千萬嬰兒潮撬動萬億母嬰市場
二胎來襲后,媽媽們選母嬰品牌更加謹(jǐn)慎!
10月29日,十八屆五中全會會議決定“全面放開二胎政策”。消息一公布就激起千層浪花,不少育齡夫婦都紛紛感慨該項政策猶如一場“及時雨”。這是繼2013年十八屆三中全會決定啟動實施“單獨二孩”政策之后的又一次人口政策調(diào)整。
作為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國,我國每年新增人口1600萬,數(shù)字背后是孕嬰童領(lǐng)域龐大的市場。隨著二胎政策的落實,業(yè)內(nèi)對孕嬰童行業(yè)的市場前景將更為樂觀。新全國人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國現(xiàn)有超過7000萬0-3歲幼兒人口,幼兒人口基數(shù)占比較大;再加上幼兒人口將繼續(xù)增加,在此基礎(chǔ)上,接下來將成為母嬰產(chǎn)業(yè)的大熱年。
Chnbrand聯(lián)合某網(wǎng)了這份《二胎來襲后的母嬰行業(yè)品牌發(fā)展報告》,基于從2011年-2015年已經(jīng)連續(xù)發(fā)表5年的中國品牌力指數(shù)(C-BPI)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析,根據(jù)品牌力的強(qiáng)弱,整體趨勢、行業(yè)格局、地域差異、不同世代父母的選擇等維度、深入淺出解析了母嬰行業(yè)在嬰兒紙尿褲/片行業(yè)、嬰童洗浴潤膚品行業(yè)、幼兒奶粉行業(yè)、孕嬰童零售連鎖店行業(yè)這四大細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)及展望,以期給予關(guān)愛孩子的家長更多針對性的消費指南。
在二胎政策如此巨大的影響下,母嬰行業(yè)有望成為快消品中的一個品類;目前中外品牌魚龍混雜,促銷聲音不絕于耳;特別是中國的家庭中,父母不惜一切保護(hù)自己的孩子、養(yǎng)育自己的孩子;什么都要“好的”,但“好的”一定是“洋品牌”或者“貴的”嗎?越來越多的長輩正在參考權(quán)威數(shù)據(jù)。在消費者評價出的2015年C-BPI中國品牌力報告中,奶粉、紙尿褲、孕嬰童、兒童護(hù)膚品四大品類的各自品牌表現(xiàn)這些數(shù)據(jù)幫助越來越謹(jǐn)慎的媽媽們選擇品牌。
嬰兒紙尿褲/片行業(yè)品牌,后來者居上?
· 品牌TOP5:僅一個國產(chǎn)品牌入圍 (這個沒有必要保留吧)
· 品牌力變化:得分下挫,2-4名品牌力上揚
· 市場格局:品牌力和市場份額變動趨勢一致
· 不同世代消費者品牌力增減與轉(zhuǎn)換
嬰兒紙尿褲/紙尿片品牌力TOP5中,僅一個國產(chǎn)品牌入圍。外資品牌占據(jù)優(yōu)勢,前五強(qiáng)中占據(jù)4席;Chnbrand研究數(shù)據(jù)顯示,安兒樂是品牌力五強(qiáng)中唯的一國產(chǎn)品牌,但品牌力表現(xiàn)并不突出,剛剛超過300分。
根據(jù)2012至2015年C-BPI研究數(shù)據(jù),品牌力變化總體上得分下挫,2-4名品牌力上揚。紙尿褲/紙尿片行業(yè)前三名位置沒有變化,但行業(yè)領(lǐng)軍者幫寶適品牌力大幅下挫,媽咪寶貝、好奇一定幅度上揚,但逆轉(zhuǎn)的力量不足;安兒樂作為國產(chǎn)品牌,憑借著較大幅度上升超過噓噓樂,排在行業(yè)第四。
從2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)顯示的市場格局來看,品牌力和市場份額變動趨勢一致。伴隨著行業(yè)龍頭幫寶適品牌力的大幅下挫,其市場份額也在近兩年有近一成的下滑;媽咪寶貝、好奇和安兒樂在過去兩年內(nèi)品牌力和使用份額雙增長。
我們也對70后、80后和90后的父母進(jìn)行了細(xì)分分析,在紙尿褲品牌的認(rèn)可上他們會有不同的差異。2015年C-BPI 研究結(jié)果透露:70后的選擇中,品牌力增減已經(jīng)導(dǎo)致品牌地位轉(zhuǎn)換。行業(yè)強(qiáng)品牌幫寶適在70后爸媽中遭遇冷冬,至2015年其在這一群體中的領(lǐng)導(dǎo)地位已被媽咪寶貝取代 ;在70后媽媽中,好奇的品牌力也在小幅攀升中,整體品牌力與幫寶適相去不遠(yuǎn)。80后的選擇中,品牌力強(qiáng)者依舊。幫寶適在80后父母群體中地位穩(wěn)固,與媽咪寶貝的優(yōu)勢依然明顯;安兒樂作為后起之秀,在80后父母群體中品牌力提升顯著。90后的選擇中,各品牌品牌力變化明顯。幫寶適在90后父母群體中的品牌力急劇下降,并將其力的位置拱手讓與媽咪寶貝;好奇品牌力建設(shè)在90后父母群體中成效顯著,遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于在其他世代父母群體的增長速度。
嬰童洗浴潤膚品行業(yè):國產(chǎn)品牌需破冰
· 嬰兒/兒童護(hù)膚品品牌TOP5呈現(xiàn)一家獨大
· 品牌力變化:行業(yè)格局小幅震蕩
· 市場格局:國產(chǎn)品牌需要品牌力破冰
· 70 80 90后眼中的品牌力對比及差異
· 品牌偏好:國產(chǎn)品牌在二三線城市受歡迎
2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)顯示,在嬰兒/兒童護(hù)膚品品類TOP5中,呈現(xiàn)強(qiáng)生一家獨大的現(xiàn)象,可謂是“一覽眾山小”。國產(chǎn)品牌六神、寶寶金水、孩兒面、郁美凈雖然躋身四強(qiáng),但與強(qiáng)生的差距如同天塹,在這四個品牌中,六神是領(lǐng)頭羊,品牌力接近400分。
整體上,品牌力變化在行業(yè)格局方面有小幅震蕩。通過13年和15年的C-BPI品牌力對比數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)各品牌在過去3年間未發(fā)生明顯的強(qiáng)弱變動;相對而言,郁美凈在品牌力增長方面表現(xiàn)為出彩。
從市場格局來看,國產(chǎn)品牌需要品牌力破冰。隨著品牌力的變化和震蕩,各個品牌的品牌使用份額也隨之沉浮;2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)表明,郁美凈憑借著品牌力的大幅上揚,品牌使用份額也取得了8.6%的增長。
不同世代的消費者對品牌的評價有所差異: 70后眼中的品牌力TOP5強(qiáng)弱對比在意料之中;強(qiáng)生同樣是70后父母心中為強(qiáng)大的品牌,但其影響力相較2013年已經(jīng)有所下降;郁美凈不出意外,在70父后群體中品牌力上升快。80后心中的TOP5品牌略有調(diào)整。強(qiáng)生地位穩(wěn)固,在80后父母群體中同樣體現(xiàn)的非常明顯;郁美凈在80后父母中的品牌力跌落,未能躋身前五,被貝親取代。而在90后評價中,品牌力格局與其他人群差異較大。強(qiáng)生仍然是90后父母群體中品牌力強(qiáng)的品牌,但其品牌力下降幅度卻是三個世代人群中大的;孩兒面在90后父母人群中的優(yōu)勢不再,品牌力僅排在第五,位居貝親之后。
2015C-BPI研究結(jié)果顯示的區(qū)域品牌偏好中,國產(chǎn)品牌在二三線城市受歡迎。隨著城市級別的變化,父母們經(jīng)常購買的品牌也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,強(qiáng)生在一線城市父母中常購買比例超過70%,而其在三線城市的常購買比例僅為45%。貝親的主要購買者也在一、二線城市,郁美凈的常購買者在二、三線城市,孩兒面在三線城市更受歡迎。
二胎來襲,幼兒奶粉選擇攻略
· 幼兒奶粉行業(yè)的品牌力TOP5
· 5年來幼兒奶粉行業(yè)品牌力格局變化
· 五大品牌品牌力強(qiáng)弱變化帶來的市場格局的改變
· 不同幼兒奶粉品牌的記憶深度對比
· 不同年齡的父母群體中品牌力強(qiáng)弱對比
2015年C-BPI消費者評價的調(diào)研結(jié)果顯示,嬰兒奶粉品牌的五強(qiáng)中洋品牌占到三席;仍具有的品牌地位,以多美滋領(lǐng)銜。貝因美、伊利是幼兒奶粉品牌5強(qiáng)中的國產(chǎn)代表品牌。
幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位穩(wěn)固。2015年C-BPI中國品牌力指數(shù)解釋多美滋除在2012年被貝因美超過屈居亞軍之外,已經(jīng)連續(xù)多年獲得行業(yè)品牌力;另一個重量級品牌貝因美則在2012年由行業(yè)第四登頂,之后三年中均排在行業(yè)第二。雀巢已經(jīng)從2011年的品牌力第二名跌落至2015年行業(yè)第九,在幼兒奶粉的品牌中已經(jīng)喪失影響力,逐步被排除品牌核心圈。伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭有待成長;伊利取得的好戰(zhàn)績是2011年品牌力的行業(yè)第三,但成長乏力,2014、2015連續(xù)兩年名次下滑;而蒙牛在2015年前品牌力僅能處于行業(yè)前十的末位,而2015年卻提升到行業(yè)第六,未來可期。
從幼兒奶粉行業(yè)的品牌力年度變化來看,2015年C-BPI研究結(jié)果顯示其品牌間差距變小。多美滋和貝因美雖然仍處于行業(yè)地位,但品牌力已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的下滑;美贊臣和雅培品牌力的增長使得兩個梯隊間的差距縮小,未來市場有可能面臨重新洗牌。
品牌記憶深度方面,2015年C-BPI數(shù)據(jù)顯示幼兒奶粉行業(yè)的四大品牌水平逐漸拉近。貝因美和多美滋在消費者心目中的記憶深入程度(先想起的品牌)相繼出現(xiàn)大幅下降;美贊臣在消費者心目中的記憶深入程度(先想起的品牌)穩(wěn)步小幅上升。
不同世代的消費者評價不一,整體上2015年C-BPI研究結(jié)果表明,70后眼中的幼兒奶粉行業(yè)三大品牌難分高下。70后在整體的父母群體中的比例已經(jīng)不高,僅有10%左右;多美滋、貝因美和美贊臣三大品牌在70后父母中品牌力相差無幾。80后眼中的主流的品牌意識。80后父母是現(xiàn)在父母群體的中堅力量,他們對于品牌的認(rèn)知和喜好將決定一段時間內(nèi)的品牌版圖;多美滋在這個群體中品牌力霸主地位不可撼動,美贊臣的品牌力在這個群體排在第二位。而90后父母的反饋是不排斥國產(chǎn)品牌。作為新生代人群,90后已經(jīng)被貼上了很多標(biāo)簽,F(xiàn)在90后已經(jīng)開始了作為父母的新階段;首批作為父母的90后群體并不排斥國產(chǎn)品牌,反而多美滋品牌表現(xiàn)勢微。
中國孕嬰童零售連鎖行業(yè)群雄逐鹿
· 孕嬰童連鎖店行業(yè)滲透率增速
· 不同世代人群對于孕嬰童連鎖的使用滲透率
· 2015年C-BPI品牌力五強(qiáng)
· 五大孕嬰童品牌的品牌版圖
· 各大品牌近三年的品牌力起落
· 不同世代的父母群體中品牌強(qiáng)弱格局
2015年C-BPI中國品牌力指數(shù)研究結(jié)果顯示,孕嬰童連鎖行業(yè)整體在母嬰群體的滲透率從2013年到2015年一直保持增長,勢頭可喜;母嬰群體2015年有50%的人在半年內(nèi)光顧過孕嬰童連鎖,未來還有廣闊空間可期。
從趨勢來看,隨著時間變化,各年齡段的人群對于垂直類孕嬰童連鎖應(yīng)用率均大幅上升;90后在購買母嬰用品時更加青睞孕嬰童連鎖。
品牌力5強(qiáng)呈現(xiàn)三足鼎立的局面。2015年C-BPI中國品牌力研究結(jié)果顯示,整個孕嬰童連鎖行業(yè)品牌力建設(shè)均呈弱勢,強(qiáng)的樂友僅384分,與其他行業(yè)標(biāo)桿差距巨大;三大品牌之間的品牌力差距幾乎可以忽略,未來品牌強(qiáng)弱對比存在變數(shù)。
2015年C-BPI中國品牌力調(diào)研數(shù)據(jù)揭示,當(dāng)今孕嬰童零售連鎖行業(yè)的品牌版圖可謂三巨頭三分天下。
在孕嬰童零售連鎖行業(yè)的品牌更迭格局上,2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)表明其品牌力強(qiáng)弱格局未定。樂友蟬聯(lián)三年,整體品牌力縮水;行業(yè)2-5年間名次更迭頻繁,2014年行業(yè)第二名的麗家寶貝已經(jīng)被擠出前三;貝貝熊和愛嬰坊在14和15兩年內(nèi)的發(fā)展使其分列行業(yè)第二和第三。
再看不同世代父母群體在2015年C-BPI調(diào)研中,對品牌力評價結(jié)果的強(qiáng)弱格局。70后眼中,品牌強(qiáng)弱呈兩個梯隊;樂友在70后父母中的品牌力居于榜首,而且樂友在70后的品牌力得分高于總體得分;貝貝熊的品牌力得分也高于總體得分;愛嬰坊、麗家寶貝和麗嬰房的品牌力排在第二梯隊。 80后中,與總體品牌力強(qiáng)弱分布有差異作為主要的父母群體,樂友品牌力發(fā)展不足;近兩年快速成長的愛嬰坊,在80后父母群體的品牌建設(shè)效果斐然。90后心中,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌勢微。90后父母更加偏愛貝貝熊和愛嬰坊;樂友、米氏和麗嬰房品牌力在90后群體中差別不大。
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