領(lǐng)域近身相搏。
但是在高峰看來,無論是中國市場還是全球其他市場,高端嬰童時(shí)尚產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在的競爭并不激烈。正是這樣的原因,他放棄了葆蝶家中國董事總經(jīng)理的職位,加入小星辰集團(tuán),投身于嬰童產(chǎn)業(yè),將其定位為中國兒童成長新方式策展人。
從事多年國際奢侈品集團(tuán)運(yùn)營的高峰,深切理解“賣產(chǎn)品”與“賣服務(wù)”“賣解決方案”完全不是一碼事。“目前中國的嬰童市場,大家之所以說競爭激烈,是因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)都在從事傳統(tǒng)業(yè)態(tài),中小企業(yè)居多。”高峰說,走進(jìn)任何的商場或嬰童用品商超,幾乎都是兩種模式,一是按品類劃分,服裝、玩具、奶粉、餐具等各自分類;另一種則是按品牌分,不同的品牌開設(shè)不同的專賣店,而在該專賣店里,產(chǎn)品又按品類劃分。
國內(nèi)外幾乎都是如此。在其看來,這種經(jīng)營模式并不錯(cuò),“但大的問題在于沒有價(jià)值觀。在我看來,嬰童產(chǎn)業(yè)不同于奢侈品產(chǎn)業(yè),該產(chǎn)業(yè)是不分檔次的,因?yàn)槊總(gè)父母都想把好的產(chǎn)品給自己的孩子。”高峰說。
事實(shí)上,在嬰童產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,高端產(chǎn)品是有實(shí)力的企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。今年7月,復(fù)星集團(tuán)(00656.HK)宣布與英國高端嬰童品牌Silver Cross達(dá)成戰(zhàn)略合作,加速該品牌在國際市場的業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)悉,該交易額高達(dá)5000萬英鎊。該品牌的高級童車是英國皇家御用童車,不久前凱特王妃就是以Silver Cross的傳統(tǒng)嬰兒車帶女兒夏洛特參加受洗禮的。
Silver Cross去年在上海開設(shè)了旗艦店并入駐天貓[微博]平臺,或許是看到了中國強(qiáng)勁的市場機(jī)會(huì),希望借助復(fù)星集團(tuán)“中國動(dòng)力嫁接全球資源”的投資模式,將市場做大,雙方攜手合作。
而這僅是單品牌的合作,定位于中國兒童成長新方式策展人的小星辰集團(tuán),要做的就是把這些高端嬰童產(chǎn)品,以一種有價(jià)值觀的方式整合起來,這也是高峰眼中的“藍(lán)海”。
模式創(chuàng)新
近年來,各大奢侈品集團(tuán)都在努力朝奢侈品童裝領(lǐng)域拓展,在財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷看來,嬰童系列產(chǎn)品是品牌主營產(chǎn)品的延伸。與銷售奢侈品的服裝、皮具不同在于,嬰童產(chǎn)品的使用者幼兒沒有判斷能力和購買決策權(quán),買單的是孩子的父母。
因此,無論是每年四大時(shí)裝周的奢侈品大秀上,還是專賣店里銷售的童裝,很多都是成人裝的迷你版,品牌希望將其文化與價(jià)值觀從成人向兒童傳導(dǎo)。但這并沒有贏來太多中國父母的青睞。
在小星辰集團(tuán)的管理者們看來,大一點(diǎn)的孩子是有自己的審美與判斷力的。同樣是親子裝,小星辰的邏輯是先讓孩子們喜歡,成為他們的時(shí)尚,讓父母也“羨慕不已”,再反過來做成人同款,一切以孩子為中心。
這只是其價(jià)值觀引導(dǎo)的一小部分。調(diào)查發(fā)現(xiàn),無論是中國的成年人還是孩子,其閱讀量普遍比西方發(fā)達(dá)國家偏低很多,小星辰集團(tuán)則與當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉覉D書機(jī)構(gòu)合作,從閱讀領(lǐng)域開始,“選好書相伴孩子一生”高峰說。記者在小星辰北京僑福芳草地的旗艦店看到,這里的兒童讀物很多是愛心定制版的,比如就有與黃磊黃多多父女共同翻譯的《圣誕老爸的來信》等。
高峰始終強(qiáng)調(diào),嬰童產(chǎn)業(yè)沒有高低端之分,與其他企業(yè)為貧困山區(qū)捐獻(xiàn)圖書的公益項(xiàng)目不同在于,小星辰將閱讀這項(xiàng)公益搬進(jìn)了社區(qū)。盡管品牌也入駐了包括北京銀泰百貨、國貿(mào)、僑福芳草地等高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,但在其看來,能讓更多的孩子在家門口享受優(yōu)質(zhì)閱讀受益更多,因此小星辰把這些定制版圖書開到了社區(qū)中,成立社區(qū)圖書館,幫助每個(gè)家庭建立健康的成長方式。
而在小星辰的品牌集合店內(nèi),區(qū)別于傳統(tǒng)的按品牌或品類擺放商品,小星辰打造的是功能中心概念。這可謂是傳統(tǒng)零售業(yè)的革命,甚至在國外,這一理念亦尚屬前衛(wèi)。
前景待考
幾乎所有的專家與學(xué)者都判斷,隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起,中國將出現(xiàn)更多能讓世界熟悉的優(yōu)秀中國品牌,海爾、華為、聯(lián)想、小米等就是例子,但是在服裝、奢侈品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中,中國品牌的步伐走得有些慢。而高峰向記者透露,集團(tuán)的愿景就是把小星辰打造成能夠影響全球的高端嬰童產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
“品牌定位為服務(wù)中國的中產(chǎn)家庭,以孩子為中心,伴隨其成長。”高峰說。盡管從目前看,這一理念較為先進(jìn),但是記者看到,小星辰的旗艦店內(nèi)銷售的產(chǎn)品各有其自己的品牌,包含Silver Cross、英氏、I PINCO PALLINO等,這里只是個(gè)“集合店”。
顯然,小星辰的這種經(jīng)營理念,很容易被競爭對手模仿、抄襲。不過高峰坦言,他并不怕這種抄襲,甚至更愿意分享這種理念,吸引各方的意見,將這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大,影響全球。“零售變革大家都在嘗試,將代表著一種全新的商業(yè)模式,需要有一種開放的心態(tài)。”
打造在本土具有影響力的嬰童品牌,高峰認(rèn)為,中國品牌運(yùn)營能力一點(diǎn)不弱,并且比很多西方品牌更接地氣。其大的優(yōu)勢在于東西方育兒理念的差異很大,中國人更了解中國父母的需求,甚至是不同區(qū)域的需求都可細(xì)分。
但高峰也清楚地認(rèn)識到目前品牌的不足,在其看來,設(shè)計(jì)人才的跨界合作及模式的不斷創(chuàng)新,還需求品牌下更大的功夫。作為集合店,小星辰不斷地以其獨(dú)道的眼光尋找更多的合作伙伴,但高峰坦言,目前國內(nèi)的嬰童用品企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè),特別是小企業(yè)居多,從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)以及對于創(chuàng)新經(jīng)營的理解還不到位,這些或者成為品牌快速發(fā)展的“絆腳石”,小星辰還需要跟合作伙伴一起打造有價(jià)值觀的高端嬰童產(chǎn)品。
顯然,小星辰的這種理念及商業(yè)模式能否在中國持續(xù)做大做強(qiáng),還需求時(shí)間的檢驗(yàn)。
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