野蠻爆發(fā)的跨境電商 紙尿褲之類的價(jià)格戰(zhàn)只是前戲

　　價(jià)格戰(zhàn)之后，跨境電商的商品品類結(jié)構(gòu)，已經(jīng)從2015年年初的單一品類爆款為主，逐步在向多品類，多爆款，甚至無(wú)爆款的階段過(guò)渡。所以接下來(lái)就是拼品類、拼品牌了。

　　2015年之于電商注定是個(gè)不省心的一年，尤其是在O2O大戰(zhàn)下，創(chuàng)業(yè)者在短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了冰火兩重天，至今還有不少人在寒冬中掙扎。

　　依托人格魅力體的社群電商、網(wǎng)紅電商趁機(jī)抬頭，大有時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)之勢(shì)。而跨境電商作為電商領(lǐng)域后一塊紅利蛋糕，仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。B12搜索發(fā)現(xiàn)，近三年死亡的海淘項(xiàng)目就兩個(gè)，中捷代購(gòu)、5千克，兩個(gè)都是代購(gòu)類的。

　　從2007年淘寶全球購(gòu)一枝獨(dú)秀到洋碼頭、小紅書陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)。2014年跨境電商直接爆發(fā)，包括天貓國(guó)際、一號(hào)海淘、蜜芽、笨鳥(niǎo)海淘在內(nèi)的二十家選手也一頭扎進(jìn)了跨境大流。

　　但在剛剛過(guò)去的2015，京東、順豐、網(wǎng)易這類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也終于按捺不住了，紛紛把海購(gòu)版塊提升到重要戰(zhàn)略地位，先后上線了京東全球購(gòu)、考拉海購(gòu)、順豐海淘，試圖瓜分后的紅利蛋糕。

　　在資本支持下，各路玩家棋逢對(duì)手，大佬小弟面對(duì)新興市場(chǎng)都要從頭摸索。爆發(fā)中產(chǎn)生的混戰(zhàn)加速了洗牌，創(chuàng)業(yè)者與巨頭并存的現(xiàn)象短時(shí)間內(nèi)還會(huì)有，但末位淘汰賽正在加速進(jìn)行。

　　價(jià)格戰(zhàn)已到盡頭，靠山再大還得硬拼

　　2014年被公認(rèn)為跨境電商元年，大佬、小兵紛紛入場(chǎng)，各自為戰(zhàn)，井水不犯河水。但隨著傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商的相繼入局，原先的溫情開(kāi)始被打破。從年初電商巨頭在韓國(guó)的刀光劍影、到隨后的紙尿褲大戰(zhàn)、到如今滿世界找倉(cāng)庫(kù)，戰(zhàn)火已然蔓延。

　　大到天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等品牌爭(zhēng)奪和布局初露端倪，小到洋碼頭、小紅書、波羅蜜等一眾海淘模式廝殺得不亦樂(lè)乎。

　　明星選手如考拉海購(gòu)、京東全球購(gòu)、聚美優(yōu)品海外購(gòu)，個(gè)個(gè)背靠大樹(shù)。但有時(shí)巨頭們投下的，除了光芒還有陰影。

　　電商巨頭們的大企業(yè)綜合病已經(jīng)拖累了他們的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。這些巨頭投入了海量資金，試圖搶灘市場(chǎng)。但從去年各位大佬的交易數(shù)據(jù)來(lái)看，似乎都不太滿意。

　　遠(yuǎn)的不說(shuō)，跨境電商必爭(zhēng)的「黑五」狂歡節(jié)，天貓國(guó)際和京東就表現(xiàn)平平。他們的跨境業(yè)務(wù)線進(jìn)展不理想已成共性。而困擾所有跨境電商的供應(yīng)鏈難題，他們依然難有好的解決方案。

　　相反，反倒是屌絲的創(chuàng)業(yè)者玩家，被巨頭們逼著，提前進(jìn)入了沖刺階段。

　　同在「黑五」期間，主打社交電商的小紅書，憑借前期的充分備貨，以及“1元搶奢包”和“線下大巴車”的營(yíng)銷手段，一舉登上了APP排行榜位，新增200萬(wàn)用戶，而新用戶下單比例達(dá)到54%，訂單轉(zhuǎn)化率40%。

　　物流倉(cāng)儲(chǔ)能力的強(qiáng)弱，決定誰(shuí)笑到后

　　價(jià)格戰(zhàn)只是前戲。2016年，跨境電商企業(yè)物流倉(cāng)儲(chǔ)能力的強(qiáng)弱，將決定誰(shuí)終笑到后。

　　商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬(wàn)億元，未來(lái)幾年跨境電商占中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易比例將會(huì)提高到20%，年增長(zhǎng)率將超過(guò)30%。

　　如果說(shuō)之前政府對(duì)跨境電商的態(tài)度飄忽不定，那么從 2014年7月《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》(56號(hào)文)和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》(57號(hào)文)兩項(xiàng)文件出臺(tái)開(kāi)始，跨境電商在政策層面上被正式承認(rèn)，報(bào)稅進(jìn)口模式逐漸陽(yáng)光化。

　　而在保稅模式下，保稅倉(cāng)囤貨可以大幅縮短跨境電商縮短跨境配送時(shí)間，從而提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)。截至今年10月，全國(guó)試點(diǎn)城市已經(jīng)增加到了 8 個(gè)，包括鄭州、寧波、杭州、重慶、天津等。既然跨境政策已經(jīng)明朗，剩下的就是選手們自己憑本事吃飯了。

　　在跨境電商《白皮書》中提到，跨境電商的創(chuàng)業(yè)公司需要具備三種基本能力：

　　強(qiáng)大的海外商品組織和貨源整合供應(yīng)鏈能力;

　　低成本獲取流量，打造小眾爆品的能力;

　　良好的物流清關(guān)流程管控能力。

　　而放眼看去，從創(chuàng)業(yè)之初便選擇深耕物流供應(yīng)鏈的洋碼頭在點(diǎn)已經(jīng)搶占了先機(jī)。這點(diǎn)和早期視頻網(wǎng)站囤版權(quán)的思路是一樣的。

　　跨境進(jìn)口電商的基本鏈條(圖片源自網(wǎng)絡(luò))

　　菠蘿蜜(主打視頻直播)CEO張振棟則認(rèn)為跨境電商(這里主要指進(jìn)口電商)的商業(yè)模式已經(jīng)基本確立：分別是買手制，比如洋碼頭，海蜜;平臺(tái)入駐型，如天貓國(guó)際，京東國(guó)際;B2C自營(yíng)，像蜜芽，菠蘿蜜。

　　而那些抓取數(shù)據(jù)的整合型賣場(chǎng)、單純比價(jià)的搜索引擎型賣場(chǎng)公司，已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，雖然還沒(méi)到陣亡地步，距離上一次融資也是很久之前的事情了。

　　價(jià)格戰(zhàn)之后，跨境電商的商品品類結(jié)構(gòu)，已經(jīng)從2014年到2015年年初的單一品類爆款為主，逐步在向多品類，多爆款，甚至無(wú)爆款的階段過(guò)渡。所以接下來(lái)就是拼品類、拼品牌了。

　　要么做重，要么垂直到

　　跨境這樣一個(gè)場(chǎng)景下，只有把物流環(huán)節(jié)做重才能保證用戶體驗(yàn)。而這也逐漸成為諸多跨境電商玩家的共識(shí)，這點(diǎn)與O2O深耕線下渠道的理念是相通的。

　　跨境電商市場(chǎng)的「后進(jìn)生」考拉海購(gòu)一上來(lái)就選擇了相對(duì)較重的自營(yíng)模式，正是基于這樣的邏輯。“有時(shí)候輕固然是好的，但是當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，必要的重視存活下去的一個(gè)必備條件，因?yàn)槿绻麤](méi)有開(kāi)頭的重的話，可能你在3到6個(gè)月就會(huì)死掉。”網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO張蕾在談及為何選擇自營(yíng)時(shí)如是說(shuō)道。

　　1.得供應(yīng)鏈者得天下

　　跨境產(chǎn)業(yè)上游大的瓶頸就是供應(yīng)鏈，放眼望去，各大選手玩來(lái)玩去就那么點(diǎn)產(chǎn)品，奶粉尿布、尿布奶粉，搞得跨境電商就是母嬰電商一班，這就是供應(yīng)鏈瓶頸。但現(xiàn)在所有的玩家在做好標(biāo)品覆蓋的時(shí)候都在打非標(biāo)品的主意。

　　2011年開(kāi)始起步的玩家洋碼頭，從一開(kāi)始就直接自建貝海國(guó)際，介入到境外的干線運(yùn)輸環(huán)節(jié)和跨境的海運(yùn)、航運(yùn)環(huán)節(jié)，一方面增強(qiáng)攬貨能力，另一方面平衡物流的速度和成本。

　　值得一提的是，各跨境電商平臺(tái)都在加強(qiáng)對(duì)清關(guān)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，積極與海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)做對(duì)接，希望改變?nèi)斯げ僮鞯膫鹘y(tǒng)方式，通過(guò)電子清關(guān)提高效率。所以包括洋碼頭、小紅書、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥(niǎo)海淘等在內(nèi)各家選手都在積極布局國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)和海外倉(cāng)。

　　未來(lái)的跨境電商，打的是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，誰(shuí)在海外的供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)沖出來(lái)，笑到后。

　　2.將垂直進(jìn)行到底

　　蜜芽、貝貝網(wǎng)、辣媽幫都不約而同地選擇了母嬰——這個(gè)容易贏得跨境增量市場(chǎng)的垂直品類作為切入口。在高頻、剛需和大流量的推動(dòng)下，上線不到一年的貝貝網(wǎng)于 2015年1月 宣布獲得了 1 億美元的 C 輪融資，而且很快就推進(jìn)了海外購(gòu)業(yè)務(wù);9 月份，主打重度自營(yíng)模式的 “蜜芽” 完成了 1.5 億美金的 D 輪融資。除了母嬰外，也有垂直于進(jìn)口食品類的 “鮮 life”，以及從男性垂直人群切入的 “XY” 等。

　　成立一年多的蜜芽輕松躋身獨(dú)角獸行列。近一段時(shí)間蜜芽更是不斷出手捍衛(wèi)自己在母嬰垂直行業(yè)的位置。先是平安保險(xiǎn)建立合作關(guān)系，繼寧波、廣州保稅倉(cāng)之后準(zhǔn)備繼續(xù)開(kāi)拓其他城市其他城市的保稅倉(cāng)也被列入計(jì)劃之中。此外，還與中國(guó)大早教平臺(tái)紅黃藍(lán)成立合資公司，拓展跨境母嬰O2O領(lǐng)域，將會(huì)在紅黃藍(lán)全國(guó)范圍內(nèi)的1300多加現(xiàn)在親子園中，設(shè)立線下體驗(yàn)終端。

　　從劉楠的一系列布局不難看出，當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的平臺(tái)壯大之后，深度挖掘是建立壁壘的好方式，也難怪徐小平一直跟投蜜芽。

　　跨境壁壘已筑，小玩家就別再來(lái)湊熱鬧了

　　經(jīng)過(guò)野蠻爆發(fā)后的跨境電商市場(chǎng)，新一輪的洗牌結(jié)果即將出爐，那些盲目跟風(fēng)打價(jià)格戰(zhàn)，搞庫(kù)存的都會(huì)被拖垮。而一早謀定布局的如洋碼頭、蜜芽很有突圍，成為領(lǐng)跑者。像小紅書這類從前端往后走的社區(qū)+電商模式，如果能加快補(bǔ)短也有機(jī)會(huì)再續(xù)之前的晉級(jí)神話。

　　于此同時(shí)，整個(gè)行業(yè)格局也逐漸清晰：聚天貓國(guó)際背靠阿里大樹(shù)，在第三方入駐型跨境電商中暫時(shí)無(wú)法被超越;洋碼頭，在買手型的跨境電商中已經(jīng)一騎;小紅書用獨(dú)特的社區(qū)電商維持了高粘性;聚美，唯品會(huì)，考拉占據(jù)了體量和資金優(yōu)勢(shì);蜜芽、波羅蜜，貝貝網(wǎng)則是模式鮮明的自營(yíng)典型;達(dá)令，云猴，又是一類，是國(guó)內(nèi)的行貨普貨與跨境電商的商品混賣的大賣場(chǎng)型電商。

　　巨頭的相繼入場(chǎng)，基于B2C模式的資源爭(zhēng)奪會(huì)越來(lái)越激烈，現(xiàn)階段 B2C模式已不再適合創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，現(xiàn)有B2C創(chuàng)業(yè)者從細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分用戶入手或許還有機(jī)會(huì)。

　　平臺(tái)型玩家還有一定的時(shí)間窗口，消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)場(chǎng)景化是重要趨勢(shì)，且終都會(huì)形成C2C+M2C混合模式。當(dāng)然舍去C端用戶，做B2B供應(yīng)鏈服務(wù)解決方案也是一個(gè)方向。把流量獲取和運(yùn)營(yíng)交給那些擅長(zhǎng)的人，可以更專注的深耕供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈?zhǔn)抢麧?rùn)的來(lái)源。

　　所以，別說(shuō)什么藍(lán)海、風(fēng)口了，就算它依然看著很美，跨境電商已經(jīng)不是一般創(chuàng)業(yè)者還能觸碰的誘人蛋糕了。

　　說(shuō)到底，跨境購(gòu)物熱的背后折射出的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。而跨境本身不只是一種業(yè)務(wù)模型，更多的是時(shí)間窗口、消費(fèi)方式。當(dāng)消費(fèi)者從意識(shí)到習(xí)慣都適應(yīng)這樣的購(gòu)物方式時(shí)，也許以后就不再是雙十一瘋狂剁手了，而是黑五的買買買了。