幼兒行業(yè)真相：尼爾森《中國(guó)幼兒行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》正式發(fā)布

母 嬰 店 新 戰(zhàn) 場(chǎng)

1.全國(guó)整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，跨不同城市級(jí)別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來(lái)80%的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)。

2.相比傳統(tǒng)的商超渠道，母嬰渠道已經(jīng)成為嬰童產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠(chǎng)商的兵家必爭(zhēng)之地。

3.根據(jù)尼爾森“黃金門(mén)店”對(duì)于1978個(gè)縣級(jí)市和縣的計(jì)算，如果選擇佳的100個(gè)城市的母嬰店進(jìn)行鋪貨，將帶來(lái)26%的銷(xiāo)售額；反之，如果選擇差的100個(gè)城市的母嬰店進(jìn)行鋪貨，只能帶來(lái)0.02%的銷(xiāo)售額。由此可見(jiàn)，正確的選擇區(qū)域開(kāi)店，以及選擇正確的母嬰店鋪貨對(duì)于零售商和廠(chǎng)商而言有至關(guān)重要的作用。

4.連鎖母嬰店和非連鎖母嬰店都占據(jù)半壁江山，但連鎖母嬰店的知名度高、管理規(guī)范，運(yùn)作品牌單品數(shù)量更多，進(jìn)入當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)這些特點(diǎn)不容忽略。隨著母嬰渠道的快速發(fā)展，不重視和連鎖母嬰店建立緊綿密的聯(lián)系和合作，勢(shì)必會(huì)失去市場(chǎng)的很大份額。

5.母嬰用品品類(lèi)齊全（72%）、貨品質(zhì)量有保障（55%）和有實(shí)物展示（44%）成為消費(fèi)者選擇母嬰店的三大主要主要理由。除此之外，母嬰店能夠提供的顧問(wèn)和咨詢(xún)服務(wù)，同時(shí)搭建一個(gè)母嬰用戶(hù)溝通、交流、分享的平臺(tái)也是顧客選擇母嬰渠道的重要原因。

6.合生元媽媽100席品牌官認(rèn)為：“母嬰實(shí)體店永遠(yuǎn)有其存在的價(jià)值，即使現(xiàn)在電商渠道發(fā)展迅速，但母嬰實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)被顛覆，因?yàn)樘摂M世界永遠(yuǎn)無(wú)法預(yù)料現(xiàn)實(shí)的物理場(chǎng)景，母嬰是需要跟多的實(shí)體互動(dòng)的，線(xiàn)上購(gòu)物始終缺乏人與人的當(dāng)面溝通。”

風(fēng) 口 上 的 電 商

1.中國(guó)線(xiàn)上購(gòu)物的成熟度已經(jīng)于世界平均水平。大部分中國(guó)受訪(fǎng)者（46%）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物送貨上門(mén)，這一水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球受訪(fǎng)者（25%）。30%的中國(guó)受訪(fǎng)者（全球14%）表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國(guó)受訪(fǎng)者（全球18%）則表示已經(jīng)使用線(xiàn)上或移動(dòng)終端優(yōu)惠券。

2.母嬰產(chǎn)品是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率高、除旅游和電器外平均花費(fèi)高的品類(lèi)，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費(fèi)946元。

3.不同于70、80后更傾向于價(jià)格的實(shí)惠性，泛90后更偏愛(ài)“知識(shí)和體驗(yàn)的分享”。尼爾森網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查#8表明，知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的分享、鼓勵(lì)和娛樂(lè)成為他們?cè)谌ψ永锏囊�討論�?huà)題，而66%的母嬰購(gòu)物者購(gòu)物者在朋友問(wèn)起時(shí)，會(huì)告訴對(duì)方產(chǎn)品使用的反饋，61%的購(gòu)物者用即時(shí)通訊方式與朋友分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

4.B2C是電商渠道的主要驅(qū)動(dòng)因素，在電商的占比從14年1季度的39% 增長(zhǎng)到4季度的52%， 且保持高于60% 的增長(zhǎng)率。這意味著如果廠(chǎng)商要接觸到更多的消費(fèi)者，就必須加強(qiáng)自己品牌在電子商務(wù)B2C渠道的推廣。通過(guò)和不同電商平臺(tái)的合作，企業(yè)能讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

5.母嬰的特殊性與O2O的碰撞產(chǎn)生出了不一樣的火花：O2O線(xiàn)上方便了消費(fèi)者線(xiàn)上比價(jià)、多品類(lèi)選擇以及支付環(huán)節(jié)的手續(xù)問(wèn)題等，而線(xiàn)下體驗(yàn)則有助于改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的不信任問(wèn)題，同時(shí)，消費(fèi)者還能體驗(yàn)到更多元化的產(chǎn)品之外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如今的母嬰O2O主要有以下五種：

（1）線(xiàn)下母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)拓線(xiàn)上市場(chǎng)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，代表企業(yè)樂(lè)友孕嬰童。

（2）以電商起家，然后反向開(kāi)拓線(xiàn)下渠道，形成O2O。

（3）先建立線(xiàn)上交流社區(qū)，當(dāng)有一定用戶(hù)規(guī)模后涉足電商。例如媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)、辣媽幫。

（4）母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O，代表品牌商合生元媽媽100。

（5）海外代購(gòu)建立線(xiàn)下體驗(yàn)中心，代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。

6.在2014年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超千億元，在2015年預(yù)計(jì)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)2478億人民幣，母嬰產(chǎn)品繼服裝和化妝品之后成為排名第三的海淘品類(lèi)。

低 級(jí) 別 城 市

1.四線(xiàn)城市的小城鎮(zhèn)正著中國(guó)整體快速消費(fèi)品的發(fā)展，四線(xiàn)城市總體人口達(dá)到了全國(guó)的40%，且國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到全國(guó)的42%，社會(huì)零售總額占全國(guó)35%，快速消費(fèi)品貢獻(xiàn)達(dá)到了21%。

2.對(duì)于幼兒品類(lèi)來(lái)說(shuō)，下線(xiàn)比重也在逐年增強(qiáng)且下線(xiàn)城市的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率也明顯快于上線(xiàn)城市。從幼兒產(chǎn)品占比前三的幼兒奶粉、尿布和濕紙巾來(lái)說(shuō)，同樣也是下線(xiàn)增速快于上線(xiàn)并且下線(xiàn)比重正在逐年增強(qiáng)。

3.外資品牌的優(yōu)勢(shì)在品牌價(jià)值、口碑，較強(qiáng)的定價(jià)能力，并且善于在高端幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。外資品牌一貫堅(jiān)持的是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在產(chǎn)品質(zhì)量得到普遍認(rèn)可的情況下，致力于提供較高的品牌綜合價(jià)值。然而其劣勢(shì)在于渠道的深度，尤其在三四線(xiàn)城市和縣鄉(xiāng)。未來(lái)外資企業(yè)的機(jī)會(huì)主要是通過(guò)渠道下沉搶占三四線(xiàn)市場(chǎng)，并持續(xù)向四線(xiàn)以下滲透。

4.國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商雖然主要陣地在下線(xiàn)城市，近幾年，很多國(guó)產(chǎn)品牌在高級(jí)別城市也有很好的發(fā)展，開(kāi)始進(jìn)軍高端市場(chǎng)，也意識(shí)到高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的不同，開(kāi)始重視品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升企業(yè)形象，主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，把資源從低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到貴價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。但是面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的外資品牌的下滲，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商為了鞏固陣地會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)下線(xiàn)城市的鋪貨，未來(lái)，熊熊戰(zhàn)火將在下線(xiàn)城市迅速蔓延。

品 類(lèi) 高 端 化

1.品類(lèi)高端化的昨天

（1）經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓更多的家庭有能力去購(gòu)買(mǎi)貴價(jià)的商品。

（2）“一分錢(qián)一分貨”“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)觀(guān)念深植人心，而“孩子是家庭的未來(lái)”“給小孩就要給好的”的傳統(tǒng)對(duì)待孩子的觀(guān)念也深深地影響著消費(fèi)者的行為，因而對(duì)于幼兒用品，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）幼兒用品事件頻發(fā)，消費(fèi)者信心如履薄冰，無(wú)辜的消費(fèi)者已經(jīng)遍體鱗傷如驚弓之鳥(niǎo)，被傷透的心已經(jīng)無(wú)處安放，只能寄托于高端化產(chǎn)品尋求些許安慰，因此，消費(fèi)者有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)高端化產(chǎn)品的傾向。

2.品類(lèi)高端化的今天

各品類(lèi)高端化趨勢(shì)相近，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品安全成為各品類(lèi)主要的高端化方向。尼爾森監(jiān)測(cè)的線(xiàn)下高端（1段每公斤價(jià)格位于290元~390元）及超高端（1段每公斤價(jià)格高于390元）幼兒奶粉銷(xiāo)售額占比已經(jīng)從2013年的29%到2014年的36%，而有機(jī)奶源和原罐原裝進(jìn)口等成為奶粉的主要高端化方向。

隨著高端化的趨勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也蔓延到了貴價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，24個(gè)城市大賣(mài)場(chǎng)中，某主要廠(chǎng)商貴價(jià)產(chǎn)品三階段13年有27%銷(xiāo)量來(lái)源于促銷(xiāo)，而14年這個(gè)比例上升到了67%。但長(zhǎng)期來(lái)看，過(guò)度的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該控制在合理的范圍之內(nèi)。

3.品類(lèi)高端化的明天

品類(lèi)高端化進(jìn)程并不僅僅依賴(lài)于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，隨著消費(fèi)者越發(fā)的成熟和專(zhuān)業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品細(xì)分及功能會(huì)有進(jìn)一步的需求，廠(chǎng)商應(yīng)該洞察先機(jī)，順勢(shì)而為地推出相應(yīng)的產(chǎn)品。如：性別細(xì)分、時(shí)段細(xì)分、功能創(chuàng)新。